科创时代的CMO：如何以价值战胜焦虑？

2019世界创新者年会（World Innovators Meet 2019, 简称WIM2019），于2019年12月6日在北京•国贸大酒店拉开帷幕。本届大会由中国企业联合会指导，亿欧•EqualOcean、工业和信息化科技成果转化联盟联合主办，以“科创4.0：共建全球化新未来”为主题，6000余名来自美国、英国、法国、澳大利亚、瑞士、以色列、俄罗斯、西班牙、葡萄牙、印度、新加坡等二十余个国家和地区的创新者齐聚一堂，共同总结2019年世界科技与产业创新的成果，预测2020年最新创新趋势。

亿欧·EqualOcean在WIM2019创新之夜的现场举办超能CMO盛典，旨在聚合中国商业领域最活跃的市场、品牌、公关从业者，打造出各品牌间跨界、联动、共赢的合作交流平台，并表彰最具前瞻性的超能CMO。

在超能CMO盛典上，千方科技副总裁尚雍明、旷视副总裁谢忆楠、优必选CBO谭旻、满帮集团副总裁兼研究院院长徐强、松鼠AI 1对1合伙人梁静、达闼科技副总裁葛颀聚到一起，在亿欧公司副总裁兼亿欧智库研究院院长由天宇的主持下，围绕“科创时代CMO的价值与焦虑”这一主题展开巅峰对话，他们的主要观点有：

1、 CMO是行业中不可或缺的角色，做好CMO工作需要学会自我进化，实现从简单翻译，到品牌定位，再到价值增长。

2、黑科技最重要的是被别人理解并购买，从事To B行业最大的挑战是拿出匹配客户的专业性。

3、企业上市并不意味着解脱，反而将迎来更多的审视与挑战，企业应将业务发展视为主线，将上市视为辅线。

以下为圆桌环节的演讲实录，由亿欧精编整理。

一、怎么看待“很多科技公司不需要CMO，全行业在干掉CMO”的说法？

谭旻（优必选CBO）：首先CMO不应该只是一个Title（职称），CMO应该是一种介质、一个媒体，而不限于Marketing这一个功能。今天企业在社会的角色已经发生了非常大变化，以前企业最重要的工作是对市场负责、对客户负责、对股东负责。现在越来越多的企业意识到这有问题。CMO的职责在于，沟通和传播企业真正为世界创造的价值，为社会带来的利益是什么？我认为CMO更多代表着企业的责任感，他要将企业存在的意义传播出来，然后在各利益攸关者的层面去做好沟通的工作。整个社会从政府、社群的层面，对企业的责任越来越关注。我认为CMO的Title可以根据企业的发展变成叫CGO或者CXO都不是关键，只要企业存在，CMO核心的沟通和传播的智能永远不会消失。

梁静（松鼠AI 1对1合伙人）：我的结论是肯定需要。今年麦当劳取消了CMO的职位，2017年可口可乐将CMO转型为CGO首席增长官，这两家公司都十分成熟，品牌定位也很清晰了。但对于创业企业，或是科技创新企业，大家的认知度并不高，在大家对科技产品的市场定位、品牌定位是什么并不清楚时，CMO是非常重要的。CMO的职责很全面，在我看来不仅仅是做市场，更多的是给品牌定位，由品牌倒推整个公司产品战略的定位。CMO首先跟CEO互动非常强，然后不管是To B还是To C，一定要到一线谈客户，才能了解真正的终端反馈是什么，把一个公司以及营销定好。

谢忆楠（旷视副总裁）：我觉得不是说CMO不重要，而是CMO是个对于自我进化要求特别高的岗位，尤其像在中国的科技企业，中国科技企业的进化比其他企业的进化要快得多，A轮、B轮、C轮，每轮的CMO能力半径都不一样。

A轮的时候，你能看懂公司的技术，2分钟能讲明白就可以。到B轮就不行，你会发现赛道中有好多与你相同的竞对，你要做的是怎么跟别人不一样。到了C轮之后，业绩很重要，从A轮到C轮，CMO的职责从翻译到品牌到增长。CMO之所以难做，是因为中国科技企业从A到B只有一年半的时间。我是2014年年底加入旷视，经历了这个焦虑，每年都觉得自己是不是应该被淘汰了。中国的科技企业给CMO的成长时间太少了，因为CMO责任重大，你要去适应企业的发展而不是企业来适应你的思路，所以有很多时间需要把自己推倒重来。

尚雍明（千方科技副总裁）：上市公司的从业经历，让我有一个非常深刻的体会：无论我们是ToG、 ToB、ToC还是具备硬科技元素的企业，作为公司的CMO首先一定要对自己公司的商业模式了如指掌。现在好多人，甚至60%或者70%的注意力都聚焦在客户想听见什么样的声音，而我的见解是，第一，必须要了解公司的商业模式，如果做不到这一点，所有对外的输出和表达与公司的整体战略方向都是相悖的。

其次，说到硬科技的企业属性，还必须了解自己公司的核心技术能力，这种技术能力是公司在市场立足的重要基础，也是公司未来转型和发展的动力引擎。这种核心技术能力决定了企业将向何处走，也决定了企业能够走多远。在这两点的基础上，企业分清了形势、找准了定位，将自己的商业模式和核心竞争力传输、表达出去，方能无往不胜。

徐强（满帮集团副总裁兼研究院院长）： CMO这个群体是现在科技企业中比较焦虑的一个群体。我理解所谓“硬科技”公司，是构建在以硅基为基础的物理世界当中的黑科技业态，满帮虽然也投资诸如专注货运无人驾驶的智加科技这样的硬核公司，但主要是还是深耕以碳基为基础的平台生态型企业。To C的企业关注点是投放和转换，To B的企业关注点更多是在认同和合规。我认为CMO这样的角色，或者不叫这个名字，跟这个工作属性类似的岗位，他们存在的最大价值是给企业和企业家提供更大的安全感。

葛颀（达闼科技副总裁）：我们作为科技公司，现在生活在什么样的时代？这个问题的答案是非常尖锐的，我们所处的社会，有50亿人连接在通讯网络中，超过300亿的设备连接互联网平台中，不管在座的科技公司愿不愿意，都已经运营在数字社会当中。DICT是我们的驱动力，也是未来考量的因素。

我们目前是做To B，但是愿景是To C，希望有一天机器人真正能够To C。我们做一个To B的公司品牌的构建核心途径是UGB，User Generated Brand。我们的行业客户在与我们一起定义品牌，建设品牌，运营品牌。作为企业的CMO， 需要有永续在线和互动沟通的方式来开展工作。在数字化的社会里，企业需要打造数字化的平台，我相信没有人担心企业里没有CMO职位。

二、2019年宏观环境在变，市场需求也不断在变化，企业的做法有哪些是变哪些是不变的？

梁静（松鼠AI 1对1合伙人）：我们技术后台有AI技术，但是消费者不懂AI。从2018年到2019年最大的变化是，2019年产品更好卖了，整个人工智能的信任度高了。之前我们有很强大的科学算法等，跟消费者讲的时候，消费者完全听不懂。我个人从十几年前创业时就一直跟C端的消费者直接对话，有时感觉消费者应该理解的，但其实真的他们不理解我们的产品和特点。我们的用户是家长，要把AI的术语转化为白话。今年其实大家觉得，如果不给孩子报一个人工智能的教育，不报一个个性化的教育，就落后别人了，这个大势推了我们一把，让我们整个市场上更加容易了，但同时竞争更加激烈了，又顺势又逆势。

如果说最骄傲的品牌策略，应该是2018年换了名字，找到跟消费者距离最近的，代表孩子既可爱又敢于攻克难题的品牌名，就是“松鼠”，而且还确认了要加上“AI”，从而说明我们用AI技术做教育的定位和占领市场先机。因为在2017年策划的时候AI真的不是那么的火。

我们在整个AI教育行业中，在AI技术上不仅是全国并且在全球都是领先的，因为我们第二个策略就是用AI技术的专业高度在全球确认我们的地位和品牌。这也是因为AI是自己的核心竞争力，所以要将最强的技术作为品牌的定位和营销策略。

谢忆楠（旷视副总裁）：旷视的价值观理念很简单且一致，一个叫技术信仰，一个叫价值务实。这么多年旷视对于技术的推崇一直不变，我们一直希望最纯粹的技术人来到旷视，我们对内对外整个的宣传没变，让人感觉到旷视是比较实在的企业。今年的变化是要加速，明白自己的企业最有价值的东西是什么。今年行业不好，但是客户的需求还在，怎么能够让你们黑科技被别人明白，让别人愿意买你的东西，这个是最需要的。

今年看热闹这事不好使了，必须要拿出一手东西，让人觉得你不是外行。这是对To B最大的挑战，需要拿出跟别人匹配的专业性。

比如说零售行业不是让大家看热力图，而是上来讲三个行业从业者最看重的指标，是不是AI、IT不重要，关键能不能提到这点，讲到这点很重要。C端了解消费者比较容易，B端真正了解行业的深度非常难，需要大量的时间挖掘行业。今天做的不一样的是，我们做了很多内部，让所有我们组内的人真的走到前线，甚至走到每一个店里，看这个东西装一个，对他业务有什么想法，要不要装，装完之后有什么感觉，这个是我们认为的加速。

葛颀（达闼科技副总裁）：用一个词形容2019是AaaS，在此之前是AI as a Story。今年虽然是同一个词，但是S发生了变化，变成了AI as a Service，当你AI真的端到端的给To B服务的时候就实现了落地，如果只停留在故事和架构，就会发现有比较大的差距，对我们来说今年特别开心，完成了从前面S到后面S的转型。

尚雍明（千方科技副总裁）：今年5月末，阿里入股千方科技，阿里的加入，进一步增强了我们原有的中台能力。多年以来，我们随着资本和市场的变化，不断调整应对之策，尤其是今年，我们在资本层面发生了变化，阿里的加入让我们在SaaS层面有了更为宽广用武之地，而IaaS和PaaS基础能力进一步加强，并随着随着政府需求和市场层面不断优化升级。这是我们的“变”。而我们的“不变”是主营业务，我们所深耕的主赛道没有发生任何变化。我们在交通运输行业中拥有最雄厚的技术积累和解决方案能力，我们在技术应用、产品迭代方面也走在行业的前沿，我们不断追求技术能力、产品能力和服务水平的全面创新和持续突破。所谓大道至简，正在这变与不变之间。

谭旻（优必选CBO）：我们只有一点：大的方向不变，其他全变了。从方向上来看，我们走的是长征之路，可能要20年、30年，甚至100年才能够真正将机器人带到千家万户，这是坚持不变的东西。但今年很明显其他全变了，比如AI的热点地位就被区块链取代了。另外，从传播的角度，短视频已经确定无误是变成是核心的沟通方式。

其次，比如说“直播”，也许99.99%的负责市场传播的工作者，都需要重新认识如何应用“直播”的方法，这个对整个行业来讲也是重新学习的一个过程。

三、作为CMO的角色怎么看待上市？

尚雍明（千方科技副总裁）：大家一定要改变一个观点：上市并不意味着解脱，也不意味着上升到“轻松的”新境界。恰恰相反，企业在上市之后，将面临更加艰难和险峻的境地，上升意味着公司要对股民负责，要对资本市场负责。

第二，公司上市以后一定要有非常强的敏感度，或许以前面对的只是客户和竞争对手，而上市后还要面对资本市场的惊涛骇浪、市场风向，这个时候，就更需要见微知著的能力和猛虎细嗅蔷薇的洞察。

第三，在业务层面，上市与非上市的重要区别是“银两”，公司的预算或者成本会成倍翻升，掌握资本、运用资本将成为举足轻重的关键一环。

谢忆楠（旷视副总裁）：第一点，成长过程中，上市或者不上市，只是必须要经过的事情，并不是大的里程碑，旷视一直把技术与业务发展作为主线，其他的都是发展的产物。

第二点，上市之后是灵魂拷问，不代表更成功了，而是接受更多的人审视和挑战，企业责任更大，所有的东西做的最好，预算更重要，心态包括所有的东西都是非常大的挑战。

谭旻（优必选CBO）：我只提两个点，一个是精神上，一个是肉体上。精神上强调一点，就是必须要有一个平常心。无论上市不上市，企业家最终要把企业带到何方才是关键。既然选择了创业，就必须要有持久经营企业的心态，到了上市后，更需要重新总结过去，展望更远的未来，有这样一个心态是很重要的。

从肉体层面正相反，就是所有上市的企业要做好脱光衣服豁出去给大家看的心态，没上市之前可能还犹抱琵琶半遮面，上市后更多要做好公开、透明的沟通机制。

徐强（满帮集团副总裁兼研究院院长）：满帮集团CEO张晖曾经回答过这个问题，第一，满帮一定会上市，我们融了九轮融资，后面一堆投资人。第二，满帮不急于上市，公司现金流很健康。基于这样大的环境而言，我们在找好的时机。不论是哪个发展阶段的企业，目前的状况下最关注的还是增长，只要是经济体，不论是大到国家，小到民营企业，只要保持着持续稳定的增长，一切不是问题，一旦当你的增长放缓，进入到横盘的模式，甚至是在下滑的时候就会发现，什么问题都冒出来了。在这个阶段我认为作为企业的CMO，更多的是辅助CEO或者董事长，解决好持续稳定增长的问题。

在这个阶段我认为作为企业的CMO也好，更多的是辅助CEO或者董事长，做好持续增长。

梁静（松鼠AI 1对1合伙人）： CMO和CEO一样，上市前可能还偶尔睡一个安稳觉，上市后基本上睡不了安稳觉了。我们AI的技术在教育领域，教育又是慢行业，我们不是很急。上市是一个责任感，是一个里程碑，一个企业如果具备了上市的资格，只会承担更大的责任，具备了被公众所信任的责任。从个人的角度看，上市后，更难的路在后面。

葛颀（达闼科技副总裁）：作为达闼科技，在创业的那一刻有自己的梦想，不管是给孩子的教育，还是更方便的交通，这个是做企业的初心。企业运营要确保自己能顺利跑到马拉松的终点，这个是企业应该做的事情。