坑坑惊险：智能硬件企业出海避坑指南

2019-09-16 10:04:01来源：亿欧

一面是从“中国制造”到“中国创造”的制造业转型升级浪潮，低端制造业没有出路的论调越来越清晰；一面是国内市场的人口红利逐渐消失，中国企业竞相布局全球市场，技术出海的口号愈发嘹亮。制造业升级和技术出海的两股潮流之下，凭借长久以来在制造领域积累的人才、市场等优势，智能硬件企业的出海无疑拥有先天优势。

但智能硬件企业能否出海成功，终究要看后天的造化。无论是回顾大疆、小米、传音这样作为典型案例的企业的出海之路，还是放眼出海企业的整体状况，智能硬件企业出海不仅绝非易事，更是坑坑惊险。

本地化，出海企业绕不开的难题

描述本土企业走向国际市场，出海成为惯用表达。但出海归根结底是走向国际化，而国际化的另一面，做好本地化成为全类型企业出海时绕不过的问题。

本地化往往也是衡量企业出海水平的指标，但在有些情况下，本地化成为刚性要求。例如，印尼从2017年1月起，规定国外智能手机厂商想要在印尼销售4G LTE手机，包括组装、包装、设计、甚至软件和研发投资等环节，必须满足至少30%的本地化要求。

由于不满足这项要求，一加手机被迫退出印尼市场。苹果不得不宣布投资4400万美元，在印尼设立研发中心，以换取继续在印尼继续销售iPhone的许可。同样是为了获取销售许可，小米在同年2月份宣布与当地合作伙伴开始在印尼本地生产。

更多要应对的本地化问题来自于文化冲突。中国智能硬件企业出海遇到文化冲突问题，一加手机提供了一个经典案例。由于不了解海外用户，一加手机曾举行了一个“女士优先”的促销活动。但令一加手机感到意外的是，不仅没有收到预期的促销效果，更是被海外网友声讨其行为是”性别歧视”，官方不得在批评声出现后选择道歉。

不管是了解海外市场、与消费者沟通还是管理当地员工文化的冲突，都不是中国企业天生擅长的。许多有出海经验的人指出，请国际人才或者搭建国际化团队的作用非常显著。

小米曾对外表示，小米印度团队总经理印度本地人Manu Jain在小米拓展市场方面发挥了非常重要的作用。小米的印度团队从几十人发展到300多人，绝大多数是印度本地员工。为了做好本地化，小米还为用户提供了印度六种头部本地语言。如今，小米出海印度的表现备受赞赏，很大程度上要归功于其本土化战略的成功。

雷军曾在两会中建议设立“一带一路”服务中心，希望通过政府部门的介入，为企业搭建起一个了解海外当地市场的官方平台。可见，做好本地化，对本地市场有再深的了解都不为过。

专利，国际市场上不得不遵从的游戏规则

中国的制造企业长期受益于国内相对宽松的专利环境，但走向国际市场时必须要顺应国际游戏规则。有业内专家表示 “如果缺失专利的护航，那出海势必要受到阻碍，可能不让你销售，或者让你停产。”实际上，专利的苦头，出海企业已经吃了不少。

在2014年的中国企业家领袖年会上，董明珠称小米因为“偷了人家的专利”，刚走出国门就被封杀，指涉的就是小米手机出海印度时因侵犯专利被禁。小米迟迟难以进入欧美等发达国家，专利就是最重要的阻碍因素之一。

在专利的问题上，中国企业通常有三个选项：选择放弃海外市场、缴纳专利费或是积累专利。前两种选项指向的都是外国专利权人的胜利,最明智的选择自然是第三种。

此前因为专利方面薄弱吃过不少亏的小米，就一直在积累专利。到2019年上半年，小米在全球累计专利申请总量已达24000多件，其中有约一半是全球专利。除此之外，小米也在不断和基亚、微软、谷歌等国际科技巨头进行知识产权方面的交叉合作。

轻视营销？正确姿势是利用营销推广快速建立品牌

对本土智能硬件企业而言，优势往往在于制造、硬件供应链，但如果想要顺利出海，通过营销推广快速建立品牌非常关键。有业内人士指出，许多智能硬件类创企只顾产品研发，市场推广却近乎空白。因而，对一些企业而言，忽视营销推广本身就能让企业在出海的过程中栽跟头。

整体来看，国际市场呈现趋于扁平化的趋势，智能硬件产品在海外获取用户的门槛降低，合作渠道和合作方也更多元化，这也要求智能硬件企业积极了解并开拓营销渠道。事实上，避坑不仅仅关乎怎样避免重蹈覆辙，也关乎哪些该走的捷径没有走，以致于花费过多成本。

目前，着眼于智能硬件企业出海的企业服务已经出现。除了传统的电商平台，企业可以根据自身情况考虑是否借助企业服务。

以一家国际智能硬件营销发行平台为例，为了帮助智能硬件企业顺利出海，这个平台能够提供海外渠道咨询，包括海外渠道规划、客户对接、商务谈判以及订单旅行服务。此外，通过选品峰会，让国内厂商与国外渠道商、零售商、分销商的高层以及潜在合作伙伴进行一对一的沟通，提高谈判效率。不仅如此，市场和品牌营销服务海外展会服务也均在该平台的服务范围之内。

说起服务平台，硬件企业出海时不能忽视的还有Kickstarter、Indiegogo这样的众筹平台。而在众筹平台的选择上，企业也应当花费一点功夫。对于硬件创业者，Indiegogo显然有着不少优势。通过营造生态圈，Indiegogo征集了包括制造商、公关、销售以及物流渠道大量合作伙伴来一起为硬件公司提供指导和支持。Indiegogo还会帮助企业对接靠谱的短片制作商，准备足够的英文媒体宣传资源，以及安排合适的包括亚马逊，Brookstone在内的北美零售渠道。

如果选择了Kickstarter这样单纯的众筹平台，随后也可以选取为智能硬件厂商提供线上线下的一系列众包方案，从而链接全球硬件资源的to B企业。在准备量产的阶段，厂商可以借助此类企业服务获取市场对硬件的反馈信息以及海外渠道的获取能力。

在宣传推广方面，不少企业已经懂得利用Google广告服务，或者运营Facebook等社交媒体账号以提升网络口碑。但许多的智能硬件厂商的局限在于，意识到要运用社交媒体，但并不能充分理解社交媒体运营。例如，和KOL进行合作实际上涉及许多复杂环节，往往需要专业团队运作才能取得预期效果，而非简单地让网红配合着发几张照片。

当然，利用媒介进行宣传，最重要的是有效触达消费者。布局非洲市场的传音手机选择买下当地的地标性建筑整栋刷墙广告，购买路边广告牌，或是在电线杆上贴广告的手法看起来过时，却被证明十分有效。

贸易保护盛行时，出海进入合规时代

经济全球化对中国企业的合规要求越来越高，做出海的业务人把"合规"一词挂在嘴边绝对是合规重要性的生动写照。

以美国为例，如果不遵守美国法律，一旦被放入受限方黑名单，就无法获得美国的零部件、软件或者技术等，进而影响公司的国内国际业务。中美贸易战背景下的华为困境就为国人上了生动一课。

出海之路注定要与“合规”问题斡旋，政策风险高具普遍性。以巴西为例，由于巴西对电子产品的贸易保护较为严苛，非本土手机企业进入门槛极高。为了避免高额的关税，外国厂商需要在巴西本地完成全散装件组装。而根据印尼法律，手机制造商的产品必须获得政府机构认证后才能在当地市场销售。不仅如此，认证流程耗时在半年以上，对企业而言无疑是极大的风险。

智能硬件出海作为技术出海的重要类目，不容忽视。关注智能硬件出海则一定要聚焦积累了全球最完备产业链、以深圳为核心的粤港澳大湾区。大湾区不仅在技术、效率，成本等方面上独具优势，还有宝安区这样兼具高端制造实力与外向特征的典型地区，迎上智能硬件出海潮流的湾区前景令人期待。不过，抓住浪潮也应辨认风暴，智能硬件出海企业要做好应对风险的准备，才能高歌猛进、乘风破浪。