“炒鞋”的新贵法则：一款鞋暴涨31倍，支持国货却变韭菜？

“炒鞋”再次吸引了国人的眼球，这次让人入坑的是李宁、安踏等国产品牌。

近日，在潮品平台得物App上，李宁韦德之道4全明星银白款售价高达48889元，相比该鞋参考发售价1499元，涨幅达31倍；李宁韦德之道7wow7TheMoment超越限量款最高售价为29999元，相比发售价1699元涨了近17倍；连参考价为499元的安踏哆啦A梦联名休闲板鞋白黑款都炒到34599元，涨了8倍多。

当这种超出正常市场供求关系的涨价行为引起大众关注后，4月6日，得物App发文对近期个别鞋款价格波动的情况做了说明，并对李宁韦德之道等三款卖家所标价格波动过大的球鞋，做下架处理。得物App称，一旦发现恶意操纵价格的卖家，将进行包括下架商品、封号等在内的严肃处理。

“国产球鞋的限量款一般产量在几万双，韦德之道4全明星限量100双，属于超限量级别的球鞋，本身由于供不应求溢价明显，炒作属于市场供需不平衡的结果。虽然这款鞋存在涨价空间，但是暴涨31倍并不是理性的市场反应。”资深球鞋爱好者东哥告诉第一财经。

值得注意的是，这次国产球鞋的涨价热潮如何形成？背后有何操作手法？又是否涉及法律问题？

国货潮鞋大热

东哥进入球鞋圈已近20年，见证了国内球鞋市场的浮沉。

对于这次国产鞋价格飙升，东哥认为是由市场偶发因素引起，卖家推动、抱团涨价、平台默许等原因共同造成。

“目前国外球鞋的市场普遍陷入销售低谷，国产品牌出现一波报复性的消费热潮。短期内供需出现失衡，国产球鞋进入火热炒作的发酵期。”东哥告诉第一财经。

在上海经营一家中古球鞋店的朱天一对第一财经表示，球鞋交易平台Nice在近期迅速推出了国货专区，带起了国产球鞋的热度，在交易平台上国外品牌球鞋也一路飘绿。

“这次价格涨起来的主要还是限量版的国产球鞋。自媒体为获取流量力推，球鞋发售门店也在有意制造噱头，有李宁的店面要求必须穿着李宁的鞋去才能买韦德之道系列的鞋子。”朱天一说。

而这次事件背后更重要推手就是“炒鞋客”。

朱天一说，实际上，在二手球鞋交易市场上，100万元的资金体量就可以掀起风浪。“一双鞋1000元，100万元几乎就可以买断市场，同一款鞋在一个门店最多也就有几十双。”

其中的操作过程是，中间商坐庄买断市场上某一品牌的鞋子，供给被庄家把控，市场中并无放量，庄家就可以抬高价格，加价售卖，庄家在经济上获得最大利润。

东哥称，男款的40~45码、女款的36~37.5码鞋，被圈内人称为黄金码，是庄家扫货的主要所在。

“庄家只需要清一两个黄金码就行。黄金码短缺造成的价格上涨，会拉动其他尺码，从而把控整体价格。”东哥说。

对于品牌商而言，即使对整个炒鞋的过程没有推波助澜，也是乐见其成的。

朱天一认为，品牌商首先可以在短时间内把商品全部卖掉，不会出现压货的情况；其次就是获得了品牌上的关注度。

“炒鞋”的门道

十多年前，球鞋只是一件普通的日用商品，与运动服、背包等别无二致，但随着互联网时代的到来，球鞋迎来了炒作的新时代。

朱天一告诉第一财经，在2007年的时候，球鞋基本上都是原价销售，即使很热门的球鞋都不需要加价。后来随着淘宝的出现，有人把球鞋从专卖店里买过来放在电商平台上卖，出现了一定加价，但加价幅度不大，然后就有一些人有意为之，把门店的鞋子全部拿下，坐地起价。特别是在2015年前后，球鞋开始被明星们穿上脚，加上时尚、联名等元素的兴起，球鞋市场开始躁动。

虎扑也在2015年孵化了核心服务为“球鞋鉴定”的纯社区APP“毒”，它就是得物APP的前身。

“这几年是球鞋牛市，市场价格几乎只涨不跌。”东哥称。

如今，中国的球鞋二级市场已经成为世界最大的相关市场之一。

艾媒数据《2019全球及中国球鞋二级市场现状剖析与市场前景分析报告》显示，2019年全球二手球鞋市场规模已达60亿美元，其中中国二手球鞋转售市场规模已超10亿美元。

东哥告诉第一财经，球鞋市场像股市一样有一级市场和二级市场。而整个球鞋的流转市场则是像极了股市的运转方式。

那么有人会问，既然二级市场价高，消费者为何不直接从一级市场购买？

东哥称，原因在于，品牌方在一级市场上限量发行，球鞋的稀缺性是价格暴涨的基础。

“品牌商限量发售，买家在门店抽签获得购买资格，在牛市的时候抢首发鞋真的很难。抢首发然后转手放到各大平台上卖，赚一些利差，相当于股票市场的打新，但概率很低。”朱天一说。

耐克AJ11Concord是球鞋中的经典配置，是限量中的大货量，全球大概有100万双，这款鞋发售价是1399~1599元，目前市场价维持在3000元左右。从市场情况看，基本上耐克AJ的鞋子在二手市场都要翻一番。

品牌商对“饥饿营销”的应用屡试不爽，通常来说不会加大限量款鞋品的供应。

“高价球鞋或限量球鞋本身的定位即是为了通过限量等方式提高品牌市场竞争力，制造品牌话题、催生品牌热度，因此不会加大球鞋产量。制造限量并获得市场追捧依然成为品牌成功的一个因素，因此球鞋市场的溢价程度往往能反映品牌的市场主导力。”东哥表示。

朱天一说，几乎没有听说过品牌方加大出货的情况，相比之下，品牌方倾向于维持市场热度，为下一次出货做铺垫。“在我印象中，只有阿迪达斯Yeezy350斑马这款鞋不断在补货。”

而在二级市场上，供需情况很大程度上影响了球鞋价格的涨跌。

炒鞋玩家分为两类：一类是通过官方渠道抢鞋，并在市场售卖赚利差的散户；另一类则是通过大量扫货、提拉价格等方式左右市场价格的庄家。

在二级市场中，炒鞋客就像是股市中的大户，他们炒鞋的核心是加剧供求不平衡，扫货则是关键。“和股票一样，要抢龙头，龙头一般是指好的配色或鞋码。”东哥说。

在球鞋市场，选鞋子既考虑热度、明星带货效应、颜值、穿着的舒适性，也要考虑市场供应量等，并不是每一双限量版鞋子都可以赚钱。

去年初疫情期间，朱天一从一家品牌方门店以8折的价格收了20双限量款球鞋，本以为价格已经足够低，可以拿一段时间小赚一笔，没想到买完鞋后刚过一周，品牌方又降价到6.5折。

“这批鞋子在我手里拿了一年，价格还是没涨上去，后来我以每双亏四五十元的价格卖掉了。”朱天一说。

球鞋交易平台也对球鞋价格暴涨起到推波助澜的作用。“目前国内较大的球鞋在线售卖平台，均采取最低价成交的方式，因此当稀缺货物价格突然暴涨后，会一下子造成市场繁荣的假象，导致消费者出现购买冲动。”东哥说。

炒鞋有风险

炒鞋的二级市场是否受到《价格法》的约束？

上海段和段律师事务所合伙人刘春泉认为，无论是在一级市场还是二级市场，对于球鞋的经营行为都应该适用《价格法》，而如果是个人炒作行为，则不能适用《价格法》。

北京岳成律师事务所律师岳屾山表示，如果几家大的炒鞋商相互串通操纵市场价格，是违反《价格法》的行为；或者诱骗消费者、其他经营者跟其进行交易，可能都属于一种价格违法的行为。

球鞋买卖中也存在一种“期货制”的交易方式，因而球鞋市场也出现空手套白狼的行为。

球鞋的期货制是指，球鞋在国内还没有发售的情况下，通过国外的买手在国外购买，再发回国内，中间周转需要时间，这就形成一个期货市场。

一位不愿透露姓名的球鞋爱好者告诉第一财经，他在今年年初预订了11双TrophyRoomxAJ1，全球限量12000双，分两次共预付105000元，承诺最晚2月份收货，但到了约定日期迟迟不能发货。“我看到对方已经在朋友圈卖同款鞋，对方称拿到的是后门货，一双最低24000元，我买的鞋要等到5月之后才能到货。”

按照这种情况，这位球鞋爱好者的资金就被白白占用了5个月。

岳屾山提醒，球鞋交易可能会涉及大量的资金，可能也会存在比如像洗钱这种违法犯罪行为，或者非法吸收公众存款等。

近日，在“炒鞋”圈内小有名气的卖家殷某某就因为诈骗罪被江苏省镇江市丹徒区人民法院一审判处12年有期徒刑。

第一财经记者查阅裁判文书网发现，2019年2月至7月间，殷某某在明知无充足货源的情况下，仍在微信等网络平台上发布大量销售“耐克、阿迪达斯”等全球限量版球鞋的虚假信息，以货源充足、低于市场价的价格为诱饵，实施诈骗。被害人涉及10余个省、市、自治区共计31人，涉案金额超过580万元。

工业批量化产品的球鞋本不具备稀缺性，但在层层销售的体系中，身价倍增，而每个炒作者都不相信自己会成为这场“击鼓传花”游戏中的接盘者。

“球鞋的本质还是鞋，是具备穿用功能的实用产品，文化只是外在属性，核心竞争力还在球鞋本身。”东哥说。

近年来中国运动鞋行业保持快速发展，2019年我国运动鞋行业市场规模已经达到了1830亿元，2014~2019年年均复合增速为20.6%。行业预测，2020年我国运动鞋行业市场规模受疫情影响有所下滑，但长期来看，行业将持续上行，至2025年将突破4000亿元。

而炒鞋对于国产品牌的升级之路也是弊大于利。“国产球鞋在球鞋科技开发、品牌宣传等方面仍有很长的路要追赶，盲目地追求过度营销，不深耕球鞋设计制造的初心，只会适得其反。优质的国产球鞋要以产品为核心，以服务国人为目的，而不是借机以爱国名义炒作品牌、涨价收割韭菜。”东哥表示。

（应受访者要求，东哥为化名）