知乎美股上市首日破发 商业化变现仍是待解难题

美东时间3月26日，中国在线问答平台知乎正式在纽交所上市，证券代码为“ZH”，IPO发行价定为每股ADS 9.5美元，募集资金共计8.5亿美元（全额行使超额配售权后）。开盘后知乎跌超20%，收盘跌11.16%至8.44美元，总市值47.18亿美元。

知乎上市云敲钟现场，知乎创始人、董事长兼 CEO 周源致辞称，知乎起步于问答并已超越问答，将锚定“服务创作者”圆点，向内优化服务，向外拓展突围。周源表示将拿出一部分股权与陪伴知乎成长的优秀创作者分享。

亏损困局持续多年

2010年，周源创立国内第一家知识类社区知乎。主要采用以内容为中心的多元化变现方法，以线上广告、付费会员、商业内容解决方案，以及其他服务包括在线教育、电商为主要变现途径。

2011年，知乎获得创新工场天使轮投资，之后获得启明创投、赛富投资基金等机构及徐小平、蔡文胜等人的早期投资。2019年8月，知乎完成了IPO前的最后一轮融资，总额为4.34亿美元。由快手领投，百度跟投，腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。完成公司成立以来金额最大的一轮融资后，知乎总估值达35亿美元。

2021年3月6日，知乎向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO（首次公开发行）申请，计划募资金额约10亿美元，拟在纽约证券交易所挂牌上市，瑞信、高盛、摩根大通担任承销商。创新工场创始人、管理合伙人汪华表示，创新工场最早的第一笔投资回报高达约600倍，从种子轮到D轮对知乎持续加码，连续五轮投资知乎，整体回报达数十倍。

股权结构上，知乎创始人周源持股占比约8.2%，拥有46.6%的表决权。机构投资者中，创新工厂持股13.1%、腾讯持股12.3%、启明创投持股11.3%、快手持股8.3%、今日资本(BVI)持股6.8%。

此前，创新工场董事长兼CEO李开复将知乎与知乎美国对标对象Quora对比称，Quora一直留在问答+广告，也是个好工具，但相比知乎的与时俱进，Quora的进程显得缓慢。未来知乎有潜力做一个全方位的super APP平台，现在知乎已具备丰富的图文优质内容，未来可能有更多的视频，或高频次、更新颖的互动形式。

即便如此，盈利与商业化仍是知乎多年难解难题。知乎从2016年开始提供在线广告，2018年推出付费内容，2019年第三季度启动付费会员，2020年下半年商业内容解决方案开始规模化运营。招股书显示，2019年，知乎营收6.71亿元，亏损10亿元。2020年知乎营收13.52亿元，净亏损5.18亿元。两年累计亏损超过15亿元。

商业化路径难突破

为了解决盈利难题，知乎自2018年至2019年开始密集更新业务，并进行商业化探索。2018年6月新增“视频”社区，并于2019年3月改版“视频回答”入口，内测后来失败的短视频产品“即影”。2019年10月上线知乎直播功能，2019年底推出模仿抖音、拼多多等更新“红包派对”的标识，通过红包分享拉新。

针对知乎商业化进程中的问题，周源表示应有所为，有所不为，“知乎自创立之初就确立了一个基本原则，就是不以低质内容换流量，过去不，现在不，将来也不。把这个原则落实到知乎的商业化中，知乎商业化同样也要有自己的价值判断和坚守。”

直至2020年，知乎线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务(包括在线教育、电商)几项主要变现业务逐渐成型，各自营收分别占总收入的62.4%、23.7%、10%及3.9%。其中线上广告收入为8.43亿元，同比增长46%；付费会员收入达到3.2亿元，同比增长264%。付费会员业务增长明显，单一广告业务的商业模式略有缓解。

多年亏损与商业化进展迟缓是知乎尚未被资本市场认可的重要原因。昨日美股知乎收盘市值为47.18亿美元，只有B站342.02亿美元市值的约七分之一，快手1.16万亿港元市值的三十三分之一。

招股书透露，知乎计划进一步实现其业务的商业化潜力，进一步推广创新内容商务解决方案和在线广告服务，以满足商家和品牌不断变化的需求。并计划通过更多种类的高质量付费内容来提高扩大用户群的付费比例。

从天使轮即负责知乎项目的创新工场执行董事高晓虎对第一财经记者表示，知乎潜力很大，需要时间去开掘。投资主要还是看中其在中文互联网上的价值，包括内容、社区，以及未来的商业价值。“对于任何一个知乎这样量级的互联网公司来说，上市也是最好的选择之一。”