咖啡风口下：精品咖啡们急“收割” ,雀巢却忙“种草”

传统咖啡品牌的市场正在受到更多新品牌的挑战。

2019年以来，线上线下多家精品咖啡品牌不断涌现，并在资本的推动下开始跑马圈地，收割市场。第一财经记者了解到，面对众多新精品咖啡品牌的“围剿”，传统咖啡市场老大雀巢正在试图用另外一种应战方式，即通过加码即饮咖啡赛道，在消费者群体中“种草”以谋求新的增量。

变挤的咖啡赛道

如果说瑞幸咖啡是本轮咖啡消费热潮上半场遥遥领先的主角，那么经过短暂的中场休息，下半场却变成了一场混战，参与方既有如雨后春笋般出现的精品咖啡品牌，也有跨界而来的茶饮、饮料甚至餐饮企业。

新年伊始，就有多家精品咖啡品牌宣布获得融资。

近日，便捷式精品咖啡品牌时萃宣布获得无锡金投领投的数千万元A+轮融资，将用于线下咖啡门店拓展、品牌建设及咖啡产品研发及迭代，这也是时萃2年内的第4轮融资。企查查数据显示，无锡金投旗下的两家子公司2021年1月底已出现在时萃的股东名单之中。

同期，另一家精品连锁咖啡品牌Manner也被曝出刚刚完成了新一轮融资，投资方则是新加坡主权财富基金淡马锡，而2020年底，Manner才刚刚完成美林资产管理集团领投的一轮融资。

根据不完全统计，2019年开始，咖啡行业融资事件有11起，而到2020年则增加至29起，大量精品咖啡品牌如三顿半、永璞等都获得资本的青睐。相比于传统的咖啡产品，新精品咖啡品牌产品大多在技术上区别于传统产品，大量采用冻干、冷萃等技术，而在资本的助推下，新兴咖啡品牌在线上线下快速走红。

CBNData公布的2020线上咖啡市场消费者洞察报告显示，在2020线上咖啡消费规模的前十名中，雀巢咖啡排名第一，但榜单中出现了多家新精品咖啡品牌的身影。

不只是新兴的咖啡精品咖啡品牌，从2020年下半年开始，新式茶饮中的奈雪的茶、喜茶；以及餐饮企业麦当劳、肯德基；以及农夫山泉、伊利、蒙牛等都推出了咖啡产品。就在不久前，饮料界网红品牌元气森林刚将瓶装即饮咖啡品牌Never Coffee收入囊中，意在以此为跳板进入咖啡市场。

雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙看来，市场出现这样的竞争局面并不意外，虽然中国咖啡消费市场并不成熟，就算赛道涌入如此多的品牌，但咖啡行业里各细分品类的增长都不差，这得益于中国市场咖啡消费的潜力巨大。

雀巢公布的数据显示，相比与国外市场，中国市场的咖啡消费还很低，年人平均饮用量只是亚洲其他咖啡消费发达市场的十分之一。就算在咖啡消费最成熟的上海，密布着3000多家咖啡馆，但人均年消费不过100杯，也只有日本人均年咖啡消费的四分之一。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉第一财经记者，国内咖啡赛道正在变得拥挤，但对应的整个行业也正处在快速扩容的阶段，市场品牌格局尚未固化，无论新老咖啡品牌都面临着更大的发展机遇。

前瞻研究院的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，初步估计2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速，到2026年接近1700亿元。

忙着"种草"的雀巢

在业内看来，本轮国内咖啡市场的增长风口，来自于经过长期咖啡消费教育之后产生的消费升级需求，因此绝大部分的新品牌都瞄准的是咖啡消费的塔尖——精品咖啡部分。

但第一财经记者注意到，在雀巢中国的咖啡战略中，即饮咖啡业务却在扮演着更重要的角色。

3月4日，雀巢咖啡公布了一款季节限定的即饮咖啡新品，这款产品也是雀巢近期于青岛莱西成立的专注于液体饮料和乳制品的产品创新中心的首款研发成果。并请来日本艺术家木内达朗进行联名设计包装和周边产品，类似这样的操作在雀巢咖啡新品运作上很少见。

而且雀巢中国在即饮咖啡业务的投入正在不断增加，从2009年启动业务到2016年，7年间雀巢咖啡只推出了4个即饮咖啡新品，而从2019年以来，就有超过6个以上的新品被推出，而根据计划，今年下半年雀巢仍有推出即饮咖啡新品的计划。

何文龙告诉第一财经记者，在雀巢咖啡业务中，即饮咖啡正在扮演着更重要的“种草”拉新的作用。即饮咖啡本质是咖啡饮料，其具有便捷、价格合理等特点，口感更易接受，并且陈列位置也在饮料区，因此吸引消费者初次尝试，并形成饮用咖啡的消费习惯。

“市场很热，但其实是喝咖啡的人很多，养成饮用习惯的消费者较少。”何文龙告诉第一财经记者，如果可以吸引用户形成消费习惯，则可以带来更可观的增量空间。

不过在市场看来，雀巢在通过速溶和即饮咖啡发展了更多成熟消费者之后，随着消费的多元化，一部分消费者可能会被新精品咖啡“截胡”。

何文龙认为，目前国内咖啡市场的竞争不可避免，但并不担心被精品咖啡抢走流量，在他看来，国内咖啡消费市场还有很大的增量空间没有开发，也需要更多品牌进入，共同做大市场蛋糕。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉第一财经记者，相比于精品咖啡的高举高打，雀巢的做法更像是农村包围城市，而且强化即饮咖啡业务确实是在切入一个相对空白的市场，尤其是三四线城市的便利店大多没有全自动咖啡机，产品定价上也更容易产生优势。

值得注意的是，雀巢选择的即饮咖啡发力，也并不是为行业发展做公益，据欧睿国际数据显示，2020年受疫情影响，国内软饮料市场规模首次出现下滑，但即饮咖啡是其中最火的品类，近五年复合增长率达到8.22%，2021国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元。

前瞻研究院数据显示，2020年在中国即饮咖啡市场中，雀巢占据42.6%的市场份额，三得利、星巴克、统一、味全、可口可乐分别占据7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市场份额。

据了解，雀巢即饮咖啡业务的扩张下一步的重点确实是市场覆盖面，何文龙表示，目前分销依然是雀巢即饮咖啡业务的“痛点”，国内市场有超过600万个零售终端，但雀巢只覆盖了其中的一部分。

这是一个“大”生意的思路，这也是相对小而美的精品咖啡品牌们无法高效进入的市场。

雀巢大中华区即饮咖啡业务负责人彭志昕则告诉第一财经记者，目前雀巢咖啡储备了20-30个新口味，而在渠道铺货上面，雀巢咖啡即饮产品在大卖场、超市的渗透率较高，下一步将加强一些小店的覆盖，同时也会强化电商和O2O渠道。