书店热闹影院爆满，就地过年拓展文化消费空间

多年不在北京过年的季祥，明显感觉到2021年春节的变化。过去五年，因为家里有孩子和老人，一到冬季，全家人总是前往泰国或三亚避寒。但就地过年的防疫口号，让这个新年不同寻常。

“从春节放假第一天开始，北京的街头都是车，一点不像往年。”他回想起过去的春节期间，北京街头总是空荡荡的。公园、商场和餐厅都人流极少，他还开玩笑，只要下雪或是春节，北京就变成了北平。但今年完全不同了，哪儿都是人。通往北京SKP商场的大望路每到傍晚就堵成一片红，商场里的奢侈品店铺需要排队。等到晚上八点出门，蓝色港湾购物中心偌大的停车场仍无法容纳源源涌入的车辆。他们带孩子去了三里屯Page One书店，二楼窗边坐满了人，全是带着孩子的家长。北京王府井书店在春节期间首次尝试在一层设置24小时不打烊区域，同样人满为患。

季祥想看场电影，连续几天抢票，心仪的影院和合适的时间都满座。好不容易等到大年初三，终于以149元一张的价格抢到侨福芳草地卢米埃影院的《你好，李焕英》电影票。

从除夕至大年初六，北京颐和园、天坛公园、北海公园、北京动物园等10家公园都实行限量预约、免费开放，可惜所有公园、图书馆、博物馆，他都抢不到票，全部约满。

每年春节，通常都是人们文娱消费需求的最高峰，在疫情和就地过年的影响下，文娱消费在这个春节明显上扬。截至21日下午16点，2021年中国电影市场总票房已经突破137亿，用了不到三个月的时间就接近去年年度总票房的七成。

无论北京还是上海，春节假期的电影市场都是空前火爆，一票难求。数据显示，北京地区平均电影票票价为71.7元，在全国电影票价的涨幅中位居首位。春节假期后，北京大部分电影院票价才有了小幅回落。

专注研究消费的中国社科院社会学研究所研究员朱迪认为，春节期间文化消费的上扬，可以从两个维度来解释，“去年春节的疫情已经压抑了一部分文化消费需求，加上疫情持续了大半年，人们也缺乏一个长假，因此遇到春节，这些文化消费的需求就被释放了。另外，文化消费不只是商品消费，更多是服务消费，需要在地和在场。就地过年的号召，让大部分人选择在北京过年，文化消费也能满足很多家庭团聚、社交、亲子陪伴和情感沟通的需求。”她认为，如果不是疫情的防控，公园、博物馆、图书馆等场所不限流的话，春节期间文化消费的数据还会更加亮眼。

文化娱乐消费增长

去年春节，受疫情影响，线上线下文化娱乐形成冰火两重天。剧场影院关闭，商场、街头和公园都是一片萧索。由于疫情原因，大部分人长期闭门不出，中国泛娱乐市场在用户活跃、收入流水、在线时长等多个方面产生可观的增长幅度，并催生了很多线上服务和娱乐领域创业企业。

据首创证券今年1月底发布的春节文娱消费前瞻报告预测，2021年春节，全球疫情笼罩，国内疫情防控政策收紧，在居家过年和就地过年的普遍现象下，预计电影市场表现难有突破性成绩，预测票房仅为35亿~50亿元。

但谁也没料到，2021年春节档总票房累计超过78亿元，被誉为“史上最强”。

两部头部影片《唐人街探案3》和《你好，李焕英》分食档期内八成票房。据业内人士预计，凭借票房长尾效应，《你好，李焕英》或可揽下超50亿元票房，赶超《战狼2》纪录。

尽管今年的放映场次、上座率有限制，但对于就地过年的人们来说，看电影无疑是春节期间最主流的消费娱乐活动之一。去年春节期间，因影院关闭，电影行业遭遇寒冬。被压抑的观影需求在今年春节档终于释放，形成票房飙升的有利环境。

除了电影，游戏、国漫、阅读、音乐、视频、短视频、直播电商等文娱消费都在春节期间上扬，而这些文娱端消费都具有“宅经济”的特征。

朱迪认为，表面上看，春节期间文娱消费的崛起是因为就地过年和疫情叠加出来的效应，但事实上，这也是一二线城市居民对文化娱乐消费本身的需求。

“就我们这些年的数据观察来看，城市居民、包括中等收入群体，他们的文化娱乐消费增长是比较显著的。今年春节期间，还处于疫情防控时期，很多文化娱乐场所都是需要预约而且限流的，虽然我们看到文化娱乐消费数据上升得很明显，但背后的需求可能会更庞大。如果没有预约、限流的限制，居民的文化娱乐需求可以完全释放，那么展现出来的文化娱乐消费增长可能会更加明显。“朱迪说。

文化空间的多元消费

朱迪注意到一个现象，一二线城市的文化消费，事实上并非单纯的文化娱乐消费，“它其实是一个文化空间的消费。也就是说，人们去电影院不仅仅是为了看一场电影，去书店，也不仅仅是为了买书。”

据北京市委宣传部统计，截至去年11月底，北京市实体书店数量为1938家，比2019年增加639家，同比增加49%，实现每万人拥有0.9家书店，实体书店数量位列全国第一，产业影响力和竞争力日益显现。

这些实体书店，也并非仅仅卖书那么简单。2019中国书店大会及百道新出版研究院共同发布的《2018-2019中国实体书店产业报告》显示，10个月销售额达7.7亿园的西西弗书店位居第一。这家书店也是自2017年起连续两年蝉联年度文创品牌榜首的品牌。

该报告显示，西西弗书店、言几又以及中信书店在2018年的总营业额排名国内非新华品牌书店收入前三，这三家品牌，都是将咖啡、文创等内容纳入书店经营模式。

位于蓝色港湾的西西弗书店，就显示出一家书店在文创上的多元化经营模式。

春节期间，很多家庭带着孩子去西西弗书店，一间专为孩子设立的小小阅读室挤满了人。大人可以在旁边欧式装修风格的矢量咖啡馆喝一杯，也可以在西西弗联合名家设计的“不二生活”浏览各种精致又实用的文创产品。

“这些文化消费的空间，其实是非常多元的，能满足休闲、社交、亲子、购物等等功能。”朱迪认为，大城市这类文化消费空间的打造已经非常成熟，立足于大型商业中心，无论是单身文艺青年还是有孩子的中产家庭，都能一站式得到消费满足。

春节效应推动文化消费，不单是就地过年的因素，更是需求的释放。