五粮液春节动销良好 “第八代及经典”表现抢眼

本报记者 许洁

每年的春节都会带来一场消费盛宴。据中国商务部17日公布的最新数据显示，除夕至正月初六（2月11日-17日），全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。

零售业和餐饮业在春节黄金周期间取得如此好的表现，作为其中代表的白酒行业在2021年春节销售旺季，又表现如何？

2月18日，春节后上班第一天，《证券日报》记者从五粮液方面获悉，今年春节期间，五粮液市场销售超出预期，比去年同期增长了25%。作为主打产品的第八代五粮液自然是消费者的“宠儿”，市场供不应求，而新上市的经典五粮液和小五粮，两支新品的市场动销和消费口碑在牛年春节同样亮眼。

五粮液销售同比增长25%

据悉，今年春节期间，五粮液首次通过营销数字化管理，实现精准科学投放，总体投放保持积极的增长水平，截止到2月17日，五粮液春节投放比去年同期增长了近27%。

销售方面，五粮液在牛年春节的整体动销抢眼，销售额较去年春节增长了25%。其中，运营商动销增长约22%，KA渠道动销增长63%，专卖店动销增长60%，电商渠道动销增长52%。

据了解，在春节旺季销售期间，五粮液核心大单品第八代五粮液市场秩序健康稳定，市场流通价格持续保持在1000元左右。另外，由五粮液股份公司打造的经典五粮液和小五粮两支新品，在这个春节也首批投放市场，且表现突出。

五粮液部分经销商反馈的数据显示，经典五粮液全面上市以来，消费者复购率高；小五粮上市半月不到，就有近五成商家卖完了首批计划量，并在春节前开始执行新的计划量，小五粮整个春节销售完成率高于预期。

据《证券日报》记者了解，江苏南京经典五粮液经销商中糖德和经贸公司近2个月销售经典五粮液销售700箱。

该公司负责人薛成义接受《证券日报》记者采访时表示，经典五粮液到货时间在今年1月初，时间比较短，但拿到货的客户的反馈非常好，复购率高。

谈起自己的生意经，薛成义表示，“购买经典五粮液的人多数是当地的高净值圈层人员，他们的发展历史中有五粮液的陪伴，看到经典五粮液就会勾起他们的一些美好的历史记忆；另外，经典五粮液的品质毋庸置疑，他们不仅自己买了消费，还影响身边的人来消费。”

在薛成义看来，这才刚刚开始，未来经典五粮液一定会有更好的发展。

值得一提的是，新推出的小五粮也有不错表现。山东德舣商贸有限公司相关负责人对《证券日报》记者表示：“我公司前期拿到了200件小五粮的销售资格，货还没到就被几家团购客户订购完了，春节前又申请了计划量，没想到春节期间拿到的300多件也基本消耗完了。”

2月18日，虽然春节假期已经结束，但是，传统意义上的春节销售旺季还未结束，复工后的开工宴及各种宴请仍将继续，白酒行业的销售旺季仍在，而五粮液今天的成绩，不仅仅是2021年的开门红，也为“十四五”开局画上了浓重的一笔。

对于五粮液春节期间的表现，知趣文创总经理、白酒分析师蔡学飞接受《证券日报》记者采访时表示，作为全国性名酒，五粮品牌价值高，产品结构相对完整，在品牌势能加持下在春节期间各价格带爆发出了很强的消费力。

五粮液“十四五”高质量发展启航

值得一提的是，五粮液作为白酒龙头企业，自2017年启动二次创业以来，不仅完成了企业内部体制改革，营销体系改革，在品牌管控、品质品控方面，五粮液也做了大量的工作。五粮液已经进入蝶变期，每年保持两位数增长。

2020年，五粮液以优异成绩为“十三五”圆满收官，为“十四五”发展奠定了更高的起点和更强的基础。五粮液集团党委书记、董事长李曙光曾表示，公司在市场、渠道、品牌、产品领域已经形成方向性、格局性的基本态势，已构建企业发展新格局。

如果说春节销售成绩单是五粮液“十四五”开局之年的开门红之作，而拥有国资改革红利、名酒品牌及品质优势，则预示着公司新一轮高质量发展已经启航。

“中国白酒已经进入名酒时代，伴随着消费量的结构性变化，中国白酒未来的发展趋势一定是基于品牌、文化以及品质的综合竞争，并且越来越强调消费场景的培育，整个中国白酒消费继续分化，名优酒崛起，中小型区域酒企退出市场，整个消费市场朝着高端架构持续发展。”蔡学飞如此表示。

浙商证券分析师马莉更新的研究报告中显示，五粮液春节动销或超预期，改革红利加速释放。“高端酒赛道为白酒中最优赛道，而五粮液为当下高端酒预期差较大标的。”马莉从行业、春节动销及量价等多维度进行了解读。

马莉认为五粮液当前性价比高，短、中期销量表现、批价表现均有望超预期，业绩增速有望在同行中保持领先，基本面被低估。

而价格方面，上述分析师认为，伴随着五粮液春节期间动销表现或超预期，需求的提升将推动五粮液节后批价稳步提升，预计全年批价将在千元以上明显拉升，同时考虑到五粮液高价位酒占比不断提升，五粮液全年利润增速表现或超预期。

“2017-2020年为改革基础期，接下去两年才是措施真正产生协同效用、红利迅速释放时期。千元价位带的持续扩容保证了量价提升空间，批价提升幅度及产品高端化速度均或超市场预期；中长期看，改革红利加速释放，五粮液未来发展前景可期。”马莉说。

（编辑 上官梦露）