Z世代的春节：他们在游戏里同样闻到了“年味儿”

在《动物森友会》里穿新衣、贴福字、收红包，或在《江南百景图》里逛灯会、放鞭炮、舞狮子，对于游戏爱好者而言，虚拟游戏世界同样充满节日仪式感。

在“就地过年”号召下，减少外出和聚集性活动催生新一轮“宅经济”热潮，游戏市场再度火热。

游戏公司团战春节档

今年春节期间，各手游厂商纷纷上线春节活动，以求瓜分春节这块“大蛋糕”。据DataEye-ADX移动游戏广告买量周报数据显示，2月第一周共有424款新品买量，环比涨幅达30%，受春节档影响，头部榜单中消除类、答题类休闲游戏占比持续上升。

早在一月份，游戏行业备战春节档势头已经凸显。据DataEye-ADX手游买量1月报告显示，包括三七互娱《荣耀大天使》、网易《天谕》、四三九九《神将三国》在内的多款大厂新品手游买量抢占春节档，带动1月日均新增买量素材环比上涨12%，达到29495组。

疫情管控政策趋严，增加了用户春节居家时长，更是利好游戏公司市场表现。这一趋势在去年已经有所显现，受疫情影响，居民户外娱乐方式受限，游戏行业表现强劲。

去年春节期间，iOS畅销榜头部游戏单日流水相比平日有25%-131%的增长，从iOS端整体下载量和收入来看，2020年春节期间游戏下载量环比增长66.2%，同比增长55.8%，收入环比增长18.3%，同比增长28.1%，增幅显著。2020年除夕《王者荣耀》当天流水高达20亿元，《和平精英》同日流水超2亿元，《阴阳师》创下单日最佳成绩。

游戏公司自然不会错过春节这一最佳营销期，它们往往会在游戏内推出节日活动，以拉动流水与日活增长。

据第一财经观察，《王者荣耀》、《和平精英》均上线了春节限定皮肤、《梦幻西游》手游上线春节限定礼盒、时装等。“几乎所有手游春节都会出限定皮肤、限定角色。通常皮肤的价格比较固定，从几十到一百多不等，一些抽卡游戏如要集齐，则可能花费数千元。”资深游戏玩家周晓缘告诉第一财经。

从数据上来看，皮肤的确是游戏收入的一大来源。中信建投报告显示，去年春节期间，《王者荣耀》“鲁班黑桃队长”皮肤销售数量超1亿套，“飞衡韩信”皮肤销售近2000万套。此外，“鼠年限定典韦”“伽罗太华”等多款皮肤，均实现超百万套的销量。基于此数据计算，2020年春节《王者荣耀》皮肤活动带来的增量流水可达到超50亿元。

此外，针对“Z世代”人群的特殊消费偏好，游戏厂商也开发出更多的营销方式。

部分二次元题材游戏，在春节期间与热门动漫、视频平台开展IP联动。如《决战平安京》、《阴阳师》与日漫《鬼灭之刃》联动推出游戏内新角色、新皮肤，后者是在B站上拥有6.1亿次播放，1001.6万追番的头部动漫IP。手游《原神》与B站拜年祭联动，在游戏内发放兑换礼包，从用户画像上看，《原神》玩家与二次元属性较强的B站用户有较高的重叠度。

另一方面，也有手游看上“Z世代”“追星”、“饭圈”属性。如今年春节，《和平精英》联合代言人迪丽热巴、华晨宇、王一博、杨超越推出春节宣传片，相关微博话题三小时内即获得了近百万的点赞，上述四位明星拥有大量年轻粉丝群体，在“95后”、“00后”中有着广泛的影响力。

休闲类游戏备受欢迎

一系列春节活动，“Z世代”究竟买不买帐？

“春节对于我们来说，的确会有更长的游戏时间、更多的游戏消费。”97年的周晓缘对第一财经表示，“原因有三，一是假期宅在家里，有了更多的娱乐时间。二是游戏本身推出吸引人的春节活动，比如登陆奖励、春节皮肤等等。三是春节有了长辈给的红包，相比平时有了更多的经济基础。”

以周晓缘为代表的“Z世代”正是手游行业争夺的目标用户。

据QuestMobile数据显示，截止2020年11月，在月活排名前10的手游中，“Z世代”占比均超30%。头部游戏里，王者荣耀46.7%的玩家、和平精英41.7%的玩家均为Z世代。74.5%的“Z世代”用户线上消费能力达到200元以上，较全网用户高出13%，82.3%的“Z世代”用户有消费意愿，较全网用户高出13.3%。

在采访中，几乎所有被问到的“95后”玩家均表示，春节期间会投入更长的游戏时间。“许多手游春节会有开黑奖励，会和线上网友约着玩，春节假期和朋友出门也经常会约一把游戏。”00后玩家李佳瑞向第一财经记者表示，相约线下手游“开黑”已经成为“Z世代”主要的春节娱乐活动。

手游消费上，大部分“Z世代”受访者表示，消费行为多集中在游戏内，如抽新角色、买限定皮肤等。“比如在王者荣耀里，我购买皮肤上的消费能占到90%，尤其是一些限定款的皮肤，如果错过，等返场就需要一年。”李佳瑞说。

在上海独自过年的陈洁用三天时间布置了《动物森友会》里的小岛，在岛上她和小动物一起逛花市、放烟花、打麻将还吃了年夜饭，如同电影市场贺岁片多以合家欢喜剧片为主，在游戏中能和朋友共同度过新年，也排解了她无法回家过年的孤独感。

从游戏类别来看，休闲小游戏颇受玩家青睐，其中以《合成大西瓜》为代表的消除类休闲小游戏屡次登上热搜。在App Store游戏榜单免费榜上，除了《王者荣耀》、《和平精英》长居榜单前十外，《欢乐斗地主》、《欢乐麻将》等棋牌类游戏，以及《翡翠大师》、《洗浴中心大亨》等模拟经营类游戏也颇受欢迎。

在业内看来，节假日逐渐成为休闲类游戏的爆发突破口。一方面节假日人们有更多的时间用于游戏消费，休闲类游戏可以满足大部分人超碎片化时间的游戏需求。另一方面休闲类游戏以广告变现为主要盈利模式，因此更易在节假日积累大量流量资源，产生更多变现效益。