增速高出全国4.4个百分点，上海消费逆势提速凭什么？

春节假期临近，《丁丁历险记》版权拥有方比利时莫兰萨公司中国代表王越已经迫不及待地把2021年定义为了“丁丁年”。

这份信心的背后，是于2019年春天在上海开出的《丁丁历险记》中国首店在全球疫情下的销售表现——2020年，这家首店全年销量超过2019年，成为全球300多家门店中，少数实现增长的门店之一。

“上海门店的恢复速度超出了我们的预期。”王越告诉第一财经记者，2020年年初的疫情对于实体店营收确有影响，但从5月开始，客流就恢复到了疫情前的正常水平。2020年中，他们在潮玩打卡地上海TX淮海开辟了丁丁角，十一黄金周在上海思南公馆设立了丁丁快闪店，在2021年，他们计划推出更多丁丁主题活动，以回馈丁迷。

“那些疫情期间还来光顾我们首店的丁迷们是真爱。”王越的一句话透露出首店的吸引力。

一家首店的成长，是上海首店经济的缩影，也为上海消费连续四年稳居全国城市首位提供了案例。

根据2021年上海市商务工作会议上公布的数据，2020年上海社会消费品零售总额1.59万亿元，增长0.5%，不仅是全国少数实现正增长的城市，其增速还比全国高出4.4个百分点。

中欧陆家嘴国际金融研究院副院长刘功润对第一财经记者表示，这体现了上海作为国际消费大都市、全国消费第一城的经济竞争力和活跃度，更直观反映出，上海在有效防控疫情条件下稳经济、稳市场主体和提振市场消费信心等举措取得了实际效果。

过半首店品牌开出更多店

刘功润认为，2020年上海消费的特征之一，是国际化消费势能保持强劲，首店经济表现不凡。

据第三方机构中商数据统计，2020年上海总共引入各类首店909家，其中，上海城市首店、华东首店、全国/大陆首店、亚洲/全球首店分别为753、26、118、12家，包括全球首店包括轩尼诗全球首家概念酒吧BLENDS by Hennessy、意大利天才设计师品牌Gabriele Colangelo全球首店、美国The Boiling Crab宝灵蟹与蓝精灵乐园亚洲首店等。

2020年初的疫情没有改变新首店进入上海的热情，全球疫情下中国经济的一枝独秀，更是加大了国际品牌投资上海乃至中国的信心。

在2020年第一季度，虽然新开业首店数据同比下滑，但上海仍然开出了各类首店61家。以日本LoFt为代表的国际品牌首店就在疫情期间签约入驻了上海。同时，2019年进驻上海的Costco开市客、奥乐齐等首店品牌也在2020年第一季度陆续签下了新店租约。

具有试验意义的首店能否成功，需要更多看后续的发展。中商数据统计发现，过去几年进驻上海的各类首店品牌超过半数开出了后续门店。在2020年的波动中，百余家对选址相当谨慎、长期维持一家门店的首店品牌，也觅得了心仪的购物中心铺位，开出或围挡了上海第二家门店。

2020年底，茑屋书店的上海首店会正式开幕。不到1个月，上海第二家茑屋书店确认了选址。

茑屋投资（上海）有限公司项目拓展部负责人何军此前表示，集团看好中国文化市场的巨大潜力，因此计划在上海徐汇设立地区总部，投资总额约14亿日元。除了2020年在杭州和上海开设茑屋书店，中期计划会在中国开设1100家店铺。

国际服饰鞋履企业威富公司旗下拥有Vans、The North Face和Timberland等一系列户外、运动和工作服饰品牌。该公司大中华区总裁马文在接受第一财经记者采访时提出，让中国和亚太市场成为公司多个品牌在全球的首发地，是已经发生的事实。其中，如The North Face和Gucci的联名款就是中国首发。

马文透露，2021年1月，威富公司在上海南京东路新开的Vans品牌旗舰店，是该品牌在亚洲单体面积最大的门店。

最近公布的截至2020年12月26日的2021财年第三季度业绩显示，威富国际收入持平，大中华区收入增加18%，其中中国大陆市场收录得22%的增长（以定值计算上升15%）。马文表示，中国持续发展的势头让威富有信心在2021年实现20%的增长前景。

除了首店经济的活力，持续释放的进博会效应也为上海消费提供了国际资源与配套服务。

2021年1月28日，“首位SHOWAY”一期创新奥特莱斯在上海开幕，是仅与国家会展中心一街之隔的商业体。“首位SHOWAY”运营中心副总经理高任飞表示，其中的老佛爷百货是上海的第一个奥特莱斯店。进博会期间他们接触的一些参展的国际品牌，目前都在接洽中，接下来将有包括头部运动品牌在内的多家国际大牌入驻。

作为“首位SHOWAY”投资运营方，联美地产商管公司总裁陈演认为，在疫情的挑战下，这是企业在破解困局的同时找到了商业发展的后疫情模式，希望承接进博会溢出效应，打造出长三角地区的新地标。

刘功润告诉第一财经，着力培育高端消费，建设全球新品首发地，打造一批首发经济示范区和新品发布地标性载体，将是上海持续推动消费升级的明确方向。

上海市商务委主任华源在2021年上海市商务工作会议上总结称，2020年上海依然实现了消费市场稳中提速，2021年将精心办好第四届进博会，实施“消费升级行动计划”，办好第二届“五五购物节”，推进商业数字化转型，打造高品质夜间经济活力街区，在常态化疫情防控前提下，为上海打造国内大循环中心节点、国内国际双循环战略链接提供重要支撑。

根据计划，上海将力争在2021年实现市内免税店新政策落地，新增50个离境退税定点商店，培育壮大20个本土品牌，引进30个国际中高端品牌，力争新增800家首店，建设全球新品首发地。

在线经济发展强劲

2020年上海消费的另一个特征，是在线经济等新业态、新模式发展迅速。

刘功润提出，这让一批极具资源配置能力、产业带动效应的行业领军型电商企业得以在上海集聚，而新兴消费、休闲消费、汽车消费、信息消费等将成为上海消费未来的增长潜力领域。

让王越颇感惊喜的是，2020年，丁丁品牌网店逆势大幅增长，其京东自营店更是呈数倍增长，“中国这么大的市场只有上海一家专卖店，网店可以满足无法来上海的丁迷们的需求”。这也让他们在2020年在电商平台上继续开出了新的网店。

马文表示，威富公司中国大陆业务15%的增幅里，有零售业务（DTC，即直面消费者模式）增长20%的功劳，也有零售电商增长24%的贡献。

“我们看到的不仅仅是把线下的消费者引入线上，而是一个新的机遇，也就是以前线下零售店抵达不了的那些消费者，我们可以通过线上来跟他们沟通，让他们了解并快速买到最新产品。”马文说，公司将继续加大中国乃至亚太市场的投资，包括线上和线下。

2021年1月30日，上海市十五届人大五次会议批准的《上海市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》（下称《纲要》）正式公布。 《纲要》提出，不断提高实体经济数字化水平，激活数据新要素，培育产业新动能，引领数字新消费，打造数字可信安全环境，推动数字经济向更深层次、更宽领域发展，数字经济核心产业增加值占全市生产总值比重持续提升——2025年，该比重预期将超过60%。

上海市市长龚正在作今年的政府工作报告时首次提出了“五型经济”，并对其中的流量型经济解析称，发展流量型经济，关键是平台，加快打造线下线上流量平台。

根据《纲要》，上海计划推动线上服务、线下体验深度融合，以流量平台激活实体商业，鼓励传统商贸企业向全渠道运营商、供应链服务商、新零售企业转型。支持电子竞技、网络视听、互联网内容社区等数字创意产业发展，鼓励构建原创性数字内容产业生态。着力营造开放包容、竞争充分、业态多样的在线新经济发展环境，持续支持一批拥有核心技术、优质内容、用户流量、商业模式的创新型头部企业发展壮大，促进形成上海新生代互联网企业重点区域集群。

目前，上海作为全国首个建立MCN专委会的城市，已在构建“网红经济”集聚区，推动网红经济全产业链上下游交流合作。根据天眼查的数据，上海电商业相关上市企业占比0.07%，高于全国水平，已融资企业占比达0.37%，远高于全国水平的0.10%。

刘功润认为，政策驱动的效应也在2020年表现明显。其中，“沪28条”等政策举措，帮助包括商贸在内的各类企业降低经营成本、活动融资便利，同时上海首创的“五五购物节”，通过“政策+活动”双轮驱动，较大限度地激发了市场主体和平台企业的积极性，从而促进了消费回补和潜力释放。