这届回不了家的打工人，都在直播间里买什么年货？

疫情影响下，回家过年的传统也许会被打破，但不变的是无论人在哪里，都要给家人置办一份有心意的年货。

掌握年货权的年轻人，自然也有不一样的剁手姿势。直播间里蹲优惠、大牌小众新年货，要买精致，更要买划算。刚刚过去的淘宝年货节，除了薇娅李佳琦等头部主播的直播间里热热闹闹，还有更多主播正在加入进来，让直播间里“云过年”变成一种新习俗。

这届年轻人都心仪哪些年货？年味儿十足的直播间，又有哪些新玩法？

新年货盘点：坚果零食站C位，智能数码成大势

隆冬时节的过年季，也是打工人的囤货季，好吃、不怕坏的零食坚果是囤货首选。

CBNData《食品饮料月度消费趋势观察》报告显示，2020年12月，零食/坚果/特产品类在食品行业占据主导地位，销售额占比近1/4。在各家食品礼盒套装中，三只松鼠、百草味、良品铺子三个零食品牌分别摘得销量冠亚季军。

坚果零食的热度一直持续到1月中旬的淘宝年货节。据天下网商报道，淘宝年货节首日，瓜子、花生成销量上升最快的商品。热门品牌在直播间内持续领跑，其中，三只松鼠在薇娅直播间成交额破亿。

“就地过年”的政策下，年轻人也摒弃了以往大张旗鼓的年夜饭，操作方便、不失美味的半成品、一人食成为打工人的首选。

天猫淘宝数据显示，年货节首日，螺蛳粉、自热火锅等一人食品类增幅达15倍，天猫、淘宝和天猫超市有超过170万人购买了一人食餐品。“半成品年夜饭”位列天猫10大新年货之首。

一手拿各色美食犒赏味蕾，一手用智能家居解救懒人，当代年轻人置办年货也有“反差萌”。不仅坚果零食吃香，不少“新奇特”数码产品也被加进了年货清单。

据天下网商报道，擦窗机器人、智能马桶盖、餐具消毒机纷纷上榜2021天猫增速最为显著的十大新年货。另外，暖被机、面条机、牛排机、洗地机等智能家居产品销量增幅均超过100%。年货节首日，麻将机更是跃居淘宝热门商品前三名。

新老品牌齐上阵，打响年货直播营销战

坚果零食和智能家居成为“受宠”新年货，各品牌也紧随潮流，开创春节场景下的新营销模式，直播自然是不能错过。

以三只松鼠为例，年货节期间，三只松鼠采用“头部主播+店铺自播”的直播打法，进一步驱动增长。三只松鼠直播负责人刘书财告诉CBNData消费站，每年春节前都是零食消费的高峰时段，但是怎么做到让消费者对产品有新鲜感，对品牌有认知度，是三只松鼠想通过直播来解决的问题。

除了和头部主播如薇娅、烈儿宝贝合作之外，三只松鼠的店铺直播间里也贴上了春联、年画，打造出一间氛围感十足的年味儿直播间，还请来总裁坐镇发福利。

三只松鼠以萌文化起家，这一特色也在直播中得到保留。点进三只松鼠的店铺直播间，会发现夜晚上班的都是松鼠“本鼠”。松鼠主播张口就把直播间观众称作“可爱的主人”，配合时不时摇头晃脑、抓抓手的动作设计，十分活灵活现。

三只松鼠直播负责人刘书财透露，三只松鼠是最早一批使用虚拟主播技术的品牌，2021年，三只松鼠将落地一个1200平米的直播中心，打造沉浸式的森林直播场景，通过技术手段让松鼠IP呈现出新的表达形式。

三只松鼠采用的虚拟主播正是阿里云智能服务团队开发的“无穿戴动捕技术”，仅需一台电脑和直播摄像头，就可以让虚拟形象实现与真人相同的面部表情及肢体动作，在直播间与主播实时互动。

随着直播成为商家标配，虚拟主播、智能绿幕等创新技术在直播间的应用越来越广泛。虚拟主播的上线，不仅可以大大拉长直播时长，减少商家人力成本，还对塑造品牌、促进转化起到了一定作用。

年货节期间，海尔的虚拟主播海尔兄弟化身智慧家电推新官和BOSS一起进入了新品发布会的现场，逛海尔智慧客厅，介绍新品“洗空气”空调，自由呼吸，探索净风奥秘。

三只松鼠和海尔兄弟，都是淘宝直播功夫主播108将的一员。

功夫主播108将是淘宝直播推出为了树立更多生态特色主播标杆的营销项目。此次年货节期间，功夫主播108将首发虚拟主播天团，包括哪吒重生面具人、三只松鼠、海尔兄弟、斗破苍穹的美杜莎、LINE FRIENDS、天猫国际猫机长等虚拟IP都被纳入其中。

除了大家熟知的薇娅、李佳琦、刘涛等头部达人主播之外，虚拟主播的应用丰富了店铺直播的完整生态。以此次年货节期间，三只松鼠和海尔的店铺自播为例，根据各品牌特色打造的虚拟主播，给直播间观众带来了更多有趣的消费体验。

CBNData联合淘宝直播发布的《2020电商直播消费升级报告》数据显示，2020年下半年，淘宝直播启用虚拟主播的店铺数量和开播场次大幅攀升，虚拟主播的引导消费金额也在逐步增加。在虚拟主播的帮助下，店铺自播达到了“不停播”的水平，解放商家生产力。

随着5G时代到来，直播间网速和承载能力进一步完善，相信虚拟主播还能在未来继续大展拳脚。

作者 | 咻咻

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷