“姐姐”上新了，抢哥哥风头：有10亿粉丝也苦于难变现

“姐姐”们又回来了，实力阵容更胜前辈，但是结果呢？

“台下整挺好，上台就忘记了，帮那姐（那英）记舞蹈动作。”继甜歌皇后杨钰莹入驻抖音后，歌后那英也紧随其后，两人发布抖音短视频也只是在入驻第一天引发热议，这样的表现与《乘风破浪的姐姐》去年在短视频领域的影响力略有差距。而在话题度上，第二季仅有“那英被指没礼貌”热搜阅读超过了７亿；除此之外，张馨予拖拉机舞挑战话题破亿。

但这不影响一个现象级超级IP的整体表现。

《乘风破浪的姐姐2》（下称《姐姐2》）1月22日首播领跑，收视率在CSM全国网、CSM全国网城域、CSM63城、欢网、酷云、中科网联中均位列第一，全域领先。

开播当日，湖南广电旗下的芒果超媒（300413.SZ）再引资本关注，最高价冲到93.01元。

“这和任何综艺或电视剧的系列二、三都要面临的拷问一样，很正常。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举在接受第一财经记者采访时表示，去年的《姐姐１》在疫情之下算是独树一帜，而今年同期的还有《追光吧哥哥》、《天赐的声音２》等“明星＋音乐（舞蹈）”等类似的综艺节目，主打“女团”概念的《姐姐2》想要一家独大，并将注意力经济模式做到最大化并不容易。

第一财经记者粗略估算，《姐姐２》、《追光吧哥哥》等几十位明星的粉丝量近10亿，但这些节目在注意力经济上打法不同，姐姐们没有像去年一样同时推出姐姐们的手办，目前暂未参与直播带货，更多是通过不同平台属性推出不同版本，将广告赞助收益最大化，同时满足不同粉丝需求，加大粉丝黏性与会员人数，而《追光吧哥哥》则首开消费场助力先河，粉丝们无需付费，只需在品牌方互动就为偶像打卡。

但业界对于这些IP的期待不止于此，更希望他们在围绕知识产权为核心的注意力经济模式上能够突破，尤其是衍生品开发层面有所作为，但希望产生如故宫文创产品一样的影响力谈何容易。

超级IP的全产业链开发暂难突破

当《姐姐2》以“三十而奕，落子无悔”正能量价值观推出那英、容祖儿、杨钰莹等女明星名单时，被调起胃口的观众已搬着小板凳等待着周末的到来，那英与宁静的“怼人”功力谁更强？自带热度的张柏芝与张雨绮谁更美？但谁也没想到，湖南卫视将《姐姐2》定档周五，避免了与《追光吧哥哥》、《天赐的声音》直接对抗。与此同时，移动端App“芒果TV”在每周五中午12点推出《姐姐2》。

双平台播出长度不同，内容选择也不同。芒果TV版的《姐姐2》注重真人秀与7个姐姐成团结果，湖南卫视的《乘风破浪》是基于卫视平台播出要求，在内容、剪辑、叙事上更精华，强调嘉宾们的成长蜕变和历程。

这次，《姐姐2》同样没有进行版权的二次分发。

“通过《乘风破浪的姐姐》，芒果TV成功反哺卫视，台网融合更深入。”《广告导报》主编凌平对第一财经表示。

《姐姐1》去年节目招商时，并不被各大品牌方看好，这使得最终冠名权归于微商品牌手中，去年5月，唱着《红色高跟鞋》的刘敏涛“出圈”后，敏感的制作方很快推出《姐姐1》。但因种种原因，《姐姐1》未能在湖南卫视播出，而是下沉至地面娱乐频道，同时与芒果TV形成联动。

结果，几乎没有任何竞争对手的《姐姐1》直接炸锅，并有效带动了公司广告收入和会员收入增长。

“这对于转型升级的传统媒体而言，是最值得研究的。论用户规模，腾爱优三大平台用户规模领先芒果TV和Bilibili（B站）5倍左右。芒果TV精耕女性用户，用户占比达80%以上，背靠湖南卫视，高质量低成本的自制内容和聚焦年轻女性群体的精准定位成为了芒果超媒破浪前行的动力。”凌平认为，在文娱行业长视频赛道的四大玩家（腾爱优与B站）之外，芒果超媒是唯一的盈利平台，芒果TV也成功跻身视频平台第二阵营。

至于不进行版权二次分发的原因，湖南卫视相关负责人曾在接受第一财经记者采访时表示， IP内容在版权的二次分发后，制作方除了版权收益与广告收益外，别的收入很少，最重要的流量与会员多转移到视频平台，系列IP内容尤其如此。

第一财经记者注意到，从《爸爸去哪儿4》开始，湖南卫视的一些现象级综艺节目鲜少进行二级市场版权分发，多是网台联动，芒果TV的影响力以及会员服务在2016年开始发生了变化。

“《姐姐》的横空出世是最符合芒果TV的精准定位的。”凌平表示，这也是《姐姐1》去年能够进行全产业开发的根本。从手办到直播带货再到相关商标系统性注册，芒果超媒都做了尝试。

不过从去年直播现场看，姐姐们的带货能力不尽如人意，全产业开发在财务层面更是没有太多体现，一个超级IP的全产业开发最终还是停留在网台融合的广告与会员收入模式中。

“故宫”品牌给予的启示

但明星们的粉丝们就在那儿，为何注意力经济价值难以最大化？这可能是中国所有内容生产者最大的困惑。

而《姐姐2》根据不同窗口推出不同内容的做法并不新鲜。

2014年，现象级综艺节目《爸爸去哪儿》还推出过同名电影，票房高达7亿元；2015年，《奔跑吧兄弟》也做了尝试，电影制作仅一周，制作成本在2000万元左右，票房高达4.3亿元。从知识产权输出层面，这两个综艺节目的尝试并没有太大问题，但却引发电影圈的震动。综艺电影的赚钱方式让传统电影界人士瞠目结舌。“我们历经几个月甚至几年才能打造的一部电影，上映后赔钱的几率在80%。这是在打乱电影市场。”彼时有圈内人惊呼。

舆论压力与电影本身制作的水准不高让后期现象级内容产品鲜少复制，但这种模式的尝试恰恰说明中国是存在“粉丝经济”的，只是有消费能力的粉丝如何参与其中，需要找到平衡点与背后的奥秘。

《姐姐1》去年全产业链开发没有取得太大成效后，年底，同样集聚“20+、30+、40+”的男明星的《追光吧哥哥》试图寻找“粉丝助力”商业化的另一种方式，也就是粉丝们无需付费，只需在某节目冠名商的天猫旗舰店完成相关互动即可为偶像打call。

消费场的做法虽算开创先河，仍可归类为2004年横空出世的《超级女声》让粉丝体验到用“发短信”为偶像加油做法的升级版。这种狂欢的背后是，广告主并未主动参与营销，但“品牌与综艺节目”之间的形象绑定，无形中提升了品牌知晓度，升级后的打法是基于互联网思维与互联网文化的宣发与营销，将粉丝助力营销推向“需求”巅峰而已。

“注意力经济核心还是围绕知识产权（IP）为中心的。这些年，尝试者可能没有意识到一个关键问题，不是说某档节目、某个影视剧有了系列，形成了超级IP，衍生品就能销售得很好，迪士尼是经过数十年一部部经典的作品才形成了迪士尼这个品牌，旗下电影衍生品销售更重要原因更多来自迪士尼品牌影响力；故宫也是如此，单说馆藏品，哪一个博物馆没有，但为何故宫的馆藏类衍生品卖得好？是因为故宫这个品牌影响力大，独一无二。”魏鹏举认为，无论是综艺节目还是影视剧，对于制作方而言，在生产出多个高质量的内容产品时，还要注重打造企业本身的品牌。