买鞋集卡的产业链背后：95后引领消费趋势变革

“中年人炒股，年轻人炒鞋炒币”，这句话已越来越被人熟知。这一代年轻人对潮流的消费能力更胜从前，也让越来越多的人看到这个市场背后的潜力。

国内球鞋市场的火爆，让马林看到了商机。区别于抢货、囤货升值的炒鞋方式，这个长期生活在美国的“90后”小伙子，以“横扫”美国各大折扣店的方式，将产地为中国或越南的运动球鞋，以最优的价格卖回中国，从中赚取差价。

马林算了一笔账。一般而言，在美国折扣店买球鞋再转卖国内，加上税费运费，有90%是不赚钱的，而他的优势在于能够找出剩下的10%，从折扣店里找到差价最大、最好卖的鞋子卖回中国。在2018年9月入行后到新冠疫情发生前，马林以每月卖800~1000双鞋子的速度，赚到了第一个100万元（人民币）。

马林告诉第一财经，目前每年利润稳定在100万元左右，“每年都要两头跑，由于疫情影响2020年只在美国待了半年，有机会的话（利润）会更高。”

如今，马林在淘宝上的店铺，已经位列整个运动鞋类目中的前500名。“我们的定位就是折扣店的搬运工，保证快进快出、轻库存，用第一手的采购渠道来保证我们的价格优势，继而保证销量，从而保证资金、货物的流转，店铺才会快速地成长。”

跨国买手的球鞋生意经

国内球鞋市场此前一度不温不火，在马林入行的2018年正巧赶上了一波风口。

在耐克（Nike）等品牌商的饥饿营销刺激下，很多球鞋的价格一飞冲天，“特别是AJ1系列，基本很多好看的配色转售回国就能赚大几百元。”马林说。

以一款AJ33举例，在美国的发售价为175美元，算上折扣，买手的到手价为56美元，各种成本叠加卖到国内则需要550元人民币左右，同款鞋子在国内的二级市场（球鞋交易平台）大概需要1000元，而马林的定价在800元左右。这样，一双鞋就有200~300元人民币的利润。

2019年11月“黑五”购物节之前，马林就到几家奥特莱斯进行踩点探路，确定到店的时间和路线，在黑五当天，他跑了6家奥特莱斯共9趟，购入了400多双鞋子。

有市场的地方肯定有竞争，在各大奥特莱斯扫货时经常可以看到留学生拿着手机APP比价，或者是中国人一车一车往外搬鞋。为了应对竞争，他的最高纪录是一天内开了约800公里，跑了8家奥特莱斯扫货。

球鞋市场存在多年，马林表示，他的店铺算是腰部商家，“有很多前辈，例如有掌握了可观现金和库存的，月销几百万双的头部商家。当然也有倒腾几双鞋的学生兼职玩家”。

球鞋市场最重要的两环是采购和销售：一边是成本的控制，一边是定价权。

马林认为，自己采购少去了贩子间倒腾的环节，进价便宜，“我们是采购、销售一条龙，从美国直采在国内自己卖，在保证利润的同时也累积了顾客粉丝，还降低了很多风险，因为球鞋圈的期货诈骗一直是在发生的。另外，在美国我们有自己的物流回国渠道、买手网络，在国内则有现货仓库，这些都是优势和竞争力。”

疫情的发生对他的球鞋生意很有影响。“从采购方面来说，2020年，整个美国的耐克和各大商场有三四个月一直是关门的，直到六七月份才逐渐开门，有很多耐克的门店是直接关停了。有些即便营业了，但为防疫增加了许多限制。”马林说，诸多限制使得采购效率大大降低。

这也迫使马林调整了进货方式。他如今更多的是和本地买手合作，比如请当地留学生或快递公司的朋友买鞋，以提升采购扫货的效率，虽然提升了成本（按件计费），但也能保证供货。

受益于国内疫情防控到位、经济提前复苏，2020年八九月份，马林店铺的国内销量创了最高纪录，最高单月销售额达80万元，他直言，这销量比往年过年期间还要好，但是也喜忧参半。“国内经济的复苏和销量的暴涨，其实也引起了品牌方的重视，今年耐克在国内清仓打折的力度非常大，这对我们二级市场的卖家也是一种冲击。”

球鞋市场潜力有多大？2019年1月公布的一份二手球鞋行业观察报告显示，全球二手球鞋市场规模已达60亿美元，其中，中国二手球鞋转售市场规模已超10亿美元。2019年“上个月买几双AJ5冰蓝，这个月就能在北京买房”的戏谑之言，在鞋圈似乎不是个玩笑话。

从总体上看，马林认为，虽然市场稍为回落，但未来几年国内球鞋市场的需求潜力还非常大，将会有更多的参与者和资金进入，“不过以后的利润会低，市场会更透明，当然竞争也越大”。

开卡刺激更胜盲盒

与限量款球鞋类似，球星卡也是一个不得不说的兼具收藏和投资潜力的产品，尤其是2020年9月，扬尼斯·阿德托昆博的一张新秀卡，在交易平台eBay拍出了181.2万美元的价格，而这个价格在创造了篮球球星卡史上新的拍卖纪录的同时，也是球鞋所望尘莫及的。

和盲盒类似，球星卡采用密封包装随机发售的方式进行销售。去年底在上海举行的SneakerCon展会上，一名20岁出头的小伙子在帕尼尼（Panini）公司的展台现场盲开了一盒球星卡，当他从一包卡片里抽出了一张金色的NBA球星卡时，现场围观的人群发出一阵欢呼。

欢呼意味着这张球星卡的价值不菲。据了解，这盒球星卡的价格为2000元，一盒卡片共有12小包，每包有6张卡片。工作人员表示：“一般而言，玩家买入球星卡收藏，如果要出手，根据现有的市场规则，这张球星卡的价格将由权威评级机构评级而定，评级越高价值就越高。”

据透露，当天现场开到的这张明星卡估价能够达到1万元人民币左右。换句话说，如果以2000元的成本买入72张球星卡，等同于每张价格28元左右，运气好的话，抽中一张冠军卡就可以盈利，单张卡片可达到357倍的盈利（以2000元的成本估算则是盈利4倍）。

球星卡在国外很早就开始流行，仅在美国，由授权、出版、销售、交换等构成的球星卡产业年经济增长总量就接近20亿美元。有业内人士估计，中国国内卡迷大约有5万~6万人，即使在疫情期间有所增长，但不会超过10万人，而美国球星卡市场的玩家则超过千万。相比于球鞋玩家的数量，卡迷基数还大有提升的空间。

基于市场潜力，拥有NBA球星卡独家版权的意大利公司帕尼尼于2020年在天猫开出了第一家线上店铺。疫情期间在线直播开箱的方式，给玩家们带来了强烈的体验感，帕尼尼美国市场营销副总裁霍华斯（JasonHowarth）告诉第一财经，开包体验是帕尼尼产品的一个亮点。不论你是什么年龄，当拿着一包卡，自然会迫切地想知道里面究竟是什么。如果碰巧是喜欢的球员、球队或者超级巨星，那就一定感到非常兴奋。同时，什么样的卡片能够升值保值，也带动了市场以及对卡片收集整体体验。

目前，帕尼尼产品在国内的销售渠道有爱好者店铺、零售商店以及线上商城，未来希望在中国市场建立完整的卡片交易社区。

Z世代的消费趋势

不管是球鞋还是卡片，玩家们的属性是相似和重叠的。

“消费者的集卡习惯非常相似。总体而言，通过组队开箱和在线直播，卡片交易群体真正成为了一个全球性的、可互相分享的群体，这一点有目共睹。”霍华斯认为，在一定程度上，玩家们认同卡和球鞋的稀缺性，稀缺性是卡片交易和球鞋交易与生俱来的特性，也是推动市场的重要因素之一。

同时，马林凭借多年在球鞋市场的经验认为，“球鞋圈其实跟其他潮流圈子的玩家是相互重合的。除了球鞋之外，2020年还流行起炒潮玩玩具、积木熊（Bearbrick）之类的。这些产品的特点就是品牌方的饥饿营销，例如超限量发售、与其他品牌联名等，不可复制性强，加上产品等名人或者明星上身之后，更易于炒作赚快钱。”

咨询机构沙利文（Frost&Sullivan）数据显示，中国潮流玩具零售总额由2015年的63亿元增至2019年的207亿元，复合年均增长率为34.6%，沙利文预计，潮玩零售市场规模将在2024年达到763亿元人民币。

而这高速增长的背后，离不开中国整体收入水平的提高，以及“95后”“Z世代”（欧美指1995~2009年间出生者）消费能力的崛起。国金证券1月发布的一份研报显示，我国Z世代有2.6亿人口，颇具人口规模与消费潜力的“95后”，正引领国内线上消费、悦己式消费以及虚拟陪伴式消费的高水平消费市场。

长期研究品牌发展的上海交通大学教授、中国企业发展研究院院长余明阳告诉第一财经，Z世代的人群有着很大特点，这一代人一出生就和互联网紧密相关，是互联网“原住民”。对于他们而言，虚拟世界和实体世界是完全合一的，对虚拟世界有信任度，以自我喜好和个性为主，对颜值也有着非常高的要求。

对于国内潮玩收藏市场发展现状，余明阳表示，当下，市场碎片化的发展、个性化需求、体验感和产业化趋势，这四个特点是支撑市场发展的最核心背景。诸如球星卡、球鞋等体育收藏品的价值炒作确实存在泡沫，但是从长远来看，这个市场未来会有进一步发展，中国潮玩市场尤其是国风国潮的崛起，目前正步入一个黄金10年甚至更长时间的发展期。

不可忽视的是，如果仅仅是为了投资，不管是限量版的球鞋还是球星卡，炒高的风险和泡沫依然存在。

余明阳提醒，投资体育收藏品，集合了个人爱好和价值投资，“一方面把爱好跟产业结合起来是很快乐的一件事，因为既喜欢又能挣钱；但另一方面，这也需要有一个专业门槛，这里涉及的炒作和买卖过程，其实也是一个专业知识比拼或者说兴趣相互接触的过程。如果一点都不懂行的话，想要在这个地方挣钱，难度还是很大的”。