从甲骨文到启微，新锐出版品牌走出象牙塔拥抱市场

李期耀明显感到，社科历史类学术书的市场越来越热，出版机构对版权的竞争也变得激烈。上个月，他刚刚与自己感到“非常有趣”的书失之交臂，以至于在接受采访时，语气中依然不无遗憾。作为社会科学文献出版社旗下“启微”品牌的创始人，他长期盯着各种近现代史领域学术书的出版动态。11月末，得知中国台湾地区的时报文化出版了一本《铁路的现代性》，本想联系版权。但他还来不及正式谈预付版税，李欧梵写的推荐序就被刊登在《澎湃新闻·上海书评》上，其他出版机构迅速以更高的报价捷足先登了。

同创立于2013年的“甲骨文”一样，年轻4岁的“启微”也是社科文献出版社“内部创业”中涌现出的子品牌，同样专注于历史领域学术普及读物的出版。不同之处在于，甲骨文更关注世界史和欧洲史，启微则更专注于中国和日本的近现代史。甲骨文对作者写作技法要求很高，许多作者都是既有深厚学术背景，同时还能采用非虚构技巧来写作。相比之下，启微对学术的要求更高，作者还是以学术写作的范式写一本书，只是这种写作又兼具文学性和趣味性，让外行人也能看得进去。而且，正如“启微”这个品牌名字所示，这些学术书的切口往往很小并且生活化，背后却有着深远的背景，比如学者连玲玲关于旧上海百货公司的著作《打造消费天堂》、张宁关于租界跑马跑狗运动的著作《异国事物的转译》，都从一个以前很少为学界关注的小问题出发，勾勒中国的现代性图景。

从风头正健的甲骨文到年轻的启微，最近几年，社科类的学术普及读物成了市场热门。如乐府文化创始人涂涂所说，进入新世纪以后的20年，随着政府对阅读的推广以及高等教育的普及，人们的阅读品位正在提高，能够跨入学术读物阅读门槛的人越来越多。另一方面，李期耀认为，这也与年轻学者的治学方式有关。他们的写作不再是片面追求学术规范，而愿意在可读性方面下功夫，把艰深的学术问题以生活化的语言表达出来。这两方面的因素，为社科类学术书籍从象牙塔走向市场铺平了道路。“过去，学术类书籍可能是大型国有出版社承担的任务，但现在，广阔的市场前景使得更多民营出版公司也敢于在这个领域做出尝试。”涂涂说。

大社里的“小作坊”

说起学术类普及读物，其实许多国有大社很早就出过几个重要书系，比如江苏人民出版社的“海外中国研究丛书”、译林出版社的“人文与社会译丛”，都是这个领域的经典范本。相比于这些扎根已久的书系倾注着出版社上上下下很多力量，甲骨文、启微这样的年轻品牌往往只是由一两位编辑主导。李期耀觉得，和大社的书系相比，小品牌有优势也有劣势：“小品牌更符合细分市场和个性化阅读的趋势，与读者互动更多；劣势可能是积累的学界资源更窄，学术圈内部跨界更难。”

年轻品牌追求个性化的风格也直观地体现在书的外观上。新品牌的装帧设计思路，与过去一些国有大社质朴隽永的设计风格形成很大反差。新品牌使用的封面往往很富视觉冲击力，一下子就能抓住读者的眼球，甚至动足脑筋要制造出其不意的效果。比如一家叫“一页”的新品牌，就曾出版过一本用“薯片袋”包装的鲍勃·迪伦诗歌集。这些书系的每本书封面都不同，但整个书系又有相对统一的格调。

启微的装帧设计没有品牌专用的设计师，由李期耀本人主导。“装帧费用并不会提高多少书价，但年轻读者对审美的需求其实是大大提高了，而年长一些的读者其实也喜欢美的封面，只是他们的需求一直没有被发掘出来。”启微的每一本书，李期耀都希望封面能与书的内容相互呼应，所以封面常常就是与内容相关的历史图片。

李期耀所在的社科文献出版社是一家老牌大型国有出版社，内部风气活跃，创业的氛围非常浓厚。一些子品牌背后只有一两位编辑，却能做出很大的影响力。李期耀说，社里也很愿意扶持编辑内部创业，还专门设了青年创新基金，也鼓励大家内部沟通，发挥每个子品牌的特色，避免过度的内部竞争。在这家以学术书为主的出版社里，近年来进社的编辑很多都拥有博士学位。“不少编辑都希望做一些高水准的、有意思的书”，对自己的职业愿景，李期耀说得很坦率，在“希望做一些赚钱的书”的同时，有机会也愿意“做一些自己喜欢的书”。

疫情重压下

启微的书定价多在50~80元之间，主题与文字虽然都颇有趣味，但毕竟是学术写作，需要读者静下心来读，还是有一定的门槛。李期耀估计，他面对的读者大都是拥有本科及以上学历，并且在工作之余还有闲暇读书的那群人。“好在中国的人口基数大，只要一小部分人爱读，能够达到赢利点，我就很满意了。”他也坦言，自己从来没有做出“人手一本的畅销书”的宏大愿望，也不会去追求过度的市场扩张。所以，成立四年来，启微一直在常规渠道做营销，在传统媒体、微信、微博和豆瓣上推广一下，显得比较“佛系”。

即便如此，2018和2019年的销售依然让李期耀感到很满意。而且，因为之前发行部门已经通过甲骨文开拓出不少渠道，两个品牌的读者有重合之处，启微就顺着这些渠道发行，效果也还不错。“定价在59元和69元的书常常可以过万册，其他定价高一些的书，销售不过万，但码洋还是比较高。”2020年上半年，因为疫情影响，销售变得不理想，李期耀于是在出书速度上做了调整，削减了出书种类，直到下半年，市场有所回暖才加快出版进度。现在，他感到“酒香也怕巷子深”，于是准备每年选取一两种书，突破常规的营销手段，比如到B站推广他的书。

过去一年里，让李期耀感到最满意的两本书，一本是《“民主”与“爱国”》，另一本是《异国事物的转译》。前者豆瓣评分9.2，由日本著名学者小熊英二撰写，讲的是战后日本人对二战看法和态度的演变，此书日文版出版时在日本就引发了很大反响。李期耀觉得了解日本人的想法，对于中国人捍卫自己的立场也十分重要。《异国事物的转译》豆瓣评分也达到了8.6。

近两年，整个出版业都需要面对一个重大变化——书号减少。出书品种的减少，意味着出版社必须对出书的品类更加精挑细选。李期耀说，书号减少本身对他们而言并不构成压力，因为启微目前一年也只需要十多个书号，相对于整个社的书号总量很少。但社里每本书的盈利压力更大了，要赶上社里中位数，对他而言是个挑战。接下来，在选择出书选题时李期耀肯定会稍微加重对市场的考量。