塑料之乡台州探访：企业撕掉贴牌标签，向价值链上游爬升

“以前是一周一个货柜，现在是每天都有柜。出口日韩、东南亚的比较多。”台州友耐家居用品有限公司（下称“友耐”）创始人林利敏告诉第一财经记者。

像友耐这样的主营卧室及厨房收纳等塑料制品的公司，正在经历对外出口的快速增长。海关总署数据显示，今年1~10月，中国对外出口塑料制品4660亿元，相较于去年同期增长18%。

浙江台州有“中国模具之乡”、“中国塑料制品王国”之称。记者近日走访发现，当地一排排楼房林立，企业大多沿用“前店后厂”模式，即实体店是渠道，工厂负责生产商品。装满货品的卡车在道路上奔跑，目的地是全国各地、港口码头，然后飘洋过海走向国际市场。

向上游爬升

“此前做过电商代运营，在此基础之上，公司做了三年的收纳品类的电商，公司负责设计、研发，然后在台州当地找代工厂生产。”林利敏称，为了满足保证产品质量、发货时效性，公司今年年初建立了自己的工厂，总投资（厂房、设备等）将近2000万元。

友耐成立于2015年，产品包括卧室及厨房收纳用品，目前正在拓展卫浴收纳、客厅收纳等相关类目的产品，2019年公司实现销售收入1.2亿元。

记者看到，在友耐打单室，消费者下单后，标有“极兔快递”、“优速快递”、“申通快递”、“中通快递”的机器不时流出来快递面单。这些快递面单会被贴到相应的货品上，在整理完成后，贴着快递面单的货物被码放成一堆一堆，等着快递公司上门收取。

据林利敏介绍，公司使用的销售平台包括了拼多多、淘宝、亚马逊，份额占比大约为5:4:1。林利敏表示，现在几个大的电商平台流量比价，质量相同的情况下，只有价格低的产品才能得到更多的流量展现。

塑料制品企业只有做出品牌，才不会陷入到价格战的漩涡之中。

“塑造品牌的前提是市场占有率，如果产品的市场占有率达到10%左右，那么产品的知名度、品牌影响力自然而然也就上来了。塑造品牌的路径是先有数量优势，再到质量，最后是品牌。如果没有数量优势、质量优势，哪怕做再多品牌化的工作，最后都是站不住脚的。”林利敏认为，公司正处于从数量到质量转变的过程，将来要经历从质量到品牌的过程。

收纳品类当前并不被中国消费者所熟悉，林利敏举例称，以前公司门口放过一些床体收纳箱，旁边不明就里的阿公阿婆说道：“现在的人真聪明，连猪槽都是塑料的了。”

事实上，通过不断细分市场，从狭窄空间的收纳工具入手，友耐已经在红海市场中杀出一片蓝海。

林利敏的产品策略是“爆款+利润款”，其一，对于单列产品，按代际进行划分，第一代产品的价格处于红海竞争，用来打市场，第二代产品竞争相对不那么激烈，第三代产品是“人无我有”，是利润款；其二，对于同一种产品不同风格分为不同的购买链接，比如新中式风格、简欧风格、韩日风格，不同的人群喜欢不同的风格，可以按照销量的不同做出不同的定价策略。

由于长期与拼多多等电商平台合作，林利敏懂得消费者意见的重要性。借助拼多多新品牌实验室的数据支持，友耐在小众市场中又挖掘出增量空间，专门开发了适用于城镇用户定制衣柜的大尺寸抽屉柜、针对12-18岁消费群体床底玩具杂物收纳等SKU。

此外，为了能够持续推出吸引消费者的产品，林利敏公司还设立了设计团队，目前该团队有8个人，对收纳产品不仅从颜值上更新，也从功能方面（比如红外杀菌）升级产品，每个月更新2款新品。

撕掉贴牌

“今年以来，外贸销量不断上升，年初月销量30万元，现在的月销量为200万元左右。但其占公司总体营业收入的比例已从以前的50%下降到今年的约25%。”台州市黄岩华萍生活用品有限公司（下称“华萍公司”）负责人周挺告诉第一财经记者，他所在企业生产不锈钢感应垃圾桶。因为疫情原因，人们大多选择待在家里，需求的增加从而拉动订单数量不断攀升。

2011年以前，华萍公司主要生产针线盒、果盘、纸巾盒等日用塑料产品，内外贸销量占比为5:5。2012年底公司的销量开始出现下滑，次年，公司开始尝试做垃圾桶这样细分品类。

“原先产品的下滑是不可避免的，材质单一，门槛太低，创新不足，想象空间不大。”2017年，周挺开始接手父辈的生意，决心不再局限于塑料，而是将五金压铸、不锈钢工艺引入，再加入微智能的芯片、电机、马达、齿轮等，形成了当前的智能感应垃圾桶。

现在，华萍工厂不仅是贴牌代工，而是有了自己的品牌洁安惠。公司经营模式也从原来的贴牌生产或者市场经销为主的状况，转变为以品牌、电商渠道销售为主的模式。2020年，洁安惠是拼多多智能家居类目销售冠军，与之合作的还有京东京造、天猫家装等，贴牌客户则包括美的、格兰仕等。“通过拼多多的大数据反馈，我们对传统垃圾桶进行了改良，颜色从冷冰冰的不锈钢色改为香槟色、功能升级为感应、容量根据家居场景进行了细分”，周挺说，“在拼多多上，这款反向定制款垃圾桶目前累计已售出15万台”。

“我们原先的外贸客户跟现在的外贸客户的构成是不一样的，以前做的针线盒、果盘等产品销往中东、韩日等地，现在的不锈钢感应垃圾桶销往欧美、日韩、东南亚等地。从2017年以来，外贸的客户是新培养起来的。”周挺表示，在外贸渠道方面，除了亚马逊，公司还会跟俄罗斯、以色列、乌克兰、日本等地的代理商进行线下销售。

当前，华萍每年研发投入600万~800万元，占营业收入的比例约为6%~8%。“芯片是我们自己做的方案，贴片由于需要在无尘车间进行，所以委托外面的公司来做。”周挺认为，产品需要不断更新，跟得上市场的需求才行。

受产能制约，华萍公司今年错过了很多订单，现在只能临时租了一个1万平方米的厂房加大产能。新建的工厂总投资（土地、厂房、自动化设备等）约1.5亿元，这座自动化工厂要到2022年6月左右才可投入使用。

为了推广自有品牌商品，除了布局电商，华萍还采用自播、达人直播、短视频等形式。周挺测算过一笔数字，自有品牌的营销费用占自有品牌销售额的比例在15%左右，主要用于直通车推广费、站外达人、直播带货等合作。

“我们不想回到过去的那种贴牌、代加工的那种模式，虽然扩大产能，但是生产出来的产品要更多的给到自有品牌。”周挺表示，贴牌代工的毛利率在15%~25%不等，而自有品牌的毛利率则可达35%左右。