巨头争夺社区团购蓝海 互联网新的风口到来？

本报记者 向炎涛

微信群中下单蔬菜水果，第二天到家楼下的自提点提货。最近几个月，家住北京丰台的赵女士发现，小区里正渐渐兴起了一种新的购物模式。

赵女士告诉《证券日报》记者，微信群中的团长每天都会推送各种商品链接，比如生鲜、水果、零食等，而群内成员基本都是同小区里的，大家会分享商品口味，自己有时候会根据大家的推荐跟着下单。

事实上，这样一种以社区为单位的团购模式已经在湖南、湖北、四川等地的二三线城市风靡。互联网巨头也瞄准了社区团购这一新的风口，纷纷下重金布局。目前，滴滴、美团、拼多多等巨头均已“杀入”社区团购蓝海。今年11月3日，滴滴CEO程维在内部会议上首次提到旗下的社区电商平台橙心优选，并提出投入不设上限，全力拿下市场第一名。

社区团购兴起

周女士是北京丰台某小区团购群的团长，她告诉《证券日报》记者，早在去年年底她和另一位团长就开始在小区内尝试团购模式，将自己挑选过的商品推荐到微信群中，登记大家的购物数量，第二天联系厂商发货到小区指定地点，大家再将购物商品自提回家。最近一段时间，微信群成员数量明显增加，群内可团购的商品种类也越来越多。

“一般是厂家定期有新品推送，我们去库房试吃，如果品质口感都很好我们就开团。我们选品都很严格，不好的东西一定不会团，因为大家都是邻居，又是朋友，如果东西不好对谁都不合适。”周女士告诉记者，由于是团购，商品价格往往能有一定优惠，厂商也是根据订购的数量发货。

《证券日报》记者在该微信群中看到，每次群内一开团，都有不少成员响应下单，其中不少“老顾客”还会分享购物体验为产品背书，俨然与团长成为了朋友。

“一方面是价格有一定优惠，最重要是看大家推荐说觉得好吃也就跟着买了，有一种种草的心理，而且自提点就在家楼下挺方便的，所以常常会在群里下单。”赵女士对记者说道。

如果说北京的微信群团购还属于小规模、小范围团购，那么，在湖南、湖北、四川等地，社区团购已经成为一支支不可忽视的“大军”，并在团购平台的加持下已经快速发展成为裂变式自助下单。

“我们这周边太多自提点了，甚至几十米就有一个，竞争很激烈。”湖南长沙的莎莎是一家社区小卖部的店主，今年11月，她成为了兴盛优选和美团优选的团长，小卖部成为了团购的提货点。

莎莎告诉《证券日报》记者，她成立了两个微信群，每天会在群里发一些优惠信息，群成员可以点进链接通过微信小程序自助下单，第二天早上会有专人货品送到，大家再将各自的商品提走。作为团长，她可以得到10%的佣金。

互联网巨头布局

社区团购在湖南的火爆，让更多互联网巨头瞄准了这一赛道。“4月，我们在湖南调研，发现湖南当地做得最好的社区团购平台，在湖南的日订单交易峰值达到了400万单，这是一个可以实现规模化，达到极高用户渗透率的商业切口，并且业务从省市层面覆盖到了城镇。这么大的业务规模与用户群体是滴滴以前没有深度覆盖的地方，基于市场情况和商业模式潜力，我们最终下定决心做社区团购。”滴滴方面接受《证券日报》记者采访谈到。

今年5月，滴滴进军社区电商推出橙心优选，在四川成都打响了第一枪。6月15日，橙心优选小程序正式上线运营，采用“今日下单+次日送达+门店自提”的模式，提供水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面粮油、日用百货等商品。目前，橙心优选已经在四川、重庆、陕西、山东、广西、贵州、云南、河南、江西、福建、浙江、河北、南京、广东、湖北、湖南、安徽、天津、山西、海南等20个省市上线。

滴滴进入社区团购领域，发展起来竟然很迅速，橙心优选的订单量也不断刷新。9月11日，橙心优选川渝地区日单量突破50万；9月28日，全国日单量就突破280万单。11月11日，橙心优选全国日订单量超过1000万单。11月3日，滴滴CEO程维在内部会上给橙心优选的目标是：全力拿下市场第一名。

“社区电商是一个万亿规模的市场，空间很大。很多人认为拼多多用户一定是多多买菜的用户，美团买菜的用户一定是美团优选的用户，其实吃穿住行与生活服务的用户群体相同。滴滴出行是服务类平台，加上两轮车月活用户超过4亿，这些都是橙心优选的潜在用户。滴滴积累的用户运营与渠道开拓经验，是做社区团购的必备能力之一。加上滴滴本身的技术、数据能力，能为橙心优选的链条效率提供帮助，这是核心优势。且滴滴善于线下拓展，具备这个业务现阶段最重要的能力。”滴滴相关负责人对《证券日报》记者表示。

事实上，除了滴滴，美团、新的电商巨头拼多多都已瞄准社区团购赛道，分别推出美团优选、多多买菜等平台。加上各种大大小小的平台，目前社区团购平台数量达到了上百家。

“社区团购就是通过互联网将一些零散的消费匹配后集合成一个团购的概念。这实际上减少了很多中间环节，是具有效率的行为。随着互联网的渗透率越来越高，使用社区团购或者互联网团购的群体越来越大，尤其是通过这次疫情，社区团购的概念普及度和接受度更高，社区团购在未来将是一个很重要的消费场景，因此，互联网巨头争相布局社区团购市场。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对《证券日报》记者表示。

社区团购将走向何方？

上一轮生鲜电商的风口尚未过去，社区团购又成为了新的风口，未来，社区团购又将走向何方？

在机械工业经济研究院创新中心主任宋嘉看来，社区团购是行业发展的必然选择，即行业下沉。他对《证券日报》记者表示，社区电商是一种介于平台类电商与熟人（半熟人）电商的综合体，相对来讲，会更看重产品品质、商家信誉、口碑以及售后服务。目前看，社区电商主要侧重于生鲜商品，这类产品在如温度等配送条件与物流配送速度上，与普通商品有很大差别，在卫生防疫等方面也有相应要求。在物流模式上，其物流成本和供应链成本也会因此降低。

“最后一公里的物流是电商物流里比较难控制的，但是如果配送到社区团购线下网点，会显著提升物流配送的效率和集约化、配送路线的计划性，进而实现成本控制。”宋嘉表示，社区团购也有望引领新技术、新应用、新场景。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，影响社区团平台发展的几个重要方面在于：一是质量，相比个人购买，社区团购的质量方面口碑影响更大；二是价格，三是服务，即物流是否便捷、快速；四是平台信任度，成熟的互联网平台会更容易获得用户信赖，而在前期也更有资本进行补贴，以使用户养成习惯。

“持续烧钱补贴并不可取，未来，社区团购可能是大平台与大企业（零售商及品牌方）形成社区团购合作，商品在社区形成量贩，企业方靠让利和减少中间环节（渠道扁平化）获得销量和利润，而平台靠社区团电商的发展获得线下用户转移线上，获得更多生意和现金流。”伍岱麒对记者说道。

（编辑 乔川川）