新茶饮“攻心”Z世代

2020-11-30 13:12:00来源：第一财经

冰淇淋加入茶一起喝、茶饮中加入糯米、甜味茶却是无糖的、和老字号一起营销的时尚茶饮等，这些看上去有些风马牛不相及甚至是矛盾体的组合，如今都出现在新型茶饮中，而这些混搭茶饮产品甚至在一定范围内的认可度超过了传统知名饮料。

第一财经记者近期多方调研采访了解到，新茶饮已经成为95后年轻客户群的主要饮品，随之而来的产品创新、渠道跨界融合、连锁化扩张与投资都聚焦到了新茶饮，而这些新茶饮的快速走红，并不是简单的“产品+营销+渠道”的胜利，更多的是新消费品牌的胜利，是基于互联网经济下，对用户需求的洞察和迎合。

新茶饮的诞生

现制饮品指现场制作、销售，供消费者直接饮用的各类饮品，包括现磨咖啡、现制茶饮和鲜榨果汁、酸奶吧等。根据中金公司估计，国内现制饮品市场规模约1300亿元，其中，现制茶饮规模约700亿元。

中国连锁经营协会与阿里新服务研究中心联合发布的《2020新茶饮研究报告》（下称“报告”）显示，现制茶饮以珍珠奶茶为代表，在快速进入市场后，产品形态和消费体验发生了多轮升级演变。从产品发展角度出发，现制茶饮的发展分为三个阶段，连锁茶饮时期（2015年之前）：现制茶饮快速发展，诞生多个全国性的连锁品牌，包括快乐柠檬、COCO、一点点等；接着是连锁茶饮消费升级1.0时期（2015年～2019年）：典型特征为在饮品中加入新鲜水果、奶制品、烧仙草等食材，重视饮品的颜值，好看好喝，新茶饮概念诞生，包括喜茶、奈雪的茶等品牌；连锁茶饮消费升级2.0时期（2020年起）：茶饮细分市场进一步规模化发展、头部茶饮品牌布局二三线城市；从产品创新走向产品、渠道、品牌共振，包括7分甜、茶颜悦色、SEVENBUS等。这一阶段典型特征可归纳为“品类替代”，即现制茶饮形态替代即时冲泡类饮品形态。2015年～2019年，国内现制茶饮市场资本聚集、热点频出，行业变化主要概况为：首先，产品升级，以奶盖茶、水果茶为代表的新式茶饮逐步成为菜单必选；其次，新模式频出，现制茶饮新零售模式逐步成为行业共识；再次，开店热情高涨，根据企查查数据，2015年以来国内茶饮相关企业数逐年增长，2019年新增相关企业/门店接近6万家。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、元气森林等品牌为这一轮的创新主力，通过颠覆式创新引领茶饮消费升级和品牌运营。

新茶饮单店SKU数在2019年激增后，保持在单店70个～80个产品的高位状态。阿里本地生活大数据显示，2018年底，新茶饮单店平均单品数仅为40个；从2019年6月～2020年6月，单店的单品数量持续保持在70个～80个区间中。当前产品创新从增加SKU向升级SKU转变，SKU升级的同时，客单价也在随之增长。

新茶饮，何新之有？

既然是新茶饮，那么其必须具有新意，在采访中，第一财经记者发现，新茶饮的客群主要是90后，甚至是95后为主。新茶饮市场目前仍处于“发展空间大、产品较为标准、细分品类有机会诞生覆盖全国的品牌”阶段，消费升级仍然正当时；各个品牌围绕产品、渠道、品牌共振，向数字化、品牌化、潮流化方向快速演进。结合淘宝数据来看，茶饮消费者中约77%具有“宅”属性，比如网络一族、动漫迷、数码达人、绘画家、爱玩游戏……

报告显示，“90后女性”为茶饮主力人群，占比接近40%；95后男生对茶饮同样情有独钟，占比超过10%。“沪上阿姨”奶茶方面告诉第一财经记者，其客户群中，70%为女性，且以95后为主。

既然是针对年轻客群，那么新茶饮从原料制作到销售环节都必须充满新意。

首先是95后人群更注重健康，并非单纯的低价和口感。“我买饮料会比较关注成分，比如含糖量、脂肪、卡路里等，所以一些无糖低脂的产品会更吸引我。”95后消费者小冯告诉第一财经记者。在经过对部分年轻消费者的访谈后，记者发现，类似小冯这样的消费者很多，他们对于健康的关注点也引发了新茶饮企业对于产品的创新。

比如单从产品上看，元气森林并没有创造一款惊世骇俗的产品，从切入角度看，元气森林是从传统快消企业擅长的大品类赛道——即饮茶和碳酸饮料进入行业。欧睿咨询数据显示，2019年饮茶和碳酸饮料在饮料总量中分别占到21.12%和14.93%，而大部分饮料企业都会有这两个品类。然而，元气森林主打“0糖0脂0卡”的概念，却牢牢抓住了年轻一代消费者减糖、关注健康的消费趋势，享受到品类增长的红利。

元气森林副总裁宗昊告诉第一财经记者，公司拥有300人的研发团队，每年在研发上花费大量的成本，产品决策不是由老板在会议室里看产品拍板，而是由市场和用户来决定。在无糖产品的核心部分——甜味剂上，元气森林使用的是赤藓糖醇，而不是传统无糖饮料惯用的阿斯巴甜。据悉，赤藓糖醇的甜度只有蔗糖的65%左右。

除了提升健康指数，新茶饮还会在食材和搭配方面进行创新，比如会使用新鲜的牛奶、水果、芝士、坚果、木薯等食材。“沪上阿姨”相关负责人告诉第一财经记者，其创始人就是在偶然看到奶茶配糯米后，引发了做“五谷茶饮”的想法，将五谷杂粮融入奶茶中。有不少95后消费者表示，喜欢喝加入芋圆、糯米的奶茶。

“大厂的研发也是从消费者需求出发，但更要考虑产品是否适合全国市场销售。”有一位国内饮料企业负责人表示，由于饮料的销售渠道是全国性的，各市场发展的情况不同，因此在产品的成本、定价、口味上，都要有所兼顾，但这也形成了一种制约。所以大部分饮料企业在创新上，往往会在已有产品品类中，增加新的包装和口味，或者增加新的饮用场景，而不是去做颠覆性的改变。

同时，混搭也是新茶饮的一大创新特征。第一财经记者了解到，以往，茶与咖啡是不同的细分饮品市场，然而如今也会充分融合发展。阿里生态融合数据显示，消费者对茶饮、咖啡、面包甜点三大品类的偏好存在较大程度融合。这意味着茶饮与咖啡、面包等品类的融合存在较强的用户基础。报告显示，对茶饮偏好高于50%的人群中，对咖啡偏好高于50%的比例是30.9%、对面包甜点偏好高于50%的比例是45.2%。因此不少新茶饮产品是融合了茶、咖啡和甜点等一起发展，“茶饮+咖啡”的代表包括2019年头部新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶，他们均在部分门店推出咖啡类饮品。阿里本地生活大数据显示，样本茶饮门店中，咖啡类产品销售占比约10%。

此外，新茶饮更注重包装与树立年轻消费者的内心标签，也很重视数字化和新技术的应用，比如在包装上运用很多年轻人喜爱的IP和包装手法，并且用新的视角呈现品牌价值，特别重视顾客对品牌的认同感。比如奈雪的茶专门针对女性消费者设计了适合手型大小的杯子等。

数字化新营销

相对传统茶饮企业而言，新茶饮品牌在探索全渠道融合上较为活跃。这些全渠道的营销，不仅仅体现在销售，更多的是通过社交来获得更多年轻客群，甚至建立圈层经济——以马斯洛需求层次理论来看，新茶饮当下主要用来满足消费者的社交需求，即寻找归属和爱。为了在社交时得到他人的认同感，人们会包装自己的外在形象和品位来得到他人的青睐，这便是新茶饮巩固消费者的一个关键渠道。

比如环保且有新意就是其中一种，环保吸管包括植物类吸管、可食用淀粉吸管、不锈钢吸管、玻璃吸管、可降解吸管等。2019年，饿了么联合麦隆咖啡在上海时装周期间推出“可以吃的咖啡杯”，呼吁减少一次性咖啡杯的使用。“可以吃的咖啡杯”是由欧洲奶油制成的超酥脆咖啡杯。这个新奇特的环保包装吸引了很多年轻人“打卡”，以便在朋友圈显示自己时尚而又环保的社交人设。

通过销售新零售周边和卡券等产品，新茶饮正在挖掘更深层次的场景。喜茶高级副总裁张海龙表示，茶饮是喜茶的业务形式，从根本上说，喜茶一直以来都要打造一个全球化的品牌和符号，从创业第一天开始，喜茶在做的就是茶的年轻化、科技化和国际化。“对于喜茶来说，产品、门店、小程序、自媒体矩阵等，所有能够与消费者接触的地方，都是塑造品牌的场景，在这些场景中创造并赋予内容，就是塑造品牌的最好方式。”张海龙说。

报告显示，2020年4月，喜茶首次登陆天猫，进行渠道拓宽，挖掘更深层次场景，以喜茶小程序为载体聚集巨大量级用户群，已累积超过3000万线上用户，并实现企业管理数字化。通过小程序，“沪上阿姨”奶茶吸纳了约740万会员。而新茶饮品牌运营创新层出不穷，包括跨界、潮文化、品牌周边、会员管理等方式。

阿里经济体融合数据显示，新茶饮消费者具有深度网购消费习惯，随着外卖基础设施不断完备和今年疫情的影响，茶饮门店线上消费量大幅增长，在2020年前两个季度均保持增长趋势。疫情期间，新茶饮在饿了么平台搜索热度不减，成为消费者宅家期间“快乐水”。阿里本地生活线上大数据显示，2020年新茶饮门店数整体上呈快速增长趋势。其中，三、四线及以下城市增速同比超30%，高于整体茶饮大盘。

其实，全面的餐饮数字化不仅包括“堂食+外卖”，更包括到店自提、电商零售、商超零售等新的场景和渠道。阿里本地生活线上大数据显示，新茶饮TOP10的品牌以一线城市为大本营（一线城市门店数占比接近50%）逐步向三线及以下城市扩张，下沉速度远高于茶饮大盘；TOP10品牌拥有资金、品牌、管理优势，部分品牌在特许加盟的助力下渠道拓展更加快速。线上渠道崛起、线下门店数量增加以及分布地域扩大对现制饮品品牌的渠道运营能力提出更高要求，未来渠道组织力将成为品牌的重要竞争力之一。