茅台销售渠道变革 电商、商超定位再起波澜

一则关于茅台2020年四季度直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒的重磅消息，引来市场高度关注，因为这牵涉到贵州茅台酒股份有限公司（600519.SH，下称贵州茅台）业绩增量问题。

11月23日早间，贵州茅台盘中股价一度大涨超过5%，股价一度回到1800元/股之上，截至下午收盘时，公司股价仍涨4.08%，报1790.21元/股。而公司早间也发公告否认四季度直销收入要大增。虽然公司澄清了，但仍留下一些疑问。

关于茅台直销渠道要大放量的消息，最早出自贵州茅台（即股份公司）官方微信11月20日下午发布的消息。据显示，11月18日上午，贵州茅台酒2020年直销渠道商座谈会在茅台会议中心举行，再度释放茅台酒集中放量的重磅信号。2020年四季度直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒。第一财经记者发现，这篇文章目前在官微中已被删除。

这4160吨飞天茅台酒，数量上说比较可观。按照飞天茅台酒标准的一瓶一斤装出厂价969元、一吨2124瓶来算，这4160吨酒的销售额将达到85.62亿元，这样的销售额将超过贵州茅台今年前三季度直销收入累计实现的84.33亿元。加上直销业务利润向来高于批发业务，这则投放，给市场带来想象空间。

然而，贵州茅台在澄清公告中表示，公司披露的定期报告中，销售渠道分为直销和批发，直销收入指通过自营渠道实现的收入，批发收入指通过社会经销商、商超、电商等渠道实现的收入。公司2020年第四季度直销收入占比和前三季度相比不会有显著变化。

而贵州茅台所说的商超和电商渠道收入不属于直销收入，那这样一来，商超和电商在公司渠道中的定位是否变得有些模糊？因为在以往公司的宣传中强调的是，商超和电商属于直销渠道一部分，与公司社会、自营渠道互为补充。

2018年是茅台发展史上极为特殊的一年。正是从这一年起，公司对营销体制开始进行了理顺和改善，当年就有437家经销商被取消资格。2018年底的茅台酒经销商大会上，茅台方面曾提及扩大直销渠道的初步考虑是，其一，从面上和量上，扩大各省直销；其二，与大型商超合作；其三，与知名电商合作；其四，投向国内重点城市机场、高铁站的经销点。

进入到2019年后，茅台方面对于传统经销商的“削藩之战”仍在继续，与此同时，公司也在扶持商超、电商销售渠道，这被视为是公司推进渠道扁平化改革的一部分，可以减少中间环节，着力解决消费者购酒需求。

紧接着，从2019年4月份起，茅台方面也启动了贵州茅台酒首批商超、卖场等公开招商工作。2019年7月18日，茅台方面又启动了贵州茅台酒全国综合类电商公开招标。

2020年6月18日，包括区域KA卖场、酒类垂直电商、烟草零售连锁合计22家，正式签约成为茅台酒直销渠道商。

在前述11月20日官方发布的关于贵州茅台酒2020年直销渠道商座谈相关宣传稿中，一度谈及称，截至10月底，茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等。

以上均是公开发布的信息，电商、商超都被归入到“茅台直销渠道”，而在贵州茅台最新的澄清公告中，电商、商超被划入到“批发”，不属于“直销”，定位上的转变令外界措手不及。

11月23日，国盛证券发布研报认为，本次茅台直销渠道不能等同于报表端披露的直销口径，后者主要为公司直营店的数据统计，而座谈会中直销渠道主要为商超和线上渠道等直接面向消费者的渠道，由集团营销公司和股份公司共同发货。“根据测算，考虑到集团营销公司关联交易的限制，假设下半年营销公司每季度平均投放，我们认为预计4160吨中约1550吨为集团营销公司供货，约2600吨为股份公司供货，预计贡献营收增量约18亿元，按照53%的净利率估算，增厚约净利润9.54亿元。”

目前，贵州茅台在澄清公告中亦表示，目前，公司生产经营工作有序推进。公司2020年第四季度销售计划已纳入年销售计划，并计入已披露的2020年度财务预算，2020年度实现营业总收入较上年度增长10%左右的目标未发生变化。

另有券商白酒分析师对第一财经记者表示，整体上看，今年贵州茅台实际销量预计仅略微高于目标销量，明年渠道改革有望进一步取得成效，为增量打下基础。