直播刷量乱象调查：主播要权重、平台要GMV，商家来买单

继上周李雪琴、杨天真直播被质疑数据造假后，艺人汪涵直播间被指退货率超过70%，疑似有刷单现象。

近日，有网友爆料称，某商家双11期间花10万元请汪涵直播带货，当天成交1323台家电产品，但不久后总计退款1012台，退货率超过了七成。而店铺被平台认为进行了虚假交易，收到了平台虚假交易警告。汪涵服务的MCN机构紧急澄清，认为汪涵带货只是做了直播执行，没有必要进行刷单以及流量购买，怀疑是第三方以刷单的方式进行不正当竞争，只是具体是什么原因，还没查清楚。

李雪琴、汪涵的遭遇只是当下直播带货刷量乱象的一个缩影。

一家从事直播刷单的平台向第一财经记者提供的报价显示，淘宝直播、拼多多等平台的刷单费用按照所刷商品单价的上升而上升。在淘宝直播平台，商品单价1~50元，每份服务费10元；50.01~150元，每份服务费为12元；150.01~250元，每份服务费为14元，以此类推，10000.01元以上，每份服务费为100元。在拼多多平台，单价0~50元，每份服务费为3元；50.01~150元，每份服务费为3.5元；150.01~250元，每份服务费为4元；以此类推，10000元以上，每份服务费为70元。

一位在深圳、杭州从事服饰、快消品、美妆等品类供应链基地的业内人士张丰（化名）告诉第一财经记者，直播带货刷量的作用在于：其一，商家在直播带货现场会很开心，主播帮其完成了销售额，坑位费、出场费收取得“名正言顺”；其二，主播的GMV越高对于其在平台的权重也会越高，哪怕不收坑位费、出场费，主播也有动机刷单来拉高权重；其三，平台也需要增加实时GMV。

表面GMV与实际到账金额相差50%

“淘系内部主播的坑位费不高，Top10的主播坑位费需要3万~5万元，但压价压得太厉害，比如一件枕头售价200元，他会要求按60元、70元来卖，要求全网最低价。”一款家居品牌的负责人李东（化名）告诉第一财经记者，抖音等平台会有一些明星带货，坑位费比较高，一般15万元起步，对于产出没有承诺，有些甚至会要求商家做刷单等数字方面的配合。

电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成，其中流量端主要包括直播平台（淘宝直播、快手、抖音）、MCN及主播，负责获取用户流量；供应链端包括主要电商平台（淘宝、京东、拼多多）、上游供应链（品牌方、经销商、工厂），负责导流后全套的运营。

连接在流量端、供应链端之间的是卖出货物后产生的佣金。目前，直播/短视频电商主流的佣金分配方式以CPS（以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）为主。

一般而言，商家与主播之间是按照消费者确认收货之后的实际到账金额来进行佣金结算。但是对于头部主播而言，在带货之前，主播与商家之间会约定额外的坑位费、出场费等，在收取费用的同时，商家会要求主播承诺保底销售额。

“对于保底销售额，主播实际上保的是表面GMV，为了完成绩效，主播会跑去刷单。”张丰告诉第一财经记者，这也是造成主播与商家之间“扯皮”的关健，主播会说是货的问题导致退款，而非主播自身的问题。

“如果商家把表面GMV跟实际到账金额进行比较，两者的差异率有50%~70%。”张丰表示，差异率可以拆分为两部分：退款率、退货率。

对于退款率，在直播间秒杀购物的环境下，消费者担心抢不到货，抱着一种先抢了再说的心理，等到主播下播后，在商家还没发货之前，消费者在理性的状态下，会在抢到的货物中筛选，把部分货给退掉，这个情况的比例大概在30%左右。对于退货率，在商家将货物发出，消费者收到货之后再退回来，这部分的比例为20%左右。

退款率是由主播营造的秒杀氛围所造成的，如果主播安排的货物展示越紧凑，退款率就会越高。退货率是由商家的货不对版、与消费者预期相差太多等因素造成的。

退款还是退货？

从商家端来看，消费者选择退货还是退款有一个时间差。

今年11月11日当天，部分电商平台将退款入口暂时关闭，平台解释为：因商家订单量剧增，为帮助商家有序服务消费者，“未发货”订单的退款入口于11月11日0点关闭，11月12日0点开通。

“双11当天是不允许退款的，目的在于拉高平台GMV。在双11当天直播间越不让退款，后面退款率越高。”张丰表示，聪明的商家不会11月11日当天发货，会等到11月12日、13日再发货。今年双11期间（11月1日~3日、4日），张丰经营的公司在淘宝、拼多多、抖音等平台销售了3000多万元的货物，品类覆盖服饰、快消、美妆等。

事实上，为了提升双11发货效率，天猫、京东等电商平台今年推出预售模式，商家可以提前预知大概的订单状况。在用户零点付完尾款之后，当天24小时内，多数包裹都可以打包发货。这样导致一些原本打算退款的消费者，最终在收到包裹之后再退货。

“现在找外部主播带货，没人跟你谈ROI（投入产出比），自己明明知道去做直播会吃亏，但是大家都去做，直播销售的收入抵消不了成本，就当花钱做广告了。这样想，心里会好受一些。如果只是单纯地追求ROI，回报率为正的项目很少。”李东表示，一些头部主播能够为品牌商家带来一些粉丝，但是大部分品牌缺乏私域流量的运营能力。

在找外部主播带货效果不佳之际，一些商家也开始尝试自播。

一位京东平台的第三方商家对第一财经记者表示，“我们的主播是店里的员工，每天直播6小时，一般是下午6点到晚上12点。”他表示，直播主要是为了向观众介绍产品，以及一些秒杀价的商品，并不是为了“带货”。同时，一场直播大约有2000到3000个观众。

除了“佛系”直播商家，也有一些“佛系”主播。这类主播大多为垂直类产品主播。一位为3C数码产品带货的主播告诉第一财经记者，她最多的时候同时有5000位观众在线，一场直播约有8到10万的累计观看量。对于这一数字，她表示垂直类主播和品牌都是长期合作，数据造假并没有用。

对于直播乱象，监管部门已经在行动。

近日，浙江省金华市市场监管局公布一起违法刷单大案，当事人通过组织虚假交易、组织虚假流量刷单等方式，帮助其他经营者提升网店等级，提升直播间粉丝量、点赞数、围观人数等，其行为违反《反不正当竞争法》第八条第二款的规定情形，属帮助虚假宣传行为。据了解，此次查处的案件属于新《反不正当竞争法》实施以来金华市首例组织流量刷单平台大案，最终对当事人处以50万元重罚。