“双11”：从最初的一日盛宴到如今的数周嗨购

本报记者 张敏 李乔宇 何文英 曹卫新

没有调闹钟熬夜秒杀的经历，没有体验过“尾款人”的痛并快乐着，那你就错过了“双11”最大的乐趣。今年“双11”的火热持续了近一个月，从线上燃到线下，电商平台、实体终端纷纷加入这场狂欢。

值得关注的是，“双11”从最初的一日盛宴到如今的数周嗨购不仅仅只是时间上的拉长，还经历了消费升级、模式进阶、物流优化等更新迭代。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端对《证券日报》记者表示：“目前外部环境不确定性显著，以数智化链接、畅通国内大市场的内循环，在当前形势下尤其重要，在国家战略需求和地方政府发展诉求的双重加持下，今年的双11意义超越了单纯的商业化节事活动，也为大型电商企业从流通领域向社会生产生活场景加速渗透，提供了良好的机会窗口。”

消费升级

助力点燃“双11”

今年“双11”，内循环的强劲活力，迸发于全民消费的每个环节中。

与往年一样的是，各大电商平台仍是“双11”的主战场。天猫11月1日抢先购开场仅111分钟，100个品牌成交额便超过1亿元；京东11月1日当天成交额同比增长近90%；苏宁11月1日Super会员8分钟内新增会员破10万人……而不一样的是，随着人们对生活品质的提升，消费升级的趋势愈发明显。

苏宁相关负责人对《证券日报》记者表示，11月1日“双11”销售首日1小时内，公司旗下高能效空调销售即增长了12倍。“今年虽然广州、南京、北京、上海、深圳等大城市的下单笔数最多，但县镇区域3万元以上的高额订单总数却同比增加了6倍。”

在需求迭代和新品升级的双重驱动下，5G手机当仁不让地成为了今年“双11”的香饽饽。天猫发言人公众号显示，天猫“双11”开局1小时，就有1100万人涌入天猫，分别奔向华为的麒麟手机，或是苹果iPhone各系列手机，最终有近600万人选择了华为，有近500万人选择了苹果iPhone。

随着个性化需求的凸显，定制产品成为本次“双11”的亮点之一。梦洁股份副董事长李菁对《证券日报》记者表示：“围绕消费者对于安全、健康、天然需求反馈的不断迭代，公司在去年推出的蓬蓬被以及今年年初推出的抗菌小蓝条纤维被都很受欢迎。仅双11第一波，秋冬主推的天然大豆纤维人民被销售已突破18万床。”

除了日常生活消费品质的提升，人们对旅游出行的欲望也在“双11”集中爆发。据了解，今年天猫“双11”期间，飞猪陆续推出了11家航空公司的随心飞产品，覆盖航线超1000条。其中，海航集团在飞猪旗舰店的一场直播销售便高达8000万元，山东航空从10月21号0点开始首发上线的魔毯2.0，也遇上了首批库存迅速售罄的场面。

国内游火爆带动酒店产品销量上涨，“住下来慢慢玩”成为消费者的新选择。飞猪旅行总裁庄卓然对《证券日报》记者表示：“万豪、雅高、凯悦、万达、开元、希尔顿等酒店集团提供的各类套餐产品，10月21日开售半天内就卖出超过12万件。今年双11的黑马目的地吉林长白山，酒店套餐在双11抢先预购期已热销64000件。”

“今年双11通过预热预售和决战双11两个环节拉长了电商节事活动的整体营销时长，尤其是在预售环节，小额预售款的模式有效降低了消费者的付出感，与此同时通过预售时点和实际交付使用时点的时间差为消费者带来延迟满足的获得感，这些细节上的设定进一步提振了社会整体的消费热度。”陈端认为，“双11”持续的节事氛围还将会与之后的圣诞、元旦、春节等假日消费平滑过渡衔接，形成接近一个季度的经济景气效应。

线上倒逼

线下给出更“狠”优惠

不止线上纵享嗨购，新零售下的实体店也不甘于只做这场饕餮盛宴的旁观者。《证券日报》记者发现，面对线上的倒逼，部分线下平台给出的实惠甚至更“狠”。

一家女装连锁门店工作人员向《证券日报》记者介绍，“双11”期间，由于门店合作到期等因素，店里的产品比线上便宜。“目前，线下和线上的销售成本都在增长，线下可能还有更多让利空间。”

位于顺义的山姆会员店工作人员向《证券日报》记者表示，“双11”从10月底就开启了，只要会员卡续费或升级，消费者就可以获得一系列优惠券。例如戴森V8的吸尘器，某电商平台的预售价格为2490元，山姆会员店的原价为2944元，在“双11”返券及优惠后的价格为2144元，整整比电商平台便宜13.89%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向《证券日报》记者表示，“双11”活动早已不局限于线上，近几年线下也频频参与。“线下实体也是借助双11的热度，进行线下促销活动，能够吸引流量的同时，获得更高的转化率。线下有些折扣力度是比线上大，但不是全部，线上和线下也越来越融合。”

“线上电商对线下实体店的零售冲击很明显，其重要原因就是价格及物流。如果线下折扣和线上接近其实并不足以吸引消费者。为了争夺消费需求转化为业绩，线下实体店就要在价格上做出更大让步。”香颂资本执行董事沈萌对《证券日报》记者说道。

不过，并不是所有的实体店都加入“双11”的降价活动。据记者观察，高端商超渠道仍维持了高冷的态势，降价的产品较少。例如山姆会员店除了上述的戴森系列产品，以及电饭煲、部分零食等，总体来看，优惠产品占其总产品品类比例极低，绝大部分产品仍与非“双11”期间价格相同。

记者来到位于顺义的欧陆广场商超BHG，发现该门店几乎与“双11”脱节。在电商平台可看到打折的巧克力、牛奶、酒类等，在这里均无打折优惠。记者询问工作人员“双11”期间有无优惠活动，一位工作人员向记者表示：“双11仍是线上优惠活动比较多，在这里很少举行打折活动。”

对此，沈萌认为：“高端商超单客消费力强，利润率也高。其目标客群不是价格敏感型，注重的是更多其他非价格因素，所以不会为了线上的价格优势就去选择线上，高端商超也就不需要用价格来打动消费者。”

智慧配送

提升消费者幸福感

除了消费升级以及模式进阶外，“双11”的物流也在通过不断优化让“尾款人”的幸福感进一步提升。

“叮咚”，随着一声门铃响，成都成华区双城五路某快递站点的快递小哥小林在11月1日凌晨1点派送出了他手上的第一份天猫“双11”快递。此时，该收件人从付完尾款到收取货物仅过去了30分钟的时间。

小林告诉《证券日报》记者，为了快速送达包裹，他于10月31日23点就已到达上述收件人所在的社区快递存放点等待。11月1日0点30分消费者开始陆续支付尾款，小林不断接收到来自系统中的订单确认信息。

这是小林第一年参加菜鸟“预售极速达”项目，谈及感受，他表示这个“双11”他仍然忙碌，订单火爆，但送货高峰相对拉长，货物积压情况减少，小林的心理压力相对也减少了。

小林的故事并非孤例，在今年“双11”期间，菜鸟预售极速达服务覆盖338个城市的社区、快递站点。

“电商大促的预售模式越来越成熟，我们的预售商品比例也是逐年大幅增长。”欧珀莱的相关负责人对《证券日报》记者表示，预售商品极速达避免了“双11”发货高峰期的“拥堵”。

“这种睡前下单、醒来收货的极致物流体验，使我们的店铺获得了消费者刷屏式的好评。消费者退货退款变少了、复购率也明显变高了。”丽人丽妆供应链负责人钱晔对《证券日报》记者说道。

还有商家表示，预售极速达提前发货的模式节省了仓容，让其降低仓内的成本投入。更重要的是，消费者快速确认收货，让店铺的回款周期也缩短了10天以上。

在今年的“双11”中，非预售用户同样享受到了快递提速的服务，在此期间，大数据画像、自动化手段等“黑科技”正在改变着传统物流行业。

“我们9月份就开了动员会。”一位不愿具名的快递公司相关负责人告诉《证券日报》记者，在动员会上，各个平台在早期即对“双11”的发货量做了基本预测，快递公司则能够根据电商平台提供的大数据画像提前进行人力、物力的调度，确保快递物品更加高效及时的送达。

产业链上各个相关方的数据在此次“双11”期间得以打通。今年“双11”，菜鸟通过对全网数据以及合作伙伴运力进行实时计算，把平台、商家、快递公司总部、快递公司网点的数据打通。“这样商家能够实时了解商品的物流情况，各方能够及时互动，最基层的快递网点都能看到包裹的配送趋势，从而提高配送效率。”菜鸟方面告诉《证券日报》记者。

自动化手段亦为“双11”期间的配送提速贡献了重要力量。韵达快递方面相关负责人对《证券日报》记者介绍，今年以来，越来越多的自动化分拣设备正在走入各个网点。“今年韵达扎赉诺尔网点投入了自动化分拣设备，在技术的支持下，物流效率得到了进一步提升。”该负责人表示，重要的城市、区域以及规模较大的网点都在进行自动化布局。

事实上，“双11”配送提速的背后还隐藏着更多数字化手段。据菜鸟相关负责人介绍，在商家供应链方面，销量预测、智能分仓、预售下沉；在快递公司协同方面，菜鸟采用了电子面单、物流雷达预警等数字化技术；此外，自动化流水线、AGV机器人、智能语音助手等数字化技术也在助力着快递配送提速增效。

“快递提速是未来的趋势。”菜鸟相关负责人告诉《证券日报》记者：“过去的11届双11，印证着业务量越来越高，第1亿个包裹的签收时间却越来越短的神奇曲线。而双11沉淀下来的每一次能力升级和扩容，都成为日常业务的坚实支撑，因为此前双11当天的业务量往往成了几年后日均的业务量。”

11年来，“双11”在每个环节都在不断进化完善。陈端认为：“双11目前已构建起涵盖生产端、消费端、场景端以及物流端的完整闭环，在传统的极致性价比让利营销外，结合节日狂欢氛围的体验经济特征进一步彰显，今年双11的火力全开也自证了以内部发展的稳健、确定，对冲外部环境不确定性压力的逻辑，未来随着5G商用落地与科技赋能，双11作为激发内生消费巨大潜力的电商节事载体，影响力或将进一步提升。”