东风悦达起亚李峰：将放弃10万元以下汽车市场

为了彻底扭转廉价车的品牌形象，走出经营困境以及转向高质量经营，东风悦达起亚不惜“壮士断腕”，计划放弃其历史上销量占比最大的产品和细分市场。

“东风悦达起亚未来将不再推出售价10万元以下的车型。”日前，东风悦达起亚总经理李峰在北京车展上如此说道。该举措也是李峰加盟以来力度最大的一次改革措施。

李峰于去年9月出任东风悦达起亚总经理，他同时是该公司首任中国籍总经理。当时的背景是，东风悦达起亚自2016年起销量连续3年下跌，2019年该公司销量为29万辆，不到2016年的一半。伴随着销量下跌，东风悦达起亚在华产能大幅过剩，连续经营亏损，经销商大面积亏损的同时，出现不同程度退网情况。

为了扭转困局，起亚汽车针对中国业务实施多项变革举措，其中最为显著的是聘用北京现代与北汽集团前高管李峰担任现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理。

李峰对第一财经记者表示，韩系车最大的问题就是廉价品牌认知的问题，当中国市场进入下滑与消费升级阶段之后，处于一线自主与主流合资之间的韩系车中生存空间日益萎缩。

记者了解到，李峰上任后发起多项改革措施。首先是破除以产定销、压库式的销量增长模式，改订单式生产，帮助经销商降低库存、改善盈利。同时，将经销商商务政策透明化，消除经销商此前抱怨的商务政策不透明、不公平等情况，恢复终端秩序。

其次，打破过度依赖小型车的传统，调整产品结构，降低低价车销量占比，以重点车型和成交价为核心，来改变东风悦达起亚的整体状态。“如果小型车卖得太多，我们就会变成下一个长安铃木，这是最大的风险。”李峰说，如果继续为了销量拼命卖廉价的小车，是“自杀式”的做法。

再次是调整组织架构，把原本9个“商代处”拆分成30个，并把市场、大客户、客户运营、销售、售后、网络等职能下放到商代处，以提高区域市场精耕细作的营销能力和经销商管理能力。

在营销领域，东风悦达起亚推出数个创新举动。比如“爱新置换”计划允许消费者在1个月内以100%保值率、12个月内以90%保值率换购东风悦达起亚的新车。“月供不断”计划针对暂时失去经济来源的贷款客户，为其提供6个月的月供；如果无法持续还贷而不得不出售汽车，将提供最高6万元的补贴。上述举动的动机之一是增强集客和用户购买信心，之二是改善东风悦达起亚车型残值低的痛点，间接对品牌溢价的提高也有所裨益。

最后也是最为关键的，加大高价值商品与技术的投资，通过产品和技术甩掉“廉价车”的标签。今年9月，东风悦达起亚推出了战略车型K5凯酷，北京车展上该公司推出了第二款全球车嘉华。

李峰称，未来10年，东风悦达起亚将聚焦于“TECH（涡轮增压、电气化、智能网联、混合动力技术）”打造差异化优势，放弃10万元以下的市场，每年投放一款高价值的新车型，加速转型升级，重回主流赛道。到2025年，东风悦达起亚将实现量产车型的发动机搭载增压技术、核心车型全部搭载混合动力系统、纯电动车销售比例达到18%、智能网联应用比例达到80%、L4级无人驾驶投入量产。

东风悦达起亚一位高管将李峰发起的改革称为“在生存中变革”，既要在本轮车市洗牌中活下来，又要解决韩系车长期以来作为廉价车、上下两端受挤压的生存困境。

乘联会数据显示，今年8月东风悦达起亚销量为21848辆，同比增长1%，连续五个月销量同比正增长；与此同时，10万元以下车型销量占比约为27%。某合资车企营销高管表示，10万元以下车型销量在整个乘用车市场中，占比约为40%，大众、本田、通用等公司均未放弃10万元以下细分市场，只是不断优化销量结构，降低低价车销量占比。

“改善销量结构，提高高价值商品的占比，这个策略是正确的，但是通常来说没有必要放弃低价车市场。东风悦达起亚这么做的目的，可能还是为了解决廉价品牌形象的问题。通过在售产品价格的上移，强行去改变外界对品牌的认知。”上述人士说。