人头马公司被指“割韭菜” 前经销商索赔3亿

疫情影响之外，世界洋酒巨头人头马君度公司在国内市场又惹上了新麻烦。

近日，前总经销商广东寰发酒业有限公司（下称“寰发酒业”）将人头马君度的中国公司告上法庭，指人头马君度公司“割韭菜”，单方面提前终止经销合同，因此索赔3.14亿元人民币。

前经销商索赔3亿

第一财经记者拿到的起诉书显示，2009年，寰发酒业与上海埃雷米人头马贸易有限公司（下称“人头马中国公司”）签订经销合同，前者成为人头马核心产品干邑系列产品的广东地区授权经销商，双方约定了约2850万的销售任务。2010年，由于寰发酒业从人头马中国公司处进货总价达到了4.5亿元，远超计划，因此双方的合作也进一步升级，寰发酒业成为人头马干邑系列（路易十三、人头马特级等）产品在中国的总经销商。

在合作之初，双方经历了多年的蜜月期。据寰发酒业代理律师乔越千介绍，2007年时，路易十三单瓶的价格仅约4000元，年销只有1万瓶。接手总经销权之后，寰发酒业投入大量人力物力，并搭建了多级经销体系，到2013年，路易十三在国内的售价达到1.5万元，年销售10万瓶；人头马特级干邑的销售量，也从2007年时的年销2万箱，增长到2014年的18万箱，增长了9倍。

但随着人头马管理层和营销策略的调整，双方的关系却变得微妙起来。2015年之前，双方每年续签经销合同，但从2015年4月1日之后，双方就没有再签订书面协议，生意照旧，直到2017年5月。

据乔越千介绍，2017年5月，人头马中国公司单方面提出寰发酒业不再是人头马干邑系列国内的总经销商，并以2400万元作为补偿，终止原先的经销合同，双方同意，寰发酒业继续作为人头马干邑系列在广东省、海南省、广西壮族自治区以及西南区域的授权经销商，协议另签。

很快寰发酒业发现，在其经营的市场区域中，出现了从其他省份跨区销售的干邑产品，价格也低于寰发酒业的进货价格。同时，寰发酒业发现人头马中国公司借助电商平台低价销售其所代理的干邑产品，双方多次沟通无果，双方的经销协议也未能签订。

2019年4月23日，人头马中国公司单方面宣布终止双方的所有合作，并提出1800万元的补偿金，但遭到了寰发酒业的强烈反对。当年5月，人头马中国公司暂停向寰发酒业供货，在协商无果后，2020年6月，寰发酒业将人头马中国公司告上法庭。

协议和补偿金额存疑

记者注意到，从起诉书上看，两者的合同纠纷中存在诸多疑点。比如从2015年之后，寰发酒业和人头马中国公司就没有再签订书面的经销协议，但双方的生意持续到2019年才终止。

乔越千解释称，在2009年正式签署合作协议之前，双方已经开展了多年合作，当时也没有协议，因此2015年之后，虽然没有签订新协议，但出于信任，所以双方对于书面协议当时也并不是特别重视，总代模式也未发生改变。

人头马中国公司回应第一财经表示，公司在诉讼期间，并不愿意对此事发表评论，但对于经销合同的时限，人头马中国公司提供了补充信息，双方签订的最后一份《经销合同》的有效期是自2014年4月1日到2015年3月31日，该合同到期终止之后，双方未再签订《经销合同》，而是仅以订单方式购销货物，双方之间并无《购销合同》。

对此，乔越千则认为，双方虽然没有签订书面协议，但是双方还是按照原合同在履行，法律上视作双方以行为延续之前的合同。而且双方在2017年5月22日的《终止协议》中的鉴于条款写明“双方就原经销合同达成如下终止协议”，如果原经销合同已于2015年4月1日终止，何必再签《终止协议》？而且《终止协议》明确约定自2017年10月1日起，人头马将指定寰发公司作为其在广东省、广西壮族自治区、海南省以及西南区域的授权经销商，并且已经进行履行。

另一方面，在补偿金额上前后也有较大的差距。据介绍，双方之所以在2017年终止协议，是因为当时人头马的全球CEO提出，希望收回上海等地的销售权，考虑到上海等区域每年的销售额约为6000万~7000万元，只占到20%左右，因此寰发酒业最终同意，而2400万的赔偿金额是按利润率计算后得出。

因此当2019年人头马中国公司提出要终止双方的所有合作，并愿意给予1800万元的补偿时，寰发酒业表示无法接受，认为放弃每年数亿元的销售额，1800万元的补偿金额过小，并指2016年4月1日到2017年3月31日，寰发酒业销售人头马产品的利润约1.68亿元；此外人头马中国公司此前的违规销售也给公司销售带来相当大的损失。

不过人头马方面并不愿意对赔偿金额的前后差异和具体情况做出进一步评论，但表示会相信和尊重中国法院的判决。

进口酒经销商“养子”难

由于进口酒在国内缺乏品牌和渠道基础，而且对中国国内庞大的市场缺乏了解，因此依靠国内经销商打天下也是主要模式。但这个“你出品牌我出力”的商业模式，表面上看似美好，却存在尴尬，即经销商本身并不拥有品牌，因此一旦品牌商变卦，下游经销商就有被踢开的风险，因此行业内也多形容这一模式是“替别人养儿子”。

酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，正是因为经销商不拥有品牌，品牌方和经销商之间的利益出发点也不相同，因此有些矛盾无可避免。

酒易酩庄董事长张言志告诉第一财经记者，在国内进口酒市场中，经销商和品牌商的纠纷并不少见。在国内市场，无论外来品牌本身的品牌有多强，但要想把市场做大，都离不开国内经销商的市场培育和长期投入。但有一些外方品牌，一旦实现了消费者层面知名度后，就会动“歪脑筋”。这或与外资品牌中国区负责人多为几年一轮换有关。

记者了解到，国内经销商多数处于弱势地位，大多数情况下，经销商并没有太多话语权，而且一般品牌方的协议中，多数也会包括一个不平等的处罚条款，即可以随时终止协议。

深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠认为，经销商和品牌商的博弈一直是进口酒市场中困扰彼此的一个难题，双方签订了一定时间的合作协议，但能否让对方满意，是否未来还会继续合作都存在未知，因此双方往往都会留后路。但如果要想真正解决“替别人养儿子”的问题，品牌方和经销商则需要考虑去建立一个长期的合作关系，双方在协议上应该尽可能明确责权、退出机制和保护机制，这才能让经销商全力以赴。