“全民经纪人”模式遭中介抵制 房企需要怎样的营销逻辑

本报记者 许洁

6月18日，一年一度的618购物狂欢节收官，一则有关中介代理抵制“全民经纪人”的新闻惊爆舆论场。

中原地产、Q房网、链家地产、乐有家地产、美联物业五大中介机构联合发布声明，抵制“全民经纪人”营销模式。

有房企营销人士认为，“全民经纪人”模式，是开发商面对中介围猎的一场背水之战，是利润再分配平衡被打破后，开发商的一种自救行动。

在疫情的影响下，开发商与中介延续多年的“相爱相杀”显然再度放大。

新旧营销模式对决

“全民经纪人”营销模式是指，地产开发商、发展商、渠道商不论职业资质，发动一切个人充当其“房产经纪人”，为其提供客户信息，并在成交后给予个人一定报酬的营销模式。

此次发布联合抵制声明的五大机构涵盖了一手房销售代理、二手房销售租赁、渠道销售，他们都是房地产传统营销链条上的重要角色。

他们在声明中表示，全民营销模式既不符合从事房地产经纪业务必须是专业房地产经纪人的要求，也不符合房地产经纪人必须在具有独立法人资格的经纪机构执业的规定，导致行业内各种违法违规以及走私单现象泛滥，无法根本保证广大消费者的合法权益，也严重妨碍了房地产经纪业务市场的正常经营秩序，破坏了行业市场的良好“生态环境”。

对于开发商而言，其面临的现状是，客户线上流量已完全被房天下、安居客、贝壳等平台所控制，线下流量则被链家等二手房分销团队所掌控。

一家知名房地产公司人士对《证券日报》记者表示：“开发商做全民营销的目的就是为了摆脱中介绑架，现在三四线城市的客户资源都被中介垄断，尤其是小开发商，面对中介毫无议价能力。”

易居研究院智库中心研究总监严跃进在接受《证券日报》记者采访时表示：“此次声明对全民经纪人模式给予了批判，涉及两宗罪。第一、全民经纪人的模式中有各类不专业的中介人员，其和专业经纪人的执业要求明显是违背的；第二、对于此类中介人员的业务，实际上也不符合独立法人资格的要求。”

严跃进继而表示：“在这两个问题的情况下就产生了很多乱象，包括违法违规和走私单。以走私单为例，一些本来依赖中介机构平台操作的业务，最后谈成了，完全可以通过个人方式来走单。”

“全民经纪人模式作为一种营销创新模式，在2014年房地产行情不好的时候就已经推出。很多房企营销部门也比较认可此类模式。而当前房地产市场行情降温的大环境下，此类模式或会继续强化。而从中介机构的角度看，本身经营压力很大，现在市场上出现了各种没执业证书或培训经验的个人，对中介机构冲击也是很大的。”严跃进表示。

房企需要怎样的营销模式？

受疫情影响，房企线下销售急剧冰封，以线上销售来缓解阶段性销售压力，成为一众房企不约而同的选择。恰逢618购物狂欢节，不管是传统线下中介还是新锐电商平台，各方都在发力。

房天下内部人士对《证券日报》记者表示：“因疫情影响，今年80%的开发商选择线上直播卖房的形式参与房天下618的活动，去年这一数据只有10%。”

但上述房地产公司人士对记者表示：“618这类活动都是噱头，真正的房产电商应该是切入交易环节。但目前线上获客对于大部分公司来说都做不到，很多所谓的房产互联网交易平台仅仅是对已有资源的聚合。”

也有平台在“精准”上发力。乐居控股副总裁刘然表示，“乐居一直致力于精准客群的获取，凭借大流量优势获得了更多与开发商的议价权力，为购房者拿到相对优惠的折扣，进而促进了开发商的销售。这是基于精准用户群画像和适合的营销场景才能实现的”。

对于具体成交数字，房产电商多是不公开的。他们的逻辑是，房产电商的效用不能简单地从成交量来衡量，要看到电商模式对效率的提升。

上述房地产公司人士表示：“线上转化率及拓客的真实性更为房企所关注。如果能达到10%，已经是很不错的。因此，我们现在努力的方向是做精准营销，这是中介做不了的。中介更多的是靠人海战术，我们更像是发射导弹。”

然而现阶段，房企还是离不开中介渠道。“双方之间的平衡很难被打破，小房企就更不用说了，只会是越来越被绑架。”上述房地产公司人士如此表示。