家电618“拼杀”激烈 线上线下分化明显

本报记者 王小康

“618”是众商家“拼杀”的重要阵地，而与线上的火爆相比，线下渠道则显得不那么热闹。《证券日报》记者走访了深圳华强北多个家电卖场发现，家电行业的线下渠道在5月中旬有一定的提升之后，目前又再度回落。而为了保证销量和热度，除了部分专卖店，大部分家电卖场的价格已经低于线上价格。有销售人员对记者表示，“没办法，今年太难了，不亏本出售就已经很好了。”

深圳华强北苏宁易购，摄影：王小康

线上销售表现亮眼

直播带货成竞争焦点

从6月1日开始，京东“618”活动就已拉开序幕，据京东发布的数据显示，6月1日以来，京东商城家电一切品类出售进入全部迸发走势，截至目前，电视、冰箱、洗衣机品类销售额同比均已完成翻倍，空调更是完成了6倍的高速增长。

而随着苏宁、阿里的联合，与国美、京东、拼多多展开争霸战，更是将今年“618”的氛围带入高潮。

据京东发布的战报数据显示，6月18日零点刚过，京东平台上的家电销售就全面爆发。从品类来看，电视仅用时31秒成交额破亿元；空调在2分钟成交额破5亿元，中央空调成交额同比增长500%，新一级能效空调在零点过后的半小时内成交额环比6月1日增长200%；冰洗品类在3分钟成交额破5亿元。此外，“宅经济”带动厨房电器也有不俗表现。开售半小时，厨房小家电整体成交额同比增长超过260%；电烤箱、厨师机、空气炸锅等与美食相关的产品成交额同比增长超200%。

品牌方面，海尔只用了1分钟就成为首个破亿元的家电品牌，美的紧随其后在接近2分钟的时候破亿元。而从品牌的每日销售额排名来看，相比格力电器单在空调品类进入前三，占据首位，美的集团在多个品类里均进入了前三位排名，除了一直具有优势的空调、冰箱等类，今年小家电品类的销售额第一也被美的集团收入囊中。

另外，在今年活动促销的方式上，除了常规的各类津贴、消费券等让利活动，直播带货已经成为了各平台以及商家的竞争焦点。6月18日零点，京东直播开场2分钟带货额破亿。从6月1日到18日下午两点，京东618下单金额破2392亿元。苏宁也公布了于6月17日举办的“苏宁618超级秀”的成绩。据介绍，这是首场综艺电商融合直播IP，主打明星综艺带货PK。截至6月17日当晚11点30分，综艺晚会、明星直播的效应叠加，5个半小时成交额突破50亿元；10大平台观看人数破1.2亿。

线下渠道仍然艰难

增收不增利是痛点

每年“618”虽然是电商的狂欢，但随着线上线下渠道的融合，线下门店也大多会借着“618”的活动，为自己“攒一波人气”。但是今年由于疫情的冲击，本来就惨淡的线下渠道，似乎并没有因为“618”的到来有太多的改善。

记者再次来到深圳华强北多家家电卖场发现，相较五一期间的火爆，如今的卖场内部又变得“冷清”了起来。此前随着南方天气逐渐炎热，对空调销售有明显拉动作用。曾有多位线下销售人员对《证券日报》记者表示，“现在整个市场环境是在向好的，除了洗衣机、热水器等品类，像空调、电视等家电的市场价格正在启动，五一过后，涨价是肯定的。”

事与愿违，当记者再次来到苏宁和国美等卖场看到，除了空调由于天气原因，尚有消费者问津，电视、冰箱、热水器等品类基本无人问询。而各大品牌的空调折扣力度也十分可观，甚至有部分品牌的空调已经在以批发价出售。其中一销售人员告诉记者，“5月份左右这些产品的价格是涨了一波，但没几天就回落了。目前线下这些家电的价格比线上的还要低。”

值得一提的是，线下门店也尝试通过各种购物节、直播带货的方式来拉动销量，但增收不增利是其中最大的痛点。“我们也天天在直播，但是算上宣传费用和优惠费用，不仅赚不到什么钱，很可能还要贴钱。”某家电品牌销售人员对《证券日报》记者表示。

资深产业经济观察家梁振鹏也对《证券日报》记者分析称，“对于家电市场来说，类似618这样的节点就是一个典型的增收不增利的促销旺季，各个厂家在618投入资源，包括格力也是通过价格战的方式低价抢夺市场，提升销量。这样就造成了营收会增长，但是利润可能不会增长甚至出现下降。而从整个2020年家电市场来看，销售额同比下跌的状况应该是扭转不了的了，只能说下半年下跌幅度会收窄，或者最多持平，仍然很难获得明显的同比增长。”

（编辑 乔川川）