白酒行业中为什么没有“后浪”|快消栾谈

这两天被后浪这个词刷屏了。

《后浪》是由bilibili网站推出的演讲视频，于五四青年节前夕首播。

视频中，国家一级演员何冰登台演讲，满怀深情的认可和寄语年轻一代；“你们有幸遇见这样的时代，但时代更有幸遇见这样的你们。”

而最后那句“心里有火，眼里有光”，更是让不少中年人“眼中有泪”，一时间，网上前浪还是后浪的讨论不绝于耳。

前后浪这个说法，一说来自于古训《增广贤文》，其中有句话叫“长江后浪推前浪，世上新人赶旧人”，比喻新出现的人事物等推动旧的人事物的发展，有时候也指新人新事胜过旧人旧事。

但在国内，还有一个民间演绎版本的后句，即是“前浪被拍在沙滩上”，因此每每听到后浪推前浪这个说法，有点年纪的人心里总是有种莫名的感慨。

不过这个前后浪的说法，并不适用于所有行业，比如中国的白酒行业，就是一个没多少后浪的行业。

从某种角度上看，中国的白酒行业传统而保守。

近几年来，虽然市场上也曾出现了大量的新锐“白酒”品牌，比如江小白、开山等等，但都没能实现“一浪更比一浪高”，在经历了初期的火热之后，慢慢归于平静。

就连白酒渠道的互联网化，后浪也没能压倒前浪，连同阿里、京东都算进去，白酒的互联网渗透率不过就是5%，卖袜子的互联网渗透率比白酒要高上数倍。

江小白和开山们产品和营销做的不好吗？

非也，其实他们都属于创新型白酒品牌，发展思路是向低度化、适口化靠拢，更符合目前年轻人的口感偏好；另一方面在营销上则使用时尚的外包装，并以新潮文化作为产品的内涵支撑。

这种打法在很多传统行业都行之有效，但为什么唯独中国白酒没有后浪。

最关键的，中国的白酒产品其实是个非信息对称产品，大多数消费者可能只能分出个香型，至于不同白酒产品间的优劣未必都喝的明白，而决定消费的，则是长久以来形成的白酒消费习惯和消费场景。

中国白酒的主要消费场景有二，一个是人情往来、商务交流的聚饮和礼品消费；一类是老酒鬼的口粮。

前者，白酒发挥的是社交媒介功能，中国是个人情社会，喝白酒很多时候也是喝个面子，因此对白酒的品牌和价格标杆有极高的要求。

什么叫价格标杆，在行业看来，就好比说请客户吃饭，上多少钱的酒，往往被认为与诚意挂钩；再比如看望长辈，大家也更愿意带两瓶好酒以示尊敬。

因此，老的白酒知名品牌，已经形成了广泛的品牌认知，特别是形成了明确的价格认知，比如茅台一瓶多少钱喝者心中有数，新品牌很难做到这一点。

在近两年来，各家中老年品牌名酒不断在品牌和文化上做工作，也是为的进一步巩固自己高端品牌的认知。

第二个，众所周知酒是陈的香，这也是化学因素所致，新品牌大多成立时间较短，因此也往往很难在这个认知上立即突破。

而对于老酒鬼而言，口粮酒就得又好又实惠，这个很适合传统酒企走酒庄化路线，但对于新白酒品牌而言，要想切入这一领域，还需要更多体验式消费才能完成。

因此中国白酒行业更像是一个内海，外面的汹涌之水进不来，也没有太多内部的推波助澜。

目前来看，2019年白酒企业的经营情况虽有分化，但整体还不错，这是建立在庞大的消费者群体之上的，从人口构成来看，白酒涵盖了1950年到1970年这几代人，他们对白酒消费有很深的感情，也是受传统影响较深。但从80后开始，被饮料养大的一代开始不再喜欢白酒的辛辣口感和难受的饮后反应，甚至对传统的应酬文化都有所反感。

在白酒行业内有一个说法，就是认为80、90后还年轻，“长大后，我就成了他”，当然，不可否认，中国的酒桌文化和应酬文化很难改变，白酒必然会在其中占据主导地位，但未来会不会有更多样化的酒种选择，还得两论。

更何况国内人口结构正在发生改变，数据显示，00后的人口总数比80后又少了1亿人，而且00后的消费更加自我，到时候传统的白酒产品还能不能打动新世代，只能等时间来验证了。