第二届中国行业发展高峰论坛：数据创新是零售突围的必经之路

在12月21日的第二届中国行业发展高峰论坛上，实体零售如何在消费红利时代消失之下找到方向，成为论坛嘉宾关注的焦点，在与会嘉宾分享的零售转型路径中，数据创新是一条必经之路，借助数据这一有利工具，实体零售各环节的效率得以大幅提升。

数据提升零售运营效率

上海交通大学安泰经济与管理学院教授荣鹰指出了数据对外卖平台长期发展的作用。提升老顾客的复购率是外卖平台抢占市场份额的途径之一，荣鹰团队通过分析6.6万个客户和29万个订单，得出了复购率和订单送达时间之间的关联。提前5分钟抵达的订单相较于提前15分钟的订单，其顾客复购率减少0.74订单/月，延迟20分钟抵达的订单相较于延迟10分钟的订单，其顾客复购率减少2.7订单/月。“通过数据分析，我们得出10分钟对于提前订单和滞后订单的影响是1：4，这样我们可以把企业的长周期目标和短期绩指标结合起来。”荣鹰说。

实体零售的支付效率同样可以通过数据分析来提升。荣鹰称，零售企业投资自助收银是为了在高峰时期实现分流，提升结账效率，但数据分析得出每当收银区域增加一名顾客，自助收银和刷脸支付的占比则会分别下降5.3%和10.6%。这一结论与企业最初设置自助收银的预期并不相符。

经进一步分析，发现自助收银和刷脸支付分别存在强烈的羊群效应和怯场效应。今年7月，支付宝上线美颜功能，并在一周内推广至全国门店，此举正是通过技术手段来降低怯场效应。

算法促进库存优化

荣鹰团队通过分析网络节点库存得出了库存的优化算法，荣鹰称，这一算法可以将成本比现在市面上最优的算法成本降低5%-7%，且计算时间减少一半以上。“优化算法对于零售企业的贡献不仅是节省成本，而且可以通过减少后仓面积、扩大前店面积来提升流量和销量。”

好孩子首席运营官李金润指出，早年间他在实现库存数据实时共享时，发现可以形成10%的转换率，能够有效弥补销售机会。因此，他非常重视智能补货算法的完善。

李金润介绍道，现在的智能补货系统能够整合门店铺货、线上库存、前置仓库存等数据，并在每半小时左右提出新的补货建议。

算法的优化一方面能够提升消费者的订单满足率，增加生意机会；另一方面，虽然补货成本略有上涨，但同时会带来门店租金、库存调拨和门店库销比的下降。目前，上海作为好孩子智能补货算法的试点城市，其库销比为4.2%，相较于全国平均水平下降了0.7个百分点。

中后端是零售数字化的未来

在实体零售的未来发展中，消费生态是一个值得关注的话题。在毕马威中国数字化和客户业务合伙人毛健看来，人们往往只谈论前端消费的人货场，却忽略了店员和门店之外的人货场。在毛健看来，这不仅包括前端接触客户的人货场，还包括运营中台和后端制造的人货场，而运营中台和后端供应还远远没有实现数字化。“前端做了数字化，后端供应是供应不上的，因此数字化未来的重点不在前端，是在运营端和供应链端。”

毛健对第一财经记者表示，目前零售的数字化都在聚焦在前端做交易类的数字化，而后端供应量还处于尝试阶段，但这必定是个趋势，“数字化会往后端供应链层面走，包括工业互联网、制造互联网，服装企业会和面料供应商、辅料供应商等形成生态化合作，以及和工厂的产能协同等等。”

中后端数字化的构建能够赋能前端店员的数字化。毛健表示，“我们在数字化时并没有把门店的店员数字化，导购要解决的是怎样把店员和客户之间的连接构建起来。”如果中台没有构建清楚，前端的店员无法有效地和客户按照需求产生互动，“没有数据传导，对市场的反应是很差的。”

同边效应需不断迭代

运营端的主要功能之一是营造同边效应。在毛健看来，构建同边效应必须完成人和人、人和货、货和场、货和货、场和场、人和场之间的同边。

毛健团队面向零售企业的指标模式测试中，得分最低的指标是生态合作伙伴，“如果不做生态合作伙伴协同，谁的能力都提升不了，大量渠道现在还没有转变观念，我掌握我的场和客户，你管好你的货就可以了，但并不是这样。”

上海商米科技有限公司零售数据专家高勇将同边效应称为零售卖场的关联关系。购物场所业态生态圈存在共生、独立、依存、寄生、冲突、排斥等6种关联关系，通过数据挖掘方法对客流进行分析，便能为零售业态规划提供依据。据高勇介绍，在购物中心店铺客流相关性分析实践中，得出了美妆店和女装店、女装店和男装店均为负关联的结论。此外，通过算法还识别出了一类“女大淑”群体，她们具有连续逛优衣库、星巴克和无印良品三家店的消费行为。“通过识别这些行为，企业能够知道在引进新业态的时候要如何规划，稳定的业态组合体是通过一些列调整业态的空间关系来组织的。”高勇说。

对于客流数据的实践应用，毛健对记者表示，这会是个不断迭代的过程，把数据上有关联关系的业态放在一起，再把销售数据拿出来做分析比对，通过不断的尝试和分析来提高准确率。