阿里商业操作系统期末考：跨场景运营拿下1.19亿新用户

12月18日，阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇显得尤为兴奋，由他力推的阿里商业操作系统迎来第一次期末考。

“阿里巴巴商业操作系统提出后得到广泛响应。最初我们提出了11个要素，第一年我们着重围绕客户、商品、组织能力这三个要素进行全面诠释。”张勇在第二届ONE商业大会上表示，坚信所有的商业要素未来都会在新技术驱动下全面走向数字化，进而走向智能化、可运营。

阿里提供的数据显示，天猫平台上的商家今年前9个月发布了超9000万款新品；过去半年，品牌仅在天猫官方旗舰店就总计收获超9亿新增粉丝，商家通过淘宝触达超4.5亿下沉市场消费者，淘宝直播带来近1亿粉丝增量；天猫超市生态、本地生活等线下场景，也不断带来结构性新用户；支付宝轻店小程序为品牌增添了新用户获取的路径。

今年1月，第一届ONE商业大会举办，为了建立体系优势，阿里在新零售战略基础上推出商业操作系统，即以天猫为新零售基座，以阿里云、菜鸟、支付宝、阿里妈妈、高德地图、钉钉、蜂鸟配送等多个业务单元为基础设施，赋能企业数字化升级。阿里巴巴副总裁、阿里云智能新零售事业部总经理肖利华透露，8成知名服饰企业已同阿里云合作，其中国货品牌崛起，收入平均增速24%。

从2年到59天

“实现生产链路各环节的数字化也是市场、客户的需要。阿里不做这个事情，客户也需要往这个趋势走。我们能够服务，让他们更高效地走向这一步。”今年1月，在接受第一财经记者专访时，张勇以手机操作系统来举例，它提供一个能力和标准，使得软件和硬件更好地结合起来，但最终要面对客户、面对市场，找到机会。

作为阿里巴巴商业操作系统的受益者，欧莱雅正在成为一家以消费者为核心、数据技术驱动的美妆科技公司。在中国，以消费者为中心、新营销、新零售、大数据技术、数字化的人才和文化是支撑欧莱雅数字化战略的五项核心能力。

“我们是一个化妆品公司，卖的不仅是产品，更是服务。阿里给予我们很多技术方面的支持，这样可以使得我们有更多对于消费者的洞察，根据这些洞察去定制适合消费者的产品。”12月18日，欧莱雅中国CEO费博瑞（Fabrice Megarbane）对第一财经记者表示，自今年7月正式执掌中国市场已经过去6个月，但总感觉像过了6年，客户对化妆品的喜好每个月都在变化。

欧莱雅推进全域的新营销，引入直播、快闪店、游戏等方式，融通线上线下的互动体验，吸引消费者了解品牌。今年迄今为止，欧莱雅中国已与超过6000位KOL合作，并通过自建的数据工具评估KOL合作效果。

对欧莱雅而言，新零售远不止于电商，线下场景成为重要的全域获客和会员运营抓手。比如，消费者可通过天猫官方旗舰店成为品牌会员，在线上预订护理服务，到线下核销；通过自动贩卖机、新品派样机等设备向消费者“种草”，吸引新客成为会员，打通消费链路。

欧莱雅与阿里巴巴的品牌数据银行深入合作，利用大数据技术更好地理解消费者需求和对产品的反馈，提供更具针对性的创意或产品。

据悉，欧莱雅中国已组建了完备的技术团队，开发了一系列分析工具供其超700位员工使用。迄今为止，欧莱雅中国已积累了超过5亿条消费者对于品牌和产品的公开反馈，通过自建立的算法分析消费者反馈，预测流行趋势。

在新品创新方面，欧莱雅与天猫新品创新中心（TMIC）的合作项目超过100个。

以巴黎欧莱雅“零点面霜”为例，“零点面霜”，是化妆品行业内首个反向创新的新品。欧莱雅与天猫新品创新中心合作，首发当日销量超10万瓶，创下2019天猫面霜品类单日销售的记录。这个产品根据消费者的需求诞生，是数字技术驱动的消费者运营的产物，整个共创过程历经59天。而在传统的消费品企业，一款新品上市的时间可能是1年到两年。

在获取新客方面，“我们有一个品牌矩阵，每个品牌定位不一样，获客策略也是不一样的。

主要新客来源一方面是由电商渠道下沉而带来的低线城市客户，另一方面的增长是来自一线大城市的用户消费升级。”费博瑞表示，过去6个月的获客策略，就是根据品牌矩阵去定位不同细分市场的新客。比如，巴黎欧莱雅、兰蔻都获得了很多新客。

一年新增月活数1.19亿

阿里商业操作系统推出的初心是帮助品牌实现增长。

欧莱雅2019年第三季度财报显示，集团销售额达71.83亿欧元，同比增长11%，如按汇率不变计算，销售额同比增长7.8%，高于分析师预期的6.3%。亚太市场的强劲增长是财报表现亮眼的重要原因之一，报告期内实现销售额22.81亿欧元，同比增幅达27.1%。同时，电商业务也在持续推动欧莱雅集团业绩的增长。前三季度来自线上销售额增幅高达47.5％，在总销售额中的占比达13.5%。

欧莱雅中国来自线上的销售占比比集团全球高出约20个百分点（2018年全年，欧莱雅中国电商占比已超过总销售额35%）。欧莱雅在中国的25个品牌中，已有23个开设天猫官方旗舰店。2019年天猫双11期间，欧莱雅旗下有两个品牌24小时内成交即破10亿元。

截至2019年2月，欧莱雅中国的122个社交媒体账号积累了超过5.6万粉丝，与粉丝互动次数超过1600万。

“现在已经没有线上线下之分，只有是否数字化之别。”张勇说，3年多前阿里提出“新零售”时，很多人认为互联网带来只是虚拟的商业世界，线下则是传统渠道、传统商业。3年后，一个高度共识已经形成：“我们走在一个共同的世界，ONE商业世界。在这个共同的商业世界，我们服务的是共同的用户。”

对阿里巴巴商业操作系统来说，数字化商业世界不仅是窄义的零售市场，各行业都在通过数字化，全面走向数字经济的新商业时代。

“阿里巴巴商业操作系统是一种理念和方法论，在此基础上实现能力互相激发，产生新的火花。将它理解成产品、工具，是远远不够的。我们希望输出一种能力，跟企业内部的能力贯穿融合，产生真正的化学反应。”张勇说。

阿里巴巴商业操作系统聚合了阿里巴巴沉淀20年的生态能力，为品牌企业创设了多端、跨场景运营的基础。品牌可以通过淘宝、天猫、支付宝、饿了么、淘鲜达、盒马鲜生等端口服务消费者，建立线上线下融合的会员体系。截至2019年9月30日止的前12个月，阿里巴巴集团中国零售平台新增移动月活跃用户1.19亿，总数达7.85亿。

“随着阿里巴巴商业操作系统的合作客户越来越多，通过能力碰撞融合，我们共创了很多价值。但阿里巴巴商业操作系统不是万能的，正如同样使用安卓系统，有的手机厂商成功了，有的却失败了。关键取决于企业内部的生产关系能不能成长。”张勇表示，阿里商业操作系统不是“包治百病”，未来面临的挑战在于企业如何在全数字化的商业世界建立一个面向未来的、代表新生产关系的新型组织。