中国自有品牌市场强势增长，消费者购买意愿上升

达曼国际咨询日前发布《2020年中国自有品牌达曼白皮书——现状、趋势及攻略》（下称“《白皮书》”）。《白皮书》显示，零售商对自有品牌的投入均获得了可观回报，如沃尔玛、永辉与家乐福一直致力于投资自有品牌项目。

根据《白皮书》显示，自有品牌在过去两年间增长26%，远超同期快消品增长11%的市场表现。虽然中国自有品牌市场份额仍不足1%，但自有品牌增长势头强劲，其中大部分来自消费者单次消费支出和购买频次上升。

就细分品类而言，快消品增长点集中于非食品类，尤其在宠物食品、化妆品等彰显品质生活的品类。中国自有品牌产品品类多集中在民生食品、家用纸制品等生活必需品。但已有少数零售商开始着手开发流行趋势品类，以满足不断升级的消费者需求。

目前，74%的消费者具有自有品牌概念。55%的自有品牌消费者认为，自有品牌在过去两年最显著的改善是商品更加“物超所值”。在达曼国际进行的产品盲测中发现，自有品牌的总体购买意愿比全国性品牌高出13%，在某些品类中甚至领先全国性品牌一倍以上。

尽管具有自有品牌概念的消费者占比达74%，但消费者对前十大零售商自有品牌中认知率最低仅有40%，在前十大零售商的门店顾客中，仅有17%购买过该零售商的自有品牌。可见消费者并未对特定自有品牌形成强烈偏好，零售商仍需优化自有品牌策略。

《白皮书》为零售商制定自有品牌的下一步策略提供了两组数据参考：未购买过自有品牌的消费者中有94%的人愿意考虑购买自有品牌商品；在前十大零售商中，自有品牌产品平均占购物者单次消费额的21%。在消费者目前购买频次相对较少的情况下，提高购买频次是提升自有品牌渗透率的更大的机会点。

此前PLSC的《2019零售商自有品牌问卷调查》显示，99%的中国零售商对自有品牌持积极态度，93%的中国零售商将会增加在自有品牌上的投入。但中国零售商在自有品牌开发上仍处于初级阶段，75%的零售商自有品牌占比低于5%，72%的零售商自有品牌贡献率低于5%，70%的零售商仅开发了不到200个单品。这主要由于开发自由品牌历史较短，且缺乏稳健的自有品牌管理体系。

作为自有品牌战略规划的重要环节，零售商表示品类管理是开发自有品牌最关键的成功因素之一。零售商调研指出，覆盖前五名最受零售商欢迎的品类分别为纸制品、家居及清洁用品、粮油面、干杂货及其他零食，超过50%的零售商都有开发这些品类。在5家零售商门店的市调显示，一次性用品的平均SKU与面位占比最高，其次是毛巾及坚果炒货，而制品、果汁及食用油相对较低。