从图文笔记到直播电商，种草经济迈向下半场

直播电商的赛道上又多了一位新玩家。

11月28日，小红书在创作者开放日宣布正在内测互动直播平台，将引入电商直播功能，直播页面会设置商品货架、商品页面等。而就在前一晚，拼多多刚刚完成自己的直播电商首秀。

无论是以淘宝、京东、拼多多为代表的电商巨头，还是以抖音、快手、小红书为代表的社区平台，电商+直播成为行业内的标配。种草经济也开始从传统的图文形式，转向内容更丰富、转化效率更高的视频模式。能否培养出更多的“薇娅”、“李佳琦”，直播电商成为种草平台寻找商业闭环的又一试水。

直播电商对于种草平台真的是一门好生意嘛？

从一系列数据和创作者反馈来看，短视频包括直播在内的传播形式，所带来的用户流量呈现明显的增长趋势。据小红书社区负责人柯南透露，目前小红书月活用户已超过1亿，每天产生超过30亿的笔记曝光。

其中，视频笔记正在成为社区最受欢迎的内容形式，尤其是记录式Vlog。过去一年，小红书社区单月视频量笔记增长达265%，视频笔记的曝光率和涨粉率分别是是图文笔记的2.4倍、2.3倍。

与图文、短视频相比，直播电商的信息触达和转化效率更高，且大大缩短了品牌和消费者之间的营销链路。

“之前的笔记、评论和私信形式，创作者和粉丝的沟通没有那么直接，更多展示的是创作者的生活片段，而直播可以和粉丝非常实时地进行连接沟通，展示的是创作者实时动态的一面，形象更加丰富鲜活。”小红书创作号负责人杰斯表示，“同时通过发放福利、红包等形式，可以加深和粉丝的连接，营造属于自己的私域流量。”

直播电商在品牌营销上的可行性已经验证。今年双11期间，超过10万商家都开通了直播，双11开场一小时3分钟，淘宝直播引导的成交额，就已经超越去年双11全天的直播成交额，全天成交额更是达到150亿人民币。

相较于单纯电商和娱乐平台而言，种草平台切入直播电商既有优势也存在挑战。

所谓“种草”最早起源于美妆类论坛及视频平台，网红博主们通过亲身试用分享感受，进而带动消费者产生购买欲望。现如今，“种草”泛指把一样事物推荐给另一个人,让其他人喜欢这个事物的过程。万物皆可“种草”，“种草经济”也由此诞生。

尤其是以UGC为主的内容分享社区，沉淀了大量的内容和KOL资源，用户对于购物信息的搜索和推荐需求更为直接和强烈，且与KOL之间有着更强的黏性和信任度。直播电商的引入不仅可以拉长用户使用时长，也可以提升平台货币转化率。

但挑战也正在于此。对于社区而言，平衡用户体验、社区生态建设和短期变现一直是一大难题。在内容驱动交易的过程中，变现方式稍有不慎或过度粗暴，就会影响社区氛围和使用体验，如何保证创作者内容公正输出，且广告形式不对用户产生打扰，这也是包括小红书、B站、知乎在内的平台，对变现一直小心谨慎的原因所在。

“社区平台的竞争壁垒，其实是创作者。”小红书副总编沈炼告诉记者。而平台变现的前提，是让创作者实现变现。为此小红书提出了未来一年要实现“让10万创作者粉丝过万”和“1万创作者月收入过万”的目标，并将于近期上线品牌合作平台、好物推荐平台以及互动直播等，直接赋能创作者个人的商业化产品进行内测。

沈炼认为，相较于淘宝等电商平台，社区平台的创作者会更珍惜粉丝和自己的信誉，因此在直播带货方面也会表现的更谨慎。种草平台究竟是否适合嫁接直播电商，什么样的创作者和商品适合在社区平台上进行直播，小红书表示仍在试水阶段。

除了平衡商业化和社区氛围问题，随着平台用户规模的增加，多平台之间的用户重合度也越来越高，如何做出多元化、个性化的优质内容，打造更高效的内容生产流程和机制，也是值得关注的问题。