品质更高的双十一盛宴，展现中国内需活力

一年一度的“双11”购物狂欢节已经成为中国百姓消费的盛宴。

截至昨日（11日）16点31分12秒，天猫双11成交额超过人民币2135亿元，超过2018年双11全天成交额。从11月1日到11日9时止，京东11.11全球好物节累计成交金额超1658亿元，超过去年双11的累计成交金额1598亿元。

对于增长的内核动力，11日下午，天猫淘宝总裁蒋凡在接受第一财经记者采访时表示，“主要动力分为三点：用户规模的扩大、品牌商愿意拿出比较大的优惠折扣、新的消费体验。”蒋凡称，以直播为代表的新的消费体验让消费者能够与商家形成互动，已经有数十家品牌商通过直播的形式实现销售额过亿。

这不单是电商企业的成功，也是中国消费升级和强大内需的证明。在消费的巨大增量空间和不断升级中，以电商为代表的领域表现为新的消费人群、新的供给、新的购物场景。

向下沉市场抢用户

在新的消费人群方面，一方面来源于下沉用户的增加，另一方面来源于“00后”消费人群的增加。“过去一年整个阿里平台00后用户快速增长了数千万。”蒋凡表示。

在一二线城市用户逐渐饱和的情况下，三四线城市以及乡镇用户成为各家平台争抢的重点。

从主流平台来看，今年二季度，阿里国内零售电商平台MAU（月活跃用户量）达7.55亿，同比增长19.1%，相较上年同期净增1.21亿，这部分用户中有70%来自于低线城市。

以下沉城市用户为主的拼多多也在保持快速增长，二季度拼多多MAU同比增长87.7%至3.66亿，相较上年同期净增1.71亿。

根据QuestMobile数据，9月国内移动电商行业用户规模达10亿，同比增长18.2%，同比净增1.6亿。在用户保持较高速增长过程中，下沉城市用户占比也保持稳健提升的趋势。9月下沉城市用户占比达52.8%，同比提升0.2个百分点。

普华永道“全球消费者洞察调查2019”中国报告显示，三线城市消费者在各消费类别方面甚至比二线城市消费者更愿意消费。低线城市居民消费也明显往保健产品和旅游等高价商品方向升级，对知名品牌而言，低线城市正是利润丰厚的“蓝海”。

普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻称：“预计到2030年，低线城市的消费力将翻三倍，达到6.9万亿美元。”

进口、直采扩供给

在新的供给方面，双11最初开启的那几年，中国消费者的购物车里，还主要是国内的爆款产品，而如今，越来越多的海外商品也加入了“双11”的促销大潮，并以越来越快的速度到达消费者手中。

消费品进口的明显增幅，从本届双11中也一览无余。根据阿里巴巴提供的数据，11月11日开场一个小时，共有84个品牌成交额过亿，包括苹果、华为、耐克、小米、戴森、优衣库等国际国内品牌。其中有两个韩国品牌位列其中，而进入两小时后，有更多美妆品牌被列入“亿元俱乐部”，从国别来看，韩国成为继日本及美国后的第三大进口商品来源国。

“从筹备到复盘，已经有将近5个晚上没有怎么睡过觉了。”韩国美妆企业LG生活健康公司销售部门负责人金女士在接听第一财经记者电话时，以满带疲惫的声音表示。

该公司提供的数据显示，2019年前三季度化妆品部门的累计销售额为5.67万亿韩元，相较去年同期增加22%。其中，旗下某高端美妆品牌所占的比重突破30%，来自中国渠道及免税销售等销售额的贡献比重接近七成。

根据商务部及海关总署的数据，2018年中国从韩国进口额为2046.5亿美元，韩国连续三年成为中国最大的进口来源国；韩国现代经济研究所的调研数据也显示，目前韩国在包括美妆产品、食品及保健品等消费品的出口市场方面，对于中国市场的依赖程度已经超过60%。

韩国高丽大学经营系教授、韩国经营学会会长李斗熙认为，之所以更多的韩国品牌选择在双11期间发力，一方面鉴于中国市场本身的规模，同时也由于中国官方对于跨境购物及进口方面的开放政策不断加深，而互联网的发展以及东亚地区经济合作的推进，将使产品的原产地概念逐步模糊，更多的产品将在同一个竞争标准上进行竞争，这也会推动产品自身品质的增长，以及消费者福利的提高。

除了扩大进口商品、引进新的品牌之外，各大电商平台还在农产品原产地、工业品产业带等方面下功夫。

比如，为保证货源的真实、新鲜，今年初，苏宁拼购围绕产地直采的核心战略发布“包山包湖包海”计划，以“拼基地”的形式在各大主产区落地运营，直接与农户合作，源头直采，缩减中间环节。5月初，“拼基地”计划升级为“拼拼农庄”计划，更重视利用大数据指导农户生产。

年初，淘宝、天猫的营销平台进行了整合，新重组的聚划算成为驱动淘系在下沉市场增长的主要引擎。“在供给方面，聚划算将主要围绕品牌定制、工厂定制两个方向来做。”阿里巴巴营销平台总经理家洛此前告诉第一财经记者。

新的消费体验升级

除了新的人群、新的供给之外，各大电商平台还在新的购物场景方面发力。

以往的图文时代更多的是传统的货对人模式，交互性不足，以视频为主的4G时代的直播形式，将传统的“货对人”变成了“人对人”。进入直播间，首先是看到一个主播给消费者讲解产品，消费者不仅可以向主播提问，主播还可以展示一个产品的360度，同时在评论区里面，粉丝之间还可以互动。

“我们现在仍然是以商家自播为主体，达人群体作为助力部分。有大量商家在直播间取得了惊人的成绩。”淘宝直播运营负责人赵圆圆告诉第一财经记者，淘宝直播中90%以上的直播场次是商家自播。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，淘宝直播的日均核心用户停留时间接近1小时；日均直播场次超6万场，直播时长超过15万小时，相当于33000多场春晚。今年2月，想要加重这一业务筹码的淘宝直播还上线了独立APP。

在电商流量枯竭的今天，电商平台需要更多的流量增量和表现形式，淘宝选择了直播作为最好的载体。淘宝商家们也正在将目光投向直播这种形式。

在阿里将目光投向直播之际，苏宁则更多将精力放到打造1小时场景生活圈，其发布的“随时”产品，将依托苏宁在超过300个城市的10000+家零售全场景门店资源，提供1公里全品类30分钟达、3公里全品类1小时达，以及迟到就赔的到家配送服务。

此外，语音购物成为新的购物时尚。

阿里巴巴旗下的智能音箱天猫精灵，在今年双11推出了“语音购物”功能，只要对天猫精灵说出你要购买的商品，就能直接下单。如果开通了“声纹支付”功能，还可以直接语音付款。

天猫精灵方面透露，已有数百万人通过天猫精灵进行了语音购物，其中超过半数的用户是首次尝试。截至目前，已经有60多万笔订单支付成功，鸡蛋、大米、抗静电洗衣液、酸奶则是最受欢迎的商品。