最后两月，房企打响价格肉搏战

受到融资难、销售难的双重压力，房企感受到的秋意比气候来得更早。

离2020年不到60天的时间，让每个房企营销部门压力巨大，市场下行与任务完成的矛盾，迫使更多房企彻底放弃扭捏姿态，选择赤身肉搏降价促销以争取市场。

中国恒大（03333.HK，下称“恒大”）作为在全国范围内掀起降价促销潮的第一家头部房企，在10月创下了全口径销售930亿的纪录。面对恒大的全国降价，很多房企无论是主动还是被动，都纷纷跟进。包括碧桂园（02007.HK）、万科（000002.SZ）等龙头房企均开始一定促销，而融创中国（01918.HK，下称“融创”）、阳光城（000671.SZ）、时代中国（01233.hk）更是开启全员营销。

“最后两个月是全面的强销周期，部分项目降价促销将是手段之一。”一位TOP10房企高管表示。

最高优惠100万

恒大是最早进行降价抢收的地产商。

今年8月，恒大启动“全员营销”抢收计划，执行期8月20日至10月8日，5重优惠下最高可达6折。抢收计划包含27个地区，共涉及505个项目。多重优惠之下，恒大实现了快速抢收。

不只是恒大，今年8月龙湖集团（00960.HK，下称“龙湖”）在福州的龙湖云峰原著也打出降价推广，将部分房源给了“特价房”优惠促销，较备案价打了9.3折。

而对于即将到来的电商购物节，恒大同样不甘“落后”。11月1日，苏宁集团和恒大集团宣布，双方将在11月1日至11日期间合作卖房，累计在全国820个楼盘中拿出1111套房源，恒大将在苏宁易购平台上开设旗舰店，每天100套特价房，最高优惠超百万；而在线下，恒大将借助全国1万家苏宁易购门店及苏宁小店，进行渠道拓展。

同样借力电商营销的还有融创。

目前，京东已与融创西南区域达成合作，融创西南旗舰店已于11月1日正式入驻。活动期间，购房者可在店内参与111元抢单套最高190万购房补贴，成功者可获西南五省指定房源补贴线下摇号资格。

而在今年10月，融创天津就确定了资源“换仓”计划。融创天津员工购买住宅产品的话，在今年年底前付款可享受8折，分期付款的话享受8.5折，一次性购房可以享受半年后更名一次。

“天津市场一直不好，融创在天津促销之后，其他房企销售更加困难。我们在合肥也进行了打折，从效果看降价之后还是有效果的。”一位TOP20房企高管向记者透露。

“我正在看泰禾福州院子，销售跟我说如果首付较高，可以在总价基础上打9折。”一位福州购房者告诉记者。

第一财经记者采访多家房企营销总认为，未来两个月由于销售压力增加，大量房企都将去化困难的项目进行降价促销，以实现回款目标。

促销效果分化

从效果看，选择以价换量的开发商，还是获得了销售的主动权。

据克而瑞研究中心最新披露的数据，恒大10月单月实现全口径销售金额930亿元，创下历史新高，环比提升11.9%。2019年1~10月，全口径销售金额5462亿。

同样得益于一定的促销，碧桂园10月单月也实现全口径销售金额850亿元，环比提升近20%。

“无锡、盐城、扬州、泰州、常州、徐州这些城市降价带来的销售增量都很可观，而苏州、南京即便降价效果也不理想。”一位恒大内部人士告诉记者。

比如位于江苏启东的恒大海上威尼斯，今年已经销售31亿，在同业属于较好水平。但是和恒大往年业绩比，还是差了很多。2017年这个项目销售过100亿，2018年销售超过50亿。

“城市分化和项目比较严重，销售压力大原因很多，有些是市场，还有就是区域公司不愿意供货，因为今年拿地没有跟上，担心好的项目卖完了后面没有房子可卖。”一位TOP15营销总向记者吐槽。

“市场观望情绪很严重，即便我们采用了一些降价促销手段，客户也没有太多的购买意向。”一位负责环沪营销人士告诉记者。

显然，以价换量并非全盘奏效。不过，保持价格稳定的房企面临的销售压力就更大。

比如促销力度较小的万科，克而瑞统计显示，万科10月单月实现销售金额443亿元，环比降低10.1%，是TOP10强房企中为数不多销售下滑的房企。

对此，万科也在对外进行风险提示。在万科三季报中提到，鉴于部分城市房地产市场调整，万科对个别存在风险的项目计提存货跌价准备。截至9月末，万科存货跌价准备余额为人民币30.6亿元。报告期内万科计提存货跌价准备人民币11.4亿元，影响归属于上市公司股东的净利润人民币7.8亿元。

同样促销较少将导致业绩下滑的还有中海海外发展（00688.HK），10月单月销售273亿，环比下滑11.2%。此外，新城控股（601155.SH）10月单月销售250亿，环比下滑4.4%。

“如果你不去抢先降价促销，那么最后有限的购买力可能就会分流到其他楼盘，销售就更加困难。”一位营销总坦言。

资金与销售压力驱动

价格肉搏战一触即发，而这背后，是房企对于回笼资金的迫切需求。

一个在10月举行的恒大内部高层会议上，恒大董事局主席许家印强调，四季度要大力抓好销售和销售回款工作，这是集团的头等大事。“下半年销售回款要确保2800亿、力争3000亿。”

恒大研究院数据显示，截至2018年底，房企各主要渠道有息负债余额为20.3万亿，预计将在2019~2021年集中到期，其中2019年到期规模高达6.8万亿。在债务密集到期、销售下滑、其他渠道受阻背景下，房企大多只能借新还旧，融资规模的上升实质是到期债务规模的大幅增加。

而目前看来，市场融资情况并不乐观，无论是银行还是其他机构，都在不断给地产商降低杠杆。

“我们给地产的额度已经超标，因而现在我们暂停一切新增地产贷款，行里也在想办法重新调整信贷规模。按揭贷款方面，我们8月也暂停了一部分，只跟合作的开发商一手楼盘在操作。”一位大型股份制银行人士告诉记者。

西政资本统计显示，目前百强开发商的拿地配资成本，前50强一般年化在13%~15%不等，50~100强一般年化在16%~18%不等，百强开外或当地龙头开发商一般年化在19%~21%不等。

融资成本高、融资困难，让很多房企只能“割肉”跑量，以获得现金回款。

“进入10月开始市场下行很快，我们调配了很多货值，但是销售阻力还在增加。”上述TOP15营销总说。

克而瑞数据显示，2019年10月，重点城市整体成交2250万平方米，同、环比分别下跌6%、10%，降幅较上月继续扩大。9月成交低迷进一步加剧市场观望情绪，尽管房企在广州等多个城市加码营销力度，意图开启年终业绩抢收，但最终成交量并无明显起色。

10月，二手房市场继续保持降温态势，7个重点城市中除成都、杭州成交面积环比上涨外，其余城市环比均有下降，同比则是涨跌参半。

市场预期发生改变之后，降价促销就成为开发商最后的杀手锏。

“大家都绷紧了弦，都想抢跑，但是又怕降了回不来。这个时候，谁都不敢掉队。”午夜十二点，一位地产人悄悄给记者留言。