乔家大院摘牌整改背后：年营收过亿，各方博弈困局待解

“哐”！当绿色彩绘大门被起重机吊起后重重倒地，尘土飞扬的瞬间，刘美的心都快碎了。大门被推倒，意味着乔家大院出口处这个4600多平方米的商贸市场将彻底停业并消失。作为市场最大的商铺运营商，刘美倾注了所有的心血与希望，起早贪黑进货、上货，甚至大年三十都会出摊，只为多挣钱养家糊口，让孩子过得好一些。

“来得太突然，我7月刚进了一大批货，想着8月能好好经营多赚些钱，结果乔家大院就被摘了5A。我们临时接到通知，一两天之内腾空市场。”8月8日，坐在商铺旁边的台阶上，损失惨重的刘美显得有气无力。她没想到，商业气息过浓成为游客投诉乔家大院的重点，而她所在的市场又沦为整顿焦点。

按照旧市场拆迁补偿与安置规定，刘美将获得几万元补偿款和继续摆摊的机会，但新市场还未建设，她手中积压的货也无法退回，一想到9月开学两个孩子要花费五万元，这位母亲泣不成声。

“对于上千位村民而言，我们的安身立命之本就是乔家大院。现在出口的商贸市场拆了，我们上有老下有小的，该怎么办？”当地“黑车”司机老梁并没有太多时间纠结，日子再难，解决生计才是最重要的，凭借人脉，他还能从乔家大院周边酒店得到接送游客的活，一趟20元到50元不等。

夜幕降临，烦躁、郁闷与忙碌归于平静时，村民们还是会在乔家大院牌楼前遛弯。闲聊中他们不禁发问，有了智能新停车场并整顿一新的“乔家大院”，离他们的生活是越来越近，还是越来越远了？

一部电视剧带火乔家大院

乔家堡村民认为，他们才是乔家大院风水的守护者与最亲近的人。

从太原出发，高铁不过几十分钟，便到祁县，再向东行驶20分钟，就到达乔家堡村。

据文献记载，乔家堡村落初建于明洪武二年（1368年），距今已有600多年历史，乔氏从洪桐古槐迁来定居，修筑城堡，故名乔家堡。

在老梁的记忆里，整个村子以乔家大院为中心，向四方散射延伸，二十多条街巷形成双吉相扣的传统空间布局。遗憾的是，保留下的清明古建筑中，只有清代著名商业金融家乔致庸的宅第“在中堂”（即乔家大院）保存最为完整，建筑群体设计精巧，工艺精细，并具有相当高的观赏、科研和历史价值。

1965年，乔家大院被列为省级文物保护单位。1985年，祁县人民政府在此筹建了祁县民俗博物馆，陈展5000多件珍贵文物，集中反映了山西晋中一带的民情风俗，于1986年正式对外开放，当时的门票价格仅为3角。

上世纪90年代，随着张艺谋电影《大红灯笼高高挂》的拍摄与上映，乔家大院的开发也得以推进。基础设施开始建设，游客越来越多，而村民开始在大院周边摆摊设点，售卖乔家堡村物产以及与晋商文化相关的商品，比如擀面杖、香炉。那时偶尔才会出来摆摊的刘美，多把摊点设在村民家门口，每日会提取一定收益比例给摊位所在的村民家，从最初的几毛，到后来的几元，村民彼此间相安无事。毕竟，乔家堡村民手中还有土地，摆摊设点只是为挣点零花钱，日子过得安逸而富足。

这种舒心的日子2006年发生了微妙变化。

这一年，《乔家大院》在央视一套播出，成为当年内地电视剧收视冠军。该片讲述的是一代传奇晋商乔致庸弃文从商，经历千难万险后实现货通天下、汇通天下的故事。这部享誉海内外的电视剧，把拍摄地也带火了。

有学者研究认为，影视作品对拍摄地的旅游影响至少可达4年，游客数量可增长40%~50%，以此为基准推算，《乔家大院》影视剧引发的旅游收入对祁县经济增长贡献率最高为8.95%，超过了同期祁县对晋中市经济的贡献率6.6%。

一部电视剧，让历史文化名城祁县借由乔家大院与晋商文化彻底出名了。

数据显示，2006年乔家大院门票收入达到3000万元。水涨船高，刘美分给摊点村户的钱有时每天达到了几十元甚至上百元。

利益方寻找平衡点

“穷还好说，能集中力量做事情。关键越是有钱，对超级IP，各方抢得更厉害。”一位对乔家大院体制改革颇为熟悉的人士对第一财经表示。

2007年，祁县政府注册成立了“祁县远大投资有限责任公司”，代表祁县政府全权经营管理乔家大院。当年12月，祁县政府与上海盛富投资管理有限公司（下称“上海盛富”）等签订意向书，乔家大院的经营权被折为股本，归入三方共同出资成立的山西乔家大院旅游开发有限公司。

“将管理权与经营权剥离，并不是什么新鲜事。”上述人士认为。

早在1997年，湖南省就分别以委托经营与租赁经营的方式转让了张家界黄龙洞与宝峰湖的经营权，此后，其他省市相继效仿。旅游景区经营权转让可以引进先进的管理理念，创新景区经营模式，克服政企不分、政事不分的弊端，从而强化监管、搞活经营，促进地区经济发展。但经营权剥离并非万能，争议也一直不断。

例如，被誉为“地球上最美丽的伤痕”的某国家重点风景名胜，2004年就将50年经营权整体转让给企业，当地省建设厅曾对此项目调查认为，当地政府在与企业签订协议前，没有对景区国有资产和资源进行评估，也没有向社会公开招标或招募，投资方不承担债务进入，而且资源有偿使用费又偏低，合同对投资方获得的这部分收益也并没有附加其他条件，这实质上是国有资产的潜在流失。

这也正是乔家堡村民当时反对乔家大院经营权剥离的重要原因。他们认为，当时门票收益已达2000万元的乔家大院被“卖掉”，涉嫌国有资产“流失”且忽视了村民的权益。与此同时，山西省文物局认为此次“经营权剥离”违法。

祁县远大的股份是以乔家大院的经营权换的，但《文物保护法》第十条规定：国有博物馆、纪念馆、文物保护单位的事业性收入，专门用于文物保护，任何单位或个人不得侵占、挪用。第二十四条规定：建立博物馆、保管所或者辟为餐馆游览场所的国有文物保护单位，不得作为企业资产经营。

2008年1月22日，山西省政府给出了相关批复，认为以乔家大院的经营权作价入股、把乔家大院作为企业资产交由公司经营，不符合《文物保护法》等相关规定。批复同样表示，在不违反法律法规的前提下，按程序报批后，同意地方政府采取招商引资等吸纳社会资金的办法，对乔家大院在中堂的周边环境进行整治。

2008年5月26日，乔家大院开发公司成立，但发生了一些变化，一是股东增加了一家名为祁县乔家堡旅游景点开发有限公司（下称“乔家堡旅游”）的企业，占股10%，工商资料显示，该公司是2004年12月02日在山西省祁县市场和质量监督管理局登记成立，股东为20多位自然人（后几经变更为只有一人）。有村民表示，当时不少村民在这家公司持有股份，这家企业更大程度上代表着桥头堡村民利益。

除此之外，祁县政府一方的出资由经营权折股变成了货币出资。最为重要的是，新公司的经营对象为乔家大院而非祁县乔家大院民俗博物馆。

至此，体制改革中的乔家大院从争议的风口浪尖暂时回到了一个平衡状态，所有人都希望乔家大院的雪球越滚越大，旅游能升级。

2007年，祁县政府对乔家大院景区进行旅游开发，乔家大院景区开始了德兴堂的恢复工程。为推进乔家大院旅游景区改造，五年之后，乔家堡村规划实施了整村搬迁，刘美等村民住上楼房，成为社区居民，享受现代文明服务的同时，也感受到没有土地后的孤独与失落。

乔家大院几经扩建，形成目前四堂一园格局，成为5A旅游景区。为解决社区居民就业，几年前，乔家大院出口处商贸市场投入使用，刘美继续摆摊，商品依旧是擀面杖、香炉等工艺品。

被摘5A的锅谁来背？

谁也没想到，原生态地摊有一天会成为游客最不满意的地方之一。

有网友曾这样评价商贸市场，是景区出口的必经之地，想躲都躲不掉，脏乱差不说，服务更是一言难尽。

第一财经记者去乔家大院探访的当天，正是商贸市场拆除之日，从旧的停车场一个小门进入商贸市场，巨型顶棚下，摊位宛如迷宫延伸几百米，撤掉商品的摊位裸露着，与城市街区的大型菜市场内景并无太大差异。

“要说商业化过浓，是新的外来商来了之后，景区内的商业氛围更浓。”老梁认为，把乔家大院商业化气息过浓归咎于商贸市场，有些不合理。老梁口中的外面企业指的是山西景世恒华旅游开发有限公司（下称“景世恒华”）。

2008年，经过分割重组，乔家大院开发公司成立，但公司成立不久，就发生了一次重要的股权转让。

2009年4月26日，在二期注册资金尚未补足的情况下，上海盛富将自己手中绝大部分股权转让给了另外两方，转让结束后，股权结构为代表祁县政府的祁县国有占比77.5%，代表乔家堡村民的乔家堡旅游占比20%，上海盛富股份为2.5%。

乔家大院的商业化之路还得继续。

2015年12月10日，祁县政府与西景恒华、晋中市金惠农贸易有限公司签订了共同开发乔家大院景区协议书。2016年3月，祁县国资委决定对旗下山西新祁旅游有限公司所持乔家大院公司45%国有股权进行公开竞价转让。在晋中市产权交易中心，景世恒华以5220万元拍得这45%的股权。

当年8月，通过增资等方式，景世恒华持股32%，成为乔家大院公司第一大股东，景世恒华负责运营除在中堂之外的其他三堂一园及周边建设。

公开信息显示，景世恒华法人身世背景与山西华都集团不无关联，而山西华都集团是一家集房地产开发、煤炭销售、小额贷款、金融投资、慈善事业于一体的综合性民营企业。

第一次财经记者曾做过统计，从2011年至今，排名前50位的地产与能源型的综合性企业几乎多半涉入文化、体育、旅游等产业，不是成立文旅综合集团，就是参与文旅基金，投入大型综合体项目。

景区运营风险大、回报周期长，投资规模基本在10亿到50亿元，甚至上百亿元，而回报周期在5到10年，为应对现实问题，景区一般边经营、边投资建设，乔家大院也是这样。

乔家大院改制重组后，民营资本累计投入资金10亿元左右用于景区改造和项目建设，就在乔家大院停业整顿期间，乔家大院牌楼两侧的仿古街道上依旧是叮叮当当的装修声。

用老梁的话说，这种氛围让游客的体验很不好，“煤老板”的过度商业开发才是“5A”被摘的原因，“门票贵不说，景区内的商铺租金很贵，旺季就那么几个月，经营者是想各种招多赚钱，能不引发游客的不满吗？”

无论是出口的商铺还是景区内过度商业化，都是发展中的问题。但乔家大院主要的收入来源比较单一，在这种单一的模式下，就会有各种畸形的商业现象存在。

2017年，乔家大院曾在新三板挂牌上市。

公开转让说明书显示，乔家大院的主营业务收入主要为门票销售收入，此外还包括景区内导游收入、商品销售收入及商业运营收入。公开转让说明书显示，2015年和2016年公司的营业收入中景区门票收入分别达到3131.67万元和7277.19万元，分别占到当年营业收入的99.37%和98.04%。

这足以说明乔家大院的营业收入高度依赖景区门票收入。

解决历史遗留问题的契机

中国古镇规划运营及管理专家彭耀根认为，高度依赖门票收入是中国景区的通病。

第一财经记者根据公开资料梳理发现，从2002年到2014年，中国几百家5A景区的票价涨幅都比较大，有的高达200多元，即便近几年在相关部门调控下景区票价普遍有所下降，但一些景区门票依旧在百元上下。个中原因与乔家大院一样，景区收入模式单一，基本靠门票。

对门票过度依赖的结果就是恶性循环：票价不停地上涨，经营模式老套，游客最终远离。

彭耀根认为，景区及旅游业要实现持续健康发展，必须从门票经济转向产业经济。近几年，一些管理者也在试图转型。数据显示，从2015年到2017年，景区门票收入在旅游收入的占比呈下降趋势，非门票收入占比正在提高。

最为典型的案例就是故宫博物院。

2012年，故宫在产品授权、种类及管理等方面进行调整，一年后，在售商品就突破了5000种，销售额达到6亿元。2017年，故宫文创产品的总营业额达到15亿元，这一数字超过了A股1500家上市公司的营收。

其他博物馆与景区的衍生品开发营收占比并不多，但多少也能看到衍生品的开发进展，但在乔家大院，几乎看不到文化衍生品。

是因为景世恒华没开发吗？事实上，这个大股东没有乔家大院的商标权。商标权在另外一家公司——祁县乔家大院旅游资源开发有限公司手里，公开转让说明书披露，其持有66项“乔家大院”商标，且都在有效期内。

乔家堡村民则将这家公司称为“村里的公司”。第一财经记者发现，曾代表乔家堡利益的“乔家堡旅游”股权经过多次变革，很多村民自然人已退出。而祁县乔家大院旅游资源开发有限公司是不是乔家堡村民新的代言者，从股权结构中没有太多显示。

“乔家大院”公开转让说明书披露，乔旅资源开发与新祁旅游2016年7月28日签署的《“乔家大院”商标使用协议》，约定就乔旅资源开发所拥有的“乔家大院”商标权，由新祁旅游向乔旅资源开发支付3000万元人民币商标使用费，乔旅资源开发许可新祁旅游具有使用或同意他人使用“乔家大院”注册商标的权利。并约定该协议签订后，由乔旅资源开发按照国家规定将商标权许可使用协议在国家商标局办理备案手续。

但2018年，“乔家大院”公告显示，《“乔家大院”商标使用协议》解除。

第一财经记者独家获悉，“乔家大院”5A被摘后，商标权事宜的解决已提上日程，商标权所有方近日将与政府国有公司签订转让合同。

虽然这次签约同样意味着围绕商标权还将进行一轮新的博弈，但上述人士认为，这种博弈时间不会太久，“乔家大院被摘5A，算是坏事变好事，能将许多历史遗留的难题集中解决，真正涅槃重生。”