华联加速淘汰百货五道口店年后停业改造

虽然坐拥高校、社区的高密度消费客群基础，但华联商厦五道口店却仍旧走到了闭店转型的地步。北京商报记者走访看到，华联商厦五道口店内的商家全部打折出清，部分商户已经撤店。近年来，华联商厦接二连三地闭店转型购物中心业态。有业内人士分析认为，由于多数华联商厦建筑面积较小，其房屋结构和空间设计难以满足顾客多样的消费需求。

年后闭店调整

商场正在进行打折促销，为闭店做准备。北京商报记者走访华联商厦五道口店看到，该商场里张贴的告示显示，BHG（北京）百货有限公司五道口店将于2020年2月1日起停业改造。同时，该商场将成立专门机构完成停业后的各项事宜。北京商报记者走访时看到，华联商厦五道口店一至四层货品正在全场出清，还有部分门店已经撤出。

与隔壁的五道口购物中心相比，华联商厦五道口的冷清尤为突出。北京商报记者注意到，这两家商场不仅相邻，内部也是打通的。在五道口购物中心内，往来消费者较为密集，多为年轻客群。虽然两个商场内部打通，但华联商厦并没有借势到五道口购物中心的客流。华联商厦为百货业态，一层鞋区因折扣力度较大，消费者趁机捡漏，相比二至四层的客流较多一些。

据了解，华联商厦五道口店的经营范围为一至四层，五、六层餐饮业态为五道口购物中心运营。其中，华联商厦仍以传统的百货格局为主，比如一层的珠宝、化妆品、鞋类，二层的女装品牌、流行配饰等，三层和四层则分别以男装和运动品牌、儿童品牌为主。对于闭店原因，截至发稿，华联集团并未回复北京商报记者的采访问题。

不过，一位商场工作人员对北京商报记者表示，如今华联商厦五道口店的品牌难以吸引周边消费者到场，与隔壁五道口购物中心的反差较大，所以需要转型。

“华联商厦五道口店已经有不少年头了，里面售卖的品牌大多已经不是现在年轻人喜欢的品牌，还有许多中老年服饰，加之旁边的五道口引入了不少网红品牌和轻食，在一定程度上造成了分流。”在北京商报记者随机采访中，一位年轻消费者也表达了类似的看法。

转型购物中心

对于闭店调整的方向，上述商场的工作人员透露，此次闭店主要是进行重新装修，将现有的百货业态转为购物中心。而负一层的华联BHG超市是否闭店调整暂还未有定论。同时，商场要进行重新定位并重新招商引入新品牌，预计需要半年时间进行调整。

华联商厦五道口店并非华联集团百货板块的首个闭店项目，近年来，华联集团一直加速淘汰旗下百货商场。其中，华联商厦阜成门店在前不久宣布即将进行升级改造；位于海淀区农大南路的上地华联商厦已于5月31日正式闭店；华联商厦安贞店于2018年4月30日停业改造等。

而华联集团旗下百货商场的转型方向几乎无一例外，都是综合购物中心。在上述闭店转型项目中，上地华联商厦闭店以后重新装修，将百货部分转型为购物中心，与相邻的华联购物中心打通；华联商厦马家堡店在2016年8月15日闭店停业改造，目前已完成购物中心改造；改造后的广安门华联商厦更名为越都荟，满足周围居民的基本日常生活以外，儿童教育成为越都荟的核心业态。

事实上，这也是华联集团一直以来努力的方向。根据北京华联商厦股份有限公司发布的2019年半年度报告，自2008年起，该集团实现了主营业务由百货店经营向购物中心运营管理的战略转型。转型以来，华联集团通过购买、租赁、受托管理等方式获得购物中心物业资源。截至本报告期末，该集团负责运营管理的购物中心数量从2008年的2家增至30多家，项目分布在北京、成都、合肥、南京、西宁、沈阳、兰州等地区。

千店应千面

“相比百货的联营，纯购物中心的商场模式更多以租赁形式与品牌方合作，这就减少了人员团队成本。”一位不愿具名的业内人士表示，但这同时也对团队提出了更高的要求。“因为购物中心更考验整个商场大招商、大物业、大营销的综合能力，同时考虑到华联商厦五道口店的特殊位置，大学生和社区群体都有，那么后期购物中心在品牌迭代频率、商品的更新频次上尤其要注重，同时需要注重品质。”

中国商业联合会智慧商业分会常务副会长兼秘书长范艳茹在接受北京商报记者采访时也表示，购物中心近来也越发强调“千店千面”。

对此，北京商业经济学会常务副会长赖阳也表示认同，他坦言：“每一个项目都有特点，但也都有共性，目前以购物为目的的出行需求减弱是大势所趋，所以商场就应该从单纯卖商品逐渐转变为一个提供生活方式的平台。”但如今的购物中心竞争越发激烈，定位为购物中心那就一定要开始有鲜明的定位，例如文化或者艺术、时尚等，同时也要抓住区域辐射人群的特性，更好地满足其需求，争取做到“一店一策”。

对于华联商厦五道口店的转型，赖阳表示，大学生群体居多的商场更多可考虑向文化、艺术类的业态做一定倾斜，例如书吧，同时还可引进DIY等体验式消费门店，餐饮方面则应该注重有性价比、同时兼具信誉度的网红品牌等。“时尚、艺术、品牌、沉浸，这是商场转型可注意的四个关键点，时尚不一定是大牌，而是有独特价值的，艺术则是有相关的艺术活动的举办、打卡等，沉浸式则可以引入学生更愿意主动参与进来的项目，总之是要很大程度上满足这部分群体的社交需求。”

至于社区群体的覆盖，赖阳表示，可以适当引入年轻家庭区域、儿童体验区等，同时受欢迎的家庭式餐饮连锁可重点考虑。他告诉北京商报记者：“没有一个商场是满足某单一消费群体，在为商场贴上标签后，还可以在业态中品牌的选择、生态的组合方面下功夫，去做适当的平衡，以尽可能满足不同群体需求。”

赖阳强调，转型购物中心是大势所趋，但要把握大势需要切实做到成功购物中心所做到的点。“去年以来不少百货转型，但所谓的品牌引入变成仿冒品的集聚，儿童业态仅仅是几家儿童教育机构的入驻，餐饮则是不知名的大排档扎堆开在商场内，这样投机取巧的做法最终都直接导致了转型的失败。”