乔家大院整改的关注点不应仅仅是票价

票价固然是重要的表现形式，但也更需要产品和环境的配合。虽然有整改，但不能想当然，自己觉得对就是对，好就是好。对和好需要游客来评价。

暂停运营10天后，被摘牌的原5A景区乔家大院在8月17日恢复开放，同时门票价格也从138元降至115元。

遗憾的是，对此网友们并不买账，普遍认为降价幅度太小。从网友评论看，很多人体会到的并不是满满的诚意，而是敷衍和塞责。但是从景区的解释看，投入这么多，整改也密集，工作已经做了不少，现在门票价格也降了，应该已经充分表现了诚意，自我评价相当不错。两方反差不可谓不大。

事实上，乔家大院已经做了不少工作。截至8月14日，文化和旅游部反馈的6个方面、33个问题已经整改18个，另外12个自查问题，已整改2个。

从国家政策看，国有景区门票价格下调是大趋势。在《旅游法》第四十三条中，明确提出要发挥政府的主导意见，规范景区票价。2018年6月，国家发改委发布了《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》，随之相当数量景区的门票也已经降价。

而尽管据乔家大院管理方解释，整改过程中几方主体和程序合理合规，门票价格也有一定下调，可是降价幅度依然让公众回想起部分景区降价过程中的各种“花招”，先涨价后降价，象征性降价，或者在景区交通等其他方面“找补”。诸如此类都容易引起公众消极的反应。

是否降价其实不是重点，价格只是公众情绪和社会舆论的引子，重点应该是能否给游客带来对应的体验。如果游客认可，即使涨价也有道理。人们期盼的是质价相符的预期实现而不是对产品和服务的怀疑和恐慌，更关注的是景区景点是否认真倾听游客意见，是否理解游客的关注点，并以同理心，共情力和强有力的细节执行对应。按照A、B、C、D等整改意见来办固然好，可是这也只是5A标准的最低要求，即使全部达标也很难应对游客对景区质量和价格是否相符的质疑。更何况取乎其上得乎其中，取乎其中得乎其下。如果不订立高标准，而是简单地按照整改意见去套，恐怕效果并不会太好。

乔家大院的重大优势在IP上，价格固然是重要的表现形式，但也更需要产品和环境的配合。虽然有整改，但不能想当然，自己觉得对就是对，好就是好。对和好需要游客来评价。供给侧革新与需求侧期望匹配才是景区努力的正确方向。

作为景区摘牌典型的乔家大院，实际上正在经历更为严苛的审视，虽然这对于乔家大院的努力来说可能并不公平，可是这也表示人们对于这类景区的期望还有，如果能够经受住公众的考验，那么对于这些有“前科”，或者正在整改的景区，我们才能抱有更乐观的态度。

□杨劲松（中国旅游研究院国际所所长）