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投资露营地「创投风投」

2023-07-28 09:15:35来源:搜狐

文|彭倩 编辑|乔芊

露营热持续到第三年还没退烧,这有些出乎人们的意料。

成立于2003年、主打徒步登山和露营装备的牧高笛,今年初至今股价从30元飙升至100元。近日其发布的中报显示,净利润实现翻倍增长,营收增速也高达60%。而在2019年,这些数字都是负的。

继2020年五一搜索量同比增长290%,2021年五一同比增长230%后,今年五一期间小红书上露营相关搜索量同比增长746%,创下新高。如今在小红书主站搜索“露营”,相关笔记多达418万 篇,比曾经占据第一的内容品类美妆414万 篇还多出几万。

潮水涌起,诸多创业者也一头扎入这个行业。

营地品牌“大热荒野”创始人朱显告诉36氪,去年工商注册的营地相关企业接近4万家。这些创业者来自酒旅、民宿、出行甚至婚庆策划公司。

几年前这行还是少人问津的状态。酒旅行业的SaaS公司订单来了的创始人沈爱翔告诉36氪,他早在2014年就进行创业,推出了一个“易露营”平台,当时拿到来自IDG等VC的投资,但由于进入太早最终只能转型为抖音、小红书等平台提供酒旅方面的代运营服务。据他回忆,当时消费者租帐篷,一顶100元销售都很冷清,而如今花上千元租帐篷都大有人在。

露营用户群体肉眼可见地膨胀了。最开始是酷爱go wild的户外发烧友,他们往往被称作“背包客”,一人一顶帐篷走天下,疫情让被迫宅家憋了太久的普通人瞄上露营,将其作为周边游的变体。

一位投资人起初觉得露营产业的发展提前太多年,中国市场并没有准备好,但是结果令人惊讶:疫情让露营以及相关生活方式加速了十几年,而无论是供给侧营地玩家、装备厂商、达人和平台还是需求侧的用户,反应都很迅速。

据艾媒咨询数据,2021年中国露营规模达到299亿元,增速为78%,预计2022-2025年都将保持15%-20%的增速。今年上半年露营市场规模增速大大超出了各类咨询机构的预估,不少玩家的营收也都得到了至少翻倍的增长。

为了探寻露营经济火热背后的商业逻辑,36氪对营地创业者、装备品牌方、旅游达人、社区、投资人等各方进行深度访谈后,我们试图回答以下几个问题:

1、谁是露营行业崛起的推手?

2、资本最青睐哪类玩家?

3、谁是这个行业吃到最多红利的角色?

4、露营经济是昙花一现吗?

上游内容端:达人“无心”平台“有意”,迎来小众赛道的大时代

铁南崽算了一笔账,凭借每周分享1-2条时长为5-10分钟的露营中视频,今年她在小红书做露营达人所获收入至少超过50万元,并朝百万元看齐。

在小红书做露营达人的2年间,铁南崽态度较为“佛系”,除了每周稳定的产出一两条视频再无其他,但她逐渐意识到自己摸到了潮水的方向。

2021年年中,小红书开始不断向露营达人推流,试图打造标杆达人,以吸引更多达人入驻,以丰富内容供给侧吸引更多社区用户关注露营内容。“不光是那几个月,2020年的旧内容曝光度也提升了很多”。

也是自2021年起,南崽每个月都能接到至少十几个来自品牌方的笔记投放邀约,品类范围从几十块的酒水到几千块的3C产品,而在大促期间求合作的品牌商则更多,尽管至今她的粉丝也才刚过6万。为了保障视频内容质量,南崽挑选与自己内容定位最为接近的品牌,每个月接的商单也不过2-3个,一单至少在2-3万元左右,但依然为她带来了不菲的收入。今年年初,她决定辞去原有的工作专职做露营达人。

在小红书上,与南崽类似、无心插柳却意外走红的露营达人比比皆是,大部分接受36氪采访的小红书露营达人均表示自己并没有多费心思,只不过恰好踩中了风口。

“露营”和小红书的调性十分契合。“露营”原本是一项高逼格的小众爱好,这一类内容能直接戳中小红书用户的兴趣点,激发他们对优质生活的追求。小红书也发展出多种露营内容:除了硬核户外露营、作为一种日常生活方式的休闲露营,讲究格调的豪华露营(即Glamping,来自日本)也在小红书走红。

目前在小红书上分享露营的达人大致分为四类,攻略分享型、拍照教学型、设备介绍型、体验生活型。

在今年新一轮疫情之下,部分品牌商和达人表示,能感到上半年小红书对露营的推流力度更大了。小红书还加快了对露营相关业务的布局——不仅上线了露营电商项目“小绿洲”,鼓励社区内的达人和用户在这个自营电商内完成交易形成闭环,还正计划在浙江安吉建设一个露营地。

值得注意的是,自露营热开始,到最近同样流行的城市骑行、摇旗橄榄球和桨板,这些原本冷门的户外项目接连破圈,背后都有小红书的身影。不止小红书,微信和抖音也都在今年开始大力扶持新赛道,挖掘标杆内容生产者,并形成一套成熟的方法论。

营地生意:摆脱“地产商”定位,成为“生活方式”品牌

露营热了3年,资本却表现出了冷静克制的一面。

36氪了解到,在许多机构投资人眼中,露营尤其是营地这个细分行业仍然还在发展初期,格局十分分散,商业模式也不够清晰,再加上大环境萧条,不想贸然给钱。而露营装备这个细分中,大玩家并不需要外援,新进入的品牌则太小,还需要时间做大规模。

即便如此,在露营整个产业链上,营地是目前是最受资本青睐的一环。

去年开始,大热荒野、挪客,ABC Camping、嗨king野奢营地等定位各不相同的营地玩家都拿到了融资,钟鼎、青山等资本均有进入,在消费投资大环境整体遇冷的情况下,今年上半年,营地投资还是达到了3起。但目前来看,营地品牌融资阶段均在早期。

“过夜露营”曾被视为是民宿行业的替代性方案,吸引许多疫情下生意受阻的民宿类创业者转型,但这个生意并不好做。

首先是需求不足。小红书营地负责人表示,硬核露营人群只占20-30%,近7成都是新进入这个领域的消费者,他们更倾向于休闲露营,也就是不过夜的那一类。此外,“过夜露营”周末和周间流量差距大,周末入住率70-80%,周间只有10%的入住率,生意很不稳定。

其实是成本太高。大热荒野创始人朱显向36氪算了一笔账:假设整个营地基建100万,营位数量没有上限,20-30亩地大约1万多平,推土10天1000块,种草地最贵,一个平方30块,土地层面建设50万左右。北上深等城市,一年租金是十来万。大热荒野过夜单个营地在1600元左右,总体算下来,它的营地基建成本已经占到收入的一半。

大热荒野露营地

因此,行业内的许多“过夜”玩家开始向“不过夜”转型——按人头收费,一个营位4-6个人,200-300元每人,靠提升翻台率来提高营收,大热荒野今年目标营收在6000万左右。

在山野创始人黄晓敏则称,不提供过夜服务的营地平均回本周期则为6个月,而这也是行业平均水平,目前其共有22个营地,单个估值在60万左右。

除了短期投资回报率较低,过夜露营这个明显具有地产商性质的生意门槛还颇高。

适合做过夜营地的地块也很少,不仅景色要美,还有用地大小的要求,包括闲置率、入住率的标准,需要一定的面积,例如要达到5000平以上。即使已经在华东、京津冀、大湾区等区域成功开出超过30个营地,朱显也忍不住对36氪倾诉曾经艰难的拿地经历。

拿地周期取决于商谈的对象。如果是政府,想要拿到地块,往往牵涉到很多部们,包括文旅、运动、环境保护等,协调各方需求非常耗时。营地几乎都位于村镇,人际关系复杂,许多创业者都碰到过“你觉得你搞定了村长,但后面还有村委、恶霸、当地的宗族或者闲散人员”的经历。

对土地所属权或性质不太了解,则免不了踩坑。大热荒野曾有个很好的场地,和地政府租下来后,不仅带去流量还实现盈利,但由于村民和原来占有方存在土地纠纷,大热荒野最后不得不退出。在山野也曾租到过农耕地,白忙活一场。

此外,露营过夜没有相关确定政策、且管控严格,试探边界的业务风险颇高。

好在规模做大后,大热荒野逐渐有了与大房地产商合作的机会,后者往往持有大量的文旅地块,有很强烈的引流需求,露营营地不仅能吸引到中高端人群,还能盘活餐饮、娱乐项目,二者一拍即合。

在大量玩家杀入后行业也开始内卷,新进入的玩家则想办法把模式做轻,与时间赛跑。

在山野大部分营地不提供过夜服务,并采用“合伙人制”,设计标准流程,加速扩张速度。创始人黄晓敏把之前在婚礼策划行业的经验复制到新的项目上,做露营 主题party的模式,融入餐饮休闲娱乐等相关服务。目前在山野的主要用户是18-40岁的女性,主力区域是浙江。

大热荒野也于近期接受牧高笛的投资,希望在露营装备上打开新的突破口,而在山野也在酝酿孵化自营品牌。

换句话说,资本更看好的模式是以营地为基础,发展成为一个生活方式的品牌,增加餐饮、装备、服饰、户外娱乐(飞盘、浆板、滑板、剧本杀等)等服务。

目前,营地市场已经开始“内卷”:从业人员越来越多、部分玩家打起了价格战。

装备品牌:规模化是杀手锏,品牌化道阻且长

几位露营行业的创业者均向36氪表示,疫情让露营这个产业在中国的发展至少提前了5-10年。

疫情前,在中国发展数十年的露营产业始终是个少有人问津的小众市场。牧高笛、挪客、黑鹿等露营装备厂商也都以“户外”品牌自居,在售卖徒步、登山、旅行装备的同时,顺带卖一些露营产品。而如今,他们的门店和官方旗舰店则填满了露营相关的产品和信息。

这批装备品牌,则在这轮露营热潮中吃到最多红利,尤其是经过数年积累的老玩家。今年618,天猫“户外”品类销售额榜单中,除了主打防晒用品和服饰的品牌,剩下的大都是主打露营装备的玩家,其中骆驼、Naturehike(挪客)、原始人、探险者、牧高笛排名都很靠前。

天猫618“户外”销售额排行榜

上市公司牧高笛在资本市场的表现就是最直观的证明。2022年Q1牧高笛营收3.27亿元同比增长56%,净利润3677万,同比增长73%,上半年预计净利1.13亿元,同比增长112%,综合毛利率显著提升。

事实上,包括原始人、牧高笛、挪客在内的国产露营相关的户外品牌,此前均以外贸订单为主,凭借制造优势走量发展成大型ODM/OEM代工厂,供应链成熟是最大优势。疫情后国内露营产业兴起,它们的反应速度也非常快,迅速将市场从海外转向国内,并走上品牌化的道路。

不过,与海外品牌相比,中国品牌还太嫩。日本户外运动品牌Snow Peak已经有超过60年的品牌积淀,来自欧美的Nordic、Tentipi均是百年大牌,而国内即使年龄最大的品牌牧高笛也才19年,做品牌也不过是近几年的事情。

中国厂商的品牌化之路总是伴随着“低价竞争”、“抄袭”等话题,各大品牌材料、工序相差不大,产品同质化严重,“都谈不上所谓的设计”。

制图:36氪,数据来自公司财报及媒体采访

自有之魂创始人王吉刚告诉36氪,目前露营品牌依然是靠低价做大规模取胜,在这种情况下,喜欢山寨、用更差的材料、更少的工序。因此,目前能跑出来的品牌一定是瞄准大众市场的品牌,中高端市场目前在国内还需要很长的时间教育和培养。

虽然自有品牌线上线下的销售增速在200%-300%左右,但包括头部装备厂商OEM/ODM外销占比依然较大。牧高笛上半年营收超过8亿元,5亿元由外销业务创造,而品牌业务营收为3亿元,依然处于弱势。

而一些行业人士则担心,“抄袭”的痼疾长远来看会伤害整个行业。

一位露营行业的厂家曾在去海外参展时遭到外国品牌的奚落。中国厂商通过山寨低价生产的产品会通过速卖通、亚马逊输出,在国外同样的款式售价4000元,中国的品牌只能卖800元。甚至一些商品在海外卖出几十亿的销售额,但他们仍然能够收到许多负面反馈。“一直这样下去会形成恶性循环,很多创业者都会觉得一定要便宜和山寨”。

四、露营:薅羊毛玩家的场景营销,专业选手的生意

不少露营地创业者表示,新进来的几波创业者,包括旅游、民宿、纯活动属性的玩家天花板明显,他们做露营生意,更多是基于场景营销盘活其原有生意的需求。

旅游SaaS公司订单来了创始人告诉36氪,能做营地的民宿很有限,目前中国装备齐全的优质露营地不会超过3500家,携程露营频道已经上线超过1000个支持预订的露营地,美团则刚刚入局,更多的是美团民宿存量的商家在做;而小红书站内露营地也在3000家左右。

他认为,无论是营地还是装备创业,仍然会是专业化选手的天下,要有专业和核心价值,在市场进行内卷之后只有这样才能活下来。

从需求持续增长来看,36氪采访的所有露营行业创业者都认定,露营正在成为一个稳定的生意。未来硬核玩家并不是通过设备来突出自己的爱好,而是增加露营的频率。王吉刚透露,美国市场背包徒步的基数非常大,平均每个人一年出行背包去山里露营的次数是13.5次。而在国内,部分营地玩家向36氪表示,部分营地硬核玩家多的也能达到一年十几次,而一些大众用户的复购在6-7次左右,已经算是很高的频率。

在山野创始人黄晓敏表示,其流量增长量最大的是今年3月到4月底。“在每个城市开第一个门店是满,第二个、第三个都是满员,回报率现在有100-200%,然后预定量都是暴涨还有很多人在咨询,从这些数字来看我们发现这个市场暴涨;即使在淡季预定量也有50%。”

消费者跳出早期对露营装备功能性的追求,比如说之前在夏季使用的时候要遮阳,挡风遮雨,如今则要招待客人,他对空间的要求是第一位的。营地公司去年也开始向二三线城市渗透。

家庭型用户涌入则是另一个变化。大部分品牌从前以小帐篷为主,现在大帐篷占到销售的比例明显提升。大帐篷体积大,做工的安全性要求高、生产的步骤也比较复杂。一顶大帐篷的售价是小帐篷的数倍,经济效益更高。

2008年成立的露营装备品牌黑鹿,最初定位亲子露营,于今年618期间宣布将扩大产品线,围绕城市露营、户外露营、野外探索划分新系列。近期还与综艺节目《向往的生活》中的动物家族IP“HFamily”推出联名产品。

越来越“卷”的态势下,抓紧目标用户群体、寻找差异空间,是所有露营品牌生存的必修课。

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