投资露营地「创投风投」

文｜彭倩 编辑｜乔芊

露营热持续到第三年还没退烧，这有些出乎人们的意料。

成立于2003年、主打徒步登山和露营装备的牧高笛，今年初至今股价从30元飙升至100元。近日其发布的中报显示，净利润实现翻倍增长，营收增速也高达60%。而在2019年，这些数字都是负的。

继2020年五一搜索量同比增长290%，2021年五一同比增长230%后，今年五一期间小红书上露营相关搜索量同比增长746%，创下新高。如今在小红书主站搜索“露营”，相关笔记多达418万 篇，比曾经占据第一的内容品类美妆414万 篇还多出几万。

潮水涌起，诸多创业者也一头扎入这个行业。

营地品牌“大热荒野”创始人朱显告诉36氪，去年工商注册的营地相关企业接近4万家。这些创业者来自酒旅、民宿、出行甚至婚庆策划公司。

几年前这行还是少人问津的状态。酒旅行业的SaaS公司订单来了的创始人沈爱翔告诉36氪，他早在2014年就进行创业，推出了一个“易露营”平台，当时拿到来自IDG等VC的投资，但由于进入太早最终只能转型为抖音、小红书等平台提供酒旅方面的代运营服务。据他回忆，当时消费者租帐篷，一顶100元销售都很冷清，而如今花上千元租帐篷都大有人在。

露营用户群体肉眼可见地膨胀了。最开始是酷爱go wild的户外发烧友，他们往往被称作“背包客”，一人一顶帐篷走天下，疫情让被迫宅家憋了太久的普通人瞄上露营，将其作为周边游的变体。

一位投资人起初觉得露营产业的发展提前太多年，中国市场并没有准备好，但是结果令人惊讶：疫情让露营以及相关生活方式加速了十几年，而无论是供给侧营地玩家、装备厂商、达人和平台还是需求侧的用户，反应都很迅速。

据艾媒咨询数据，2021年中国露营规模达到299亿元，增速为78%，预计2022-2025年都将保持15%-20%的增速。今年上半年露营市场规模增速大大超出了各类咨询机构的预估，不少玩家的营收也都得到了至少翻倍的增长。

为了探寻露营经济火热背后的商业逻辑，36氪对营地创业者、装备品牌方、旅游达人、社区、投资人等各方进行深度访谈后，我们试图回答以下几个问题：

1、谁是露营行业崛起的推手？

2、资本最青睐哪类玩家？

3、谁是这个行业吃到最多红利的角色？

4、露营经济是昙花一现吗？

铁南崽算了一笔账，凭借每周分享1-2条时长为5-10分钟的露营中视频，今年她在小红书做露营达人所获收入至少超过50万元，并朝百万元看齐。

在小红书做露营达人的2年间，铁南崽态度较为“佛系”，除了每周稳定的产出一两条视频再无其他，但她逐渐意识到自己摸到了潮水的方向。

2021年年中，小红书开始不断向露营达人推流，试图打造标杆达人，以吸引更多达人入驻，以丰富内容供给侧吸引更多社区用户关注露营内容。“不光是那几个月，2020年的旧内容曝光度也提升了很多”。

也是自2021年起，南崽每个月都能接到至少十几个来自品牌方的笔记投放邀约，品类范围从几十块的酒水到几千块的3C产品，而在大促期间求合作的品牌商则更多，尽管至今她的粉丝也才刚过6万。为了保障视频内容质量，南崽挑选与自己内容定位最为接近的品牌，每个月接的商单也不过2-3个，一单至少在2-3万元左右，但依然为她带来了不菲的收入。今年年初，她决定辞去原有的工作专职做露营达人。

在小红书上，与南崽类似、无心插柳却意外走红的露营达人比比皆是，大部分接受36氪采访的小红书露营达人均表示自己并没有多费心思，只不过恰好踩中了风口。

“露营”和小红书的调性十分契合。“露营”原本是一项高逼格的小众爱好，这一类内容能直接戳中小红书用户的兴趣点，激发他们对优质生活的追求。小红书也发展出多种露营内容：除了硬核户外露营、作为一种日常生活方式的休闲露营，讲究格调的豪华露营（即Glamping，来自日本）也在小红书走红。

目前在小红书上分享露营的达人大致分为四类，攻略分享型、拍照教学型、设备介绍型、体验生活型。

在今年新一轮疫情之下，部分品牌商和达人表示，能感到上半年小红书对露营的推流力度更大了。小红书还加快了对露营相关业务的布局——不仅上线了露营电商项目“小绿洲”，鼓励社区内的达人和用户在这个自营电商内完成交易形成闭环，还正计划在浙江安吉建设一个露营地。

值得注意的是，自露营热开始，到最近同样流行的城市骑行、摇旗橄榄球和桨板，这些原本冷门的户外项目接连破圈，背后都有小红书的身影。不止小红书，微信和抖音也都在今年开始大力扶持新赛道，挖掘标杆内容生产者，并形成一套成熟的方法论。

露营热了3年，资本却表现出了冷静克制的一面。

36氪了解到，在许多机构投资人眼中，露营尤其是营地这个细分行业仍然还在发展初期，格局十分分散，商业模式也不够清晰，再加上大环境萧条，不想贸然给钱。而露营装备这个细分中，大玩家并不需要外援，新进入的品牌则太小，还需要时间做大规模。

即便如此，在露营整个产业链上，营地是目前是最受资本青睐的一环。

去年开始，大热荒野、挪客，ABC Camping、嗨king野奢营地等定位各不相同的营地玩家都拿到了融资，钟鼎、青山等资本均有进入，在消费投资大环境整体遇冷的情况下，今年上半年，营地投资还是达到了3起。但目前来看，营地品牌融资阶段均在早期。

“过夜露营”曾被视为是民宿行业的替代性方案，吸引许多疫情下生意受阻的民宿类创业者转型，但这个生意并不好做。

首先是需求不足。小红书营地负责人表示，硬核露营人群只占20-30%，近7成都是新进入这个领域的消费者，他们更倾向于休闲露营，也就是不过夜的那一类。此外，“过夜露营”周末和周间流量差距大，周末入住率70-80%，周间只有10%的入住率，生意很不稳定。

其实是成本太高。大热荒野创始人朱显向36氪算了一笔账：假设整个营地基建100万，营位数量没有上限，20-30亩地大约1万多平，推土10天1000块，种草地最贵，一个平方30块，土地层面建设50万左右。北上深等城市，一年租金是十来万。大热荒野过夜单个营地在1600元左右，总体算下来，它的营地基建成本已经占到收入的一半。

大热荒野露营地

因此，行业内的许多“过夜”玩家开始向“不过夜”转型——按人头收费，一个营位4-6个人，200-300元每人，靠提升翻台率来提高营收，大热荒野今年目标营收在6000万左右。

在山野创始人黄晓敏则称，不提供过夜服务的营地平均回本周期则为6个月，而这也是行业平均水平，目前其共有22个营地，单个估值在60万左右。

除了短期投资回报率较低，过夜露营这个明显具有地产商性质的生意门槛还颇高。

适合做过夜营地的地块也很少，不仅景色要美，还有用地大小的要求，包括闲置率、入住率的标准，需要一定的面积，例如要达到5000平以上。即使已经在华东、京津冀、大湾区等区域成功开出超过30个营地，朱显也忍不住对36氪倾诉曾经艰难的拿地经历。

拿地周期取决于商谈的对象。如果是政府，想要拿到地块，往往牵涉到很多部们，包括文旅、运动、环境保护等，协调各方需求非常耗时。营地几乎都位于村镇，人际关系复杂，许多创业者都碰到过“你觉得你搞定了村长，但后面还有村委、恶霸、当地的宗族或者闲散人员”的经历。

对土地所属权或性质不太了解，则免不了踩坑。大热荒野曾有个很好的场地，和地政府租下来后，不仅带去流量还实现盈利，但由于村民和原来占有方存在土地纠纷，大热荒野最后不得不退出。在山野也曾租到过农耕地，白忙活一场。

此外，露营过夜没有相关确定政策、且管控严格，试探边界的业务风险颇高。

好在规模做大后，大热荒野逐渐有了与大房地产商合作的机会，后者往往持有大量的文旅地块，有很强烈的引流需求，露营营地不仅能吸引到中高端人群，还能盘活餐饮、娱乐项目，二者一拍即合。

在大量玩家杀入后行业也开始内卷，新进入的玩家则想办法把模式做轻，与时间赛跑。

在山野大部分营地不提供过夜服务，并采用“合伙人制”，设计标准流程，加速扩张速度。创始人黄晓敏把之前在婚礼策划行业的经验复制到新的项目上，做露营 主题party的模式，融入餐饮休闲娱乐等相关服务。目前在山野的主要用户是18-40岁的女性，主力区域是浙江。

大热荒野也于近期接受牧高笛的投资，希望在露营装备上打开新的突破口，而在山野也在酝酿孵化自营品牌。

换句话说，资本更看好的模式是以营地为基础，发展成为一个生活方式的品牌，增加餐饮、装备、服饰、户外娱乐（飞盘、浆板、滑板、剧本杀等）等服务。

目前，营地市场已经开始“内卷”：从业人员越来越多、部分玩家打起了价格战。

几位露营行业的创业者均向36氪表示，疫情让露营这个产业在中国的发展至少提前了5-10年。

疫情前，在中国发展数十年的露营产业始终是个少有人问津的小众市场。牧高笛、挪客、黑鹿等露营装备厂商也都以“户外”品牌自居，在售卖徒步、登山、旅行装备的同时，顺带卖一些露营产品。而如今，他们的门店和官方旗舰店则填满了露营相关的产品和信息。

这批装备品牌，则在这轮露营热潮中吃到最多红利，尤其是经过数年积累的老玩家。今年618，天猫“户外”品类销售额榜单中，除了主打防晒用品和服饰的品牌，剩下的大都是主打露营装备的玩家，其中骆驼、Naturehike（挪客）、原始人、探险者、牧高笛排名都很靠前。

天猫618“户外”销售额排行榜

上市公司牧高笛在资本市场的表现就是最直观的证明。2022年Q1牧高笛营收3.27亿元同比增长56%，净利润3677万，同比增长73%，上半年预计净利1.13亿元，同比增长112%，综合毛利率显著提升。

事实上，包括原始人、牧高笛、挪客在内的国产露营相关的户外品牌，此前均以外贸订单为主，凭借制造优势走量发展成大型ODM/OEM代工厂，供应链成熟是最大优势。疫情后国内露营产业兴起，它们的反应速度也非常快，迅速将市场从海外转向国内，并走上品牌化的道路。

不过，与海外品牌相比，中国品牌还太嫩。日本户外运动品牌Snow Peak已经有超过60年的品牌积淀，来自欧美的Nordic、Tentipi均是百年大牌，而国内即使年龄最大的品牌牧高笛也才19年，做品牌也不过是近几年的事情。

中国厂商的品牌化之路总是伴随着“低价竞争”、“抄袭”等话题，各大品牌材料、工序相差不大，产品同质化严重，“都谈不上所谓的设计”。

制图：36氪，数据来自公司财报及媒体采访

自有之魂创始人王吉刚告诉36氪，目前露营品牌依然是靠低价做大规模取胜，在这种情况下，喜欢山寨、用更差的材料、更少的工序。因此，目前能跑出来的品牌一定是瞄准大众市场的品牌，中高端市场目前在国内还需要很长的时间教育和培养。

虽然自有品牌线上线下的销售增速在200%-300%左右，但包括头部装备厂商OEM/ODM外销占比依然较大。牧高笛上半年营收超过8亿元，5亿元由外销业务创造，而品牌业务营收为3亿元，依然处于弱势。

而一些行业人士则担心，“抄袭”的痼疾长远来看会伤害整个行业。

一位露营行业的厂家曾在去海外参展时遭到外国品牌的奚落。中国厂商通过山寨低价生产的产品会通过速卖通、亚马逊输出，在国外同样的款式售价4000元，中国的品牌只能卖800元。甚至一些商品在海外卖出几十亿的销售额，但他们仍然能够收到许多负面反馈。“一直这样下去会形成恶性循环，很多创业者都会觉得一定要便宜和山寨”。

不少露营地创业者表示，新进来的几波创业者，包括旅游、民宿、纯活动属性的玩家天花板明显，他们做露营生意，更多是基于场景营销盘活其原有生意的需求。

旅游SaaS公司订单来了创始人告诉36氪，能做营地的民宿很有限，目前中国装备齐全的优质露营地不会超过3500家，携程露营频道已经上线超过1000个支持预订的露营地，美团则刚刚入局，更多的是美团民宿存量的商家在做；而小红书站内露营地也在3000家左右。

他认为，无论是营地还是装备创业，仍然会是专业化选手的天下，要有专业和核心价值，在市场进行内卷之后只有这样才能活下来。

从需求持续增长来看，36氪采访的所有露营行业创业者都认定，露营正在成为一个稳定的生意。未来硬核玩家并不是通过设备来突出自己的爱好，而是增加露营的频率。王吉刚透露，美国市场背包徒步的基数非常大，平均每个人一年出行背包去山里露营的次数是13.5次。而在国内，部分营地玩家向36氪表示，部分营地硬核玩家多的也能达到一年十几次，而一些大众用户的复购在6-7次左右，已经算是很高的频率。

在山野创始人黄晓敏表示，其流量增长量最大的是今年3月到4月底。“在每个城市开第一个门店是满，第二个、第三个都是满员，回报率现在有100-200%，然后预定量都是暴涨还有很多人在咨询，从这些数字来看我们发现这个市场暴涨；即使在淡季预定量也有50%。”

消费者跳出早期对露营装备功能性的追求，比如说之前在夏季使用的时候要遮阳，挡风遮雨，如今则要招待客人，他对空间的要求是第一位的。营地公司去年也开始向二三线城市渗透。

家庭型用户涌入则是另一个变化。大部分品牌从前以小帐篷为主，现在大帐篷占到销售的比例明显提升。大帐篷体积大，做工的安全性要求高、生产的步骤也比较复杂。一顶大帐篷的售价是小帐篷的数倍，经济效益更高。

2008年成立的露营装备品牌黑鹿，最初定位亲子露营，于今年618期间宣布将扩大产品线，围绕城市露营、户外露营、野外探索划分新系列。近期还与综艺节目《向往的生活》中的动物家族IP“HFamily”推出联名产品。

越来越“卷”的态势下，抓紧目标用户群体、寻找差异空间，是所有露营品牌生存的必修课。