天猫奥文 经历「天猫国际美妆心智」

在3月2日的阿里巴巴集团2016商业服务生态峰会上，天猫国际资深总监奥文发表了名为《升级 赢中国 通全球》的主旨演讲。新的一年，在国际品牌处于新态势的情形下，天猫国际将祭出哪些大动作？让我们不妨一起了解下。

以下是奥文演讲实录：

天猫国际正在把全球最多的好货品带到中国来，对我们而言，要努力做的一件事情就是要让消费者觉得到天猫国际平台能够方便地购买到很多东西。

今天讲《升级 赢中国 通全球》，我希望服务商跟国外品牌合作要告诉他们中国真的很重要，因为中国现在的机会太好了。双11，速卖通做得非常棒。国内，天猫双11已经冲到了峰值，目前来看，目前交易额还有非常大的增长空间。对于天猫国际，去年的双11比较自豪的是我们年一天卖了国内的其他跨境电商一年的总量，我们也希望通过我们共同的努力可以将服务做得更好。

此外，天猫国际做了很多消费者分析，不知道在座有多少人海淘。海淘会上瘾，上瘾之后就会宣传，你觉得买到了一个很好的货，这个货品是国内买不到的，周边还没有人用的货品，所以，我们要将好的货品展现出来。

给海外商家更多的舞台

从天猫国际上来看，现在货品已经覆盖了53个国家和地区，品类有2000多个，引进的品牌有5400个。你会发现周边有一群人喜欢海淘，他不会买海飞丝，但会买日本或欧洲的洗发水。有一次我们跟宝洁公司对接时，对方表示要为中国消费者推出更适合本土消费者的产品，而我们说消费者需要的是你们自己国家的货品，消费者不需要你为我们量身定制。有很多小众文化已经在中国产生，但这种小众文化会慢慢与全球结合在一起，这越来越重要，要看全球货品怎么选，以满足巨大的消费市场。

今年平台会做以下升级：

第一，帮助国外品牌做消费者对品牌的认知，共建品牌。

这是一个很大的话题，也是需要和服务商、合作伙伴，包括第四方，我们大家和品牌一起做。国外的品牌来中国只关心两件事，即通过三到五年打造品牌在中国的知名度，还有就是在中国看看到底能够销售多少产品。

即使在每个国家都很有知名度的产品，但到中国来说知名度真的还有待提升，就像合作的品牌，Sainsbury是世界上最老的超市，到2016年已经有147年的历史，在慈禧太后的时候就已经有这个超市。还有一个更老的梅西，有158年的历史。但消费者对品牌的认知要求是非常高的，这在目前坦率而言是整个阿里有资源，我们没有用好，服务商没有重视，所以在这个情况下没有帮品牌去更好地建立平台，这是今年要重点升级的。

第二，我们会提供更多的渠道让海外商家通过跨境或进口的方式进来。

第三，官网同购。跟国外B2C的网站进行对接，国外卖100美元，按照汇率换回来，在中国开完这个店，要卖650的人民币，加上运费。将大量的货品运过来，让消费者看到他们买的是真正从国外过来的产品，而他们不需要出国，只要付合适的运费就好。

第四，分销。分销的概念在于淘系确实有非常多的店铺，旗舰店只能是其中一个。所以，对我们而言，分销已经在做，我们希望品牌商、零售商都可以做，从旗舰店做品牌形象，有更多的店铺帮助出货来分销，这里有一个商业模式的问题，仔细探讨如何将这个方面做得更好，这是我们要去做的一个平台升级。

除了平台，商家也要升级

另外一个是需要商家去升级的。

第一个方面，从全球角度看选品。有很多服务商现在已经承接了几个店，现在天猫国际小二在选人，进人，第一标准是这个小二，如果做英国生意，要看他有没有去过英国，有没有在英国留学工作过。如果这个国家是通过看书本知识知道的，那对不起，我认为你不是我们要的人。对于服务商也一样，只懂电商，不懂这个国家的历史，很难理解商家想要表达的强项。

我们让进来的小二先写一篇文章，如果连这个也写不来，对不起，这不是天猫国际要的人，我们要的人是要懂货。对服务商也一样，你们的长处是淘系给了你们很多培养的机会，更懂运营，但共同需要提高的方面是要真的懂货，要懂这个国家的生活方式。只有懂得这个国家的生活方式才能知道怎么跟消费者产生互动，这是非常关键的。

第二个方面，要求商家要加大在中国的投入，第一投入就是运营的团队。当然，服务商也应该加大对服务商队伍的投入，都要去做，因为最终这个事情是人做出来的，如果没有足够的专才，很难在这个世界上做好。

第三个方面，天猫国际要求商家在供应商进行升级。因为天猫国际业务与阿里其他业务最大的区别就在于物流，有保税，有商家直邮，背后都有成本和供应链的管理，什么样的货品应走什么样的通道，什么样的货品走什么样的物流方式，应如何去衔接，这还需要供应链去好好管理。

对于平台而言，保税仓的管理是重中之重，不能是简单的有多少货都放在我们这儿，我们会将货运分成ABC，还有高周转和低周转，还有一些货品是明确拒绝的，我们要做一个调整，这也是对商家提出来的期望去进行升级。

诞生更多国际血液

国家地区策略，第一批是美国、欧洲、日本。欧洲已经建立了英、法、德、意四个办公室，欧洲的国家的速度会非常快，这个星期天猫国际会到美国进行招商，美国的招商速度也会非常快。

日本会集中力量来打一场更快的招商和市场推广活动，因为这三个地区已经有非常多商家了，但还没有做到很好的覆盖，在这三个地区，无论是销售，还是招商的数量上都会加快速度。第二梯度会继续巩固韩国、澳新、港台，这是目前相对成熟的市场。第三梯度是在东南亚和南美做一个测试，在这两个地区引进一些新商家，目前其他区域不是我们聚焦的重心。

商家成长也有单独的团队，并且还要进行团队扩充。商家成长这方面，第一是有新商家的集训，此外，我们必须要很强很有能力的服务商脱颖而出，这是很重要的一点。如果是大家来一个标题优化，在大促时，已经这么去扶持某些商家的坑位了，标题做起来了，满减，坑位的货品的利益点都讲不清楚，标题也讲不清楚，这是令我们非常头疼的事，我们希望不要浪费流量，你们自己里面的小团队就被浪费掉了，希望大家在里边要加强考核。

另一方面，亿元俱乐部，2015、2016年已经有商家过亿了。2017年规划为有几个商家过亿元，但亿元俱乐部更多看的不是给大客户更多的流量倾斜，而是更多的在选品、品牌建设上以及更多的日常知识上如何去做得更好，这是我们要去提和打造的整个平台的工作。再有就是专家团，要将大、中、小商家，特色商家来整合，整合淘系的力量来对店铺进行诊断。

刚才讲了很多，这对消费者，对阿里都很重要，除了空气搬过来，我们要把全球的好东西都搬过来。除了空气不好弄，现在冰岛卖空气了，我们尝试去看看如何到冰岛把空气搬过来。我们要通过天猫国际，通过你们，通过品牌方，一起提供给中国消费者好货，中国消费者不差钱，所以我们要做得更好，谢谢大家！