蜜芽宝贝商业模式「蜜芽上市」

日前，母婴电商平台“蜜芽”宣布将于9月10 日停止App服务并关停下架，在业内引发一片热议。

根据蜜芽发布的公告，在蜜芽App关闭前，消费者交易订单继续履行；APP关停后，蜜芽将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。

截至目前，苹果App Store已无法搜索到蜜芽App，部分安卓应用商店暂时还可以搜索到这款APP，但显示因服务调整，不提供下载。

近一年，前有贝贝关联方拖欠超亿元商家货款，如今再到蜜芽APP关停，曾经的资本宠儿缘何至此？母婴电商这条赛道的出路在哪？

公开资料显示，蜜芽的前身蜜芽宝贝，由刘楠于2011年创立。成立之初，蜜芽只是一家淘宝店铺，凭借销售花王纸尿裤而走红，并在两年后成为“四皇冠”店铺。

2014年2月，蜜芽宝贝脱胎于淘宝，创立了自己的官网，并正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，次年7月更名为“蜜芽”。

从融资历程看，2014年至2016年，蜜芽在短短的两年时间里先后获得五轮融资，累计金额约20亿元，投资方包括真格基金、红杉中国、险峰K2VC及百度等知名机构。其中，蜜芽在2015年获得H Capital、红杉中国、百度的1.5亿美元D轮融资，创下母婴电商单笔最大融资记录。

彼时，在资本市场一路高歌猛进的蜜芽也自然地开启了业务扩张。自2015年起，蜜芽相继推出线下体验及加盟品牌“蜜芽乐园”、自有品牌“兔头妈妈甄选”，并开始对婴童产业进行投资。

可惜的是，蜜芽的资本扩张之路停留在了2016年。自2016年10月完成E轮融资后，蜜芽再也未公布任何融资进展。而这被外界视为蜜芽如今败退的主要原因。

一位互联网观察人士指出，蜜芽所处的母婴电商赛道竞争异常激烈，除了贝贝网、妈妈网等创业平台分羹市场，阿里、京东等综合电商平台近两年也对母婴品类青睐有加，对蜜芽形成了较大的压力。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青分析认为，蜜芽的各轮融资中不乏知名投资机构，曾备受青睐。此后，蜜芽快速扩张，由母婴垂直跨境电商，扩展为拥有四大业务板块。“这一系列的扩张无疑需要大量的资金，资金的不到位，让其陷入困境。”

微信小程序部分品类无货，恐难保证购物体验

值得一提的是，蜜芽在公告中指出，本次关停的只是APP，未来其还将继续在蜜芽微信有赞小程序继续为用户服务，蜜芽会员依然可以享受购物体验。

不过，蓝鲸财经记者进入蜜芽的微信小程序发现，该平台内包括婴儿奶粉、奶瓶等品类的商品已基本售罄，安抚玩具、孕妇裙等品类则出现“没有找到符合的商品”提示。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海融孚律师事务所律师程亮指出，从蜜芽现有的公告中，暂时看不出停用APP、启用微信有赞小程序后，原有的消费者用户以及入驻商户的衔接问题，是否继续保留还是全部清退。如果继续保留，对于消费者和商户来说，可能影响不太大；如果是全部清退，则蜜芽可能要妥善处理好与这类消费者用户以及入驻商户之间的关系。

具体来说，对于消费者而言，蜜芽需要处理好已经完成订单的商品发货问题、商品售后问题，根据相关规定需要保留一定期限的交易信息、交易记录等。对于入驻商户而言，蜜芽需要处理好这类商户的退出问题，包括具体的资金结算、违规处理等等；还有一些商户可能涉及平台活动，需要处理好活动协议的履行、终止问题等。

此外，对于平台其他供应商，蜜芽需要处理好与其他供应商之间的合作关系，包括相应业务的终止、费用结算等等。

“蜜芽除了需要处理好与此前消费者、入驻商户以及其他供应商之间的关系外，可能还需要处理好与微信有赞之间的关系，包括具体的合作模式、费用结算等等细节问题。”程亮进一步补充道。

母婴市场前景乐观，母婴电商缘何每况愈下

近年来，母婴电商市场在二孩、三孩等生育政策及消费升级的推动下，前景可谓一片光明。

据前瞻产业研究院发布的报告，我国母婴电商行业的用户规模近年来保持高速增长态势，2015-2020年的增速均在20％以上。2020年，中国母婴电商行业用户规模已达2.45亿人，预计2021年用户规模将达2.5亿人。

至于产业规模，据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年母婴电商市场规模突破万亿规模，2021年进一步增至1.1万亿元。

然而，在行业前景可期的背景下，母婴电商这条赛道却显得颇为凄凉。在蜜芽之前，另一母婴电商玩家贝贝则因该集团旗下另一平台“贝店”拖欠超亿元商家货款而陷入舆论风波。

莫岱青表示，过去几年，荷花亲子关闭、红孩子卖身、母婴之家跑路、贝贝网下架，再到蜜芽将关闭APP，可见行业竞争之激烈，洗牌加剧。“因此，对于母婴电商来说任重道远。”

百联咨询创始人庄帅认为，母婴电商作为垂直电商的一个品类，目前来看全球都很少有成功的，这是因为垂直电商的获客成本和经营效率过低，没办法与综合电商平台竞争。而在宏观层面，出生率下降也让母婴电商的发展压力越来越大，成本加大。

他认为，母婴电商唯一的出路是可以成为供应链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展，放弃独立电商平台的模式。

本文源自蓝鲸TMT