谁是消费金融场景之王 「金融场景化」

来源｜零壹财经专栏

作者｜ 苏宁金融研究院

无场景，不金融。

消费金融是最依赖场景的金融产品。疫情刚刚好转，金融机构消费金融部门的各路人马就开始四处视频会议、云签约和拜访活动，布局带消费场景、刚需、数字化程度高、客群质量高的头部场景已经成为他们2020年的头号任务。

那么谁是消费金融场景之王？消费金融场景生态发生了哪些变化？

一、消费金融场景重平衡

消费金融是一种资源，场景流量也是一种资源，随着社会经济形势的发展和行业的兴衰，消费金融和场景的融合过程是动态的，双方都在不断地进行双向选择，不断地进行平衡，不断地改变自己以适应外部的合作。当前消费金融已经进入新一轮的重平衡阶段。

首先是线上线下场景重平衡。传统消费金融机构开始转向线上场景，回归到可控生态，精简外部场景。互联网消费金融公司，加速渗透线下场景平台，在垂直场景进行裂变经营。

微信“分付”入场，有硬撼整个消费分期市场的强大野心。手机厂商的金融板块开辟“借钱”专区，凭借近10亿日活硬流量跻身头部消费金融场景。产业互联网开始“圈地运动”，自建信用支付产品。消费分期巨头“不务正业”，打造场景消费聚集权益服务，构筑生态护城河。

其次是消费金融融入刚需场景。疫情期间，在线医疗、在线生鲜服务、在线教育加速和消费金融融合。青少儿英语培训平台VIPKID与微粒贷、招联金融合作。度小满金融和新华教育集团、山东蓝翔、达内科技合作。海尔消费金融公司和中华会计网校、TUTORABC合作。

疫情期间，平安好医生新增用户日均问诊量是平时9倍，新注册用户量增长了10倍，平台疫情期间累计访问人次达到11.1亿，吸引小赢钱包、百度有钱花、玖富借贷等入驻。

生鲜市场也是消费金融场景新蓝海。苏宁小店的苏宁有菜交易规模疫情期间同比增长800%，苏宁金融任性付开始用于苏宁有菜的信用支付。永辉超市疫情期间销售额暴增600%，永辉云金小辉付可以用于永辉超市到家服务。

最后是消费金融场景向头部平台集中。场景意味着生态、意味着客户、意味着收入，场景就是消费金融的血液。突如其来的疫情是场景变化的催化剂，让好的更好，让差的更差。

2020年Q1，一些劣质场景在疫情催化之下不断爆雷，一些场景的D1逾期率高达20%。金融机构逐步撤出纯流量、无场景平台。

那么，消费金融巨头的场景布局有什么新动向？请往下看。

二、传统消金回落原生生态场景

喧嚣过后，归于平静。

股东原生生态才是传统消金流量源泉，如：海尔消费金融背后的海尔，招联金融背后的联通，苏宁消费金融背后的苏宁易购，马上消费金融背后的重庆百货、物美、浙江中国小商品城，尚诚消费金融背后的携程旅游，哈银消费金融背后的度小满和同程，包银消费金融背后的新浪微博，小米消费金融公司背后的小米集团。

传统消金机构一方面收缩阵线、撤出小场景、回归股东生态，深耕股东生态场景形成比较优势，一方面往线上走、加速和线上大平台合作。

1、海尔消费金融回归海尔生态。海尔消费金融通过海尔消金、够花、海尔智家3个APP经营场景。在海尔消费金融中，场景消费金融占到40%，外部场景聚焦做教育和家装，内部场景聚焦家电分期。APP方面，海尔消金APP（主打分期商城、会员服务）在华为应用商店上的安装量146万次，够花APP（主打年轻人信用借款）在华为应用商店上的安装量超过1394万次，海尔智家（主打家电电商和分期）在华为应用商店上安装量超过2000万次。

外部场景方面，海尔消费金融和有住家装公司合作装修分期，2018年，海尔消费金融对接了600家在线教育平台，比如在线职业教育、在线小语种、在线课程辅导等。

内部场景方面，这两年，海尔消金开始回归母公司生态，和股东红星美凯龙合作“星易家居贷”，和海尔公司合作“智家白条”和家电分期。

在线上，海尔消金2020年3月联合海尔智家APP（日活20万）推出了“智家白条”，为商户提供生活消费金，为消费者提供海尔家电分期服务。

在线下，海尔消费金融为覆盖336城4000余家海尔专卖店提供家电分期产品“0元购”，由商户经营者进行贴息，刺激客户消费。

2、招联金融场景主攻联通、校园生态，开始建设分期商城。招联金融充分发挥股东中国联通的优势，实现对联通的线上线下场景全渗透。

在线下，招联信用支付产品“招联信用付”已经进入中国联通29个省份的2万余家自有营业厅，有免息分期和购机直降的优惠政策。

在线上，招联金融和中国联通手机营业厅APP合作，基于联通的电信大数据，打造了“沃信用分”产品，该产品再衍生出话费白条、手机分期、合约分期等场景产品。

招联金融专为在校大学生打造了“零零花”产品，基于该产品，招联金融和新开普公司的完美校园APP合作，为300多所高校学生提供现金借贷、信用支付、分期消费服务。

新开普公司的完美校园APP提供校园支付、充值缴费、付款码、校园码、职位招聘等服务，覆盖1000所高校1400万大学生，日活跃度比例在10%左右。

招联金融也开始自有场景建设的部分，建设了招联分期商城，用户规模达百万，提供12期免息、一元拼团等特色服务，在产品供应链上和苏宁易购等龙头企业合作，品类、客户服务和物流快递都有明显优势。

3、捷信消金线下场景聚焦手机数码。捷信是线下消费金融的典型代表，拥有覆盖全国312个城市的26万个贷款服务点。根据捷信消费金融最近发行的ABS的数据，在线下分期场景中，手机数码站稳第一梯队，家居和家用电器是第二梯队，旅游、婚庆、教育处于第三梯队，健身、乐器和医美场景还没有形成规模。

在云南，捷信分期已与蕾特恩、欣奕除疤、天津痘博士、苗医生等众多医美机构展开合作。但是从2018年开始，医美分期场景萎缩严重，根据某头部持牌消费金融公司的数据，医美分期月进件量从2018年12月的8万件，下降到2019年2月的3万件，2019年12月的2500件，2020年1月的1500件，2020年2月疫情期间的80件。

4、马上消费金融主攻线上场景。马上消费金融虽然已经在线下和他的母公司重庆百货、物美集团合作提供购物分期产品，但在目前还是以线上场景为主，信用贷款场景远超消费场景。马上消金对接了130个线上场景。

在线上，马上消费金融的商品分期产品嵌入到了中国电信翼支付、OPPO、VIVO、唯品会、爱奇艺、上银闪付等20多个消费场景，信用借款产品“安逸花”和腾讯、支付宝服务号、今日头条、网易、滴滴等180个流量平台合作。

三、互联网消金加速在产业互联网“圈地”

互联网消金机构，具有数据丰富、风控技术领先的优势，敢于闯荡新世界、做下沉客户，他们主导了近几年消费金融场景此起彼伏的“圈地运动”。

百度有钱花、蚂蚁花呗、苏宁金融任性贷等互联网消金平台近几年比较大的动作，就是加速和在线教育、零售、生鲜、出行、运动健康、手机等产业互联网进行深度融合。

互联网消金绝不仅是给产业互联网的客户提供贷款产品，还和产业互联网在产品联合创新、会员互通、权益共建、精准营销获客等方面进行深度融合，让自身的消费金融产品具有更强大的场景生命力。

1、搜索引擎开路，有流量任性，教育分期打开百度有钱花场景生态。教育分期是百度有钱花的场景破冰之作，也打响了百度有钱花的名气。根据美国Statcounter网站2020年数据，百度搜索引擎在国内市场份额达68.77%。搜索引擎又是教育培训的主要广告入口，凭借搜索引擎流量，百度有钱花和国内3000个教育培训机构建立了合作。

百度有钱花不但给教育培训机构提供教育分期服务解决培训客户资金不足问题，也通过百度搜索引擎为这些机构提供品牌曝光和导流获客服务。百度有钱花和火星时代、中公教育、新东方、都学课堂（MBAMPA）、韦博英语等建立了教育分期合作。在2016年，百度有钱花就已经占据了教育分期的75%市场份额。

金融机构也纷沓而来，天津银行对度小满金融授信100亿，定向支持教育分期。但是场景太集中也有风险，因为教育培训机构本身经营是有风险的。2019年10月，英语培训四巨头之一的韦博英语关闭，给教育分期市场带来一片恐慌。为了避免培训机构跑路风险，百度开始和培训机构共建百度销售大学，尝试建立可控的教育分期场景，但是目前还未成规模。医美分期也是百度有钱花的战场，百度有钱花已经和艺星、美莱、华美、丽都等头部医美平台进行合作。

2、蚂蚁花呗开启垂直场景裂变经营，渗透平台会员生态。蚂蚁花呗是消费场景渗透最广的消费金融产品，目前已经支持乐视商城、海尔商城、华为商城、小米商城、OPPO商城、当当网、一号店、银泰网、考拉海购、唯品会、聚美优品、口碑、饿了么、美团、KEEP等平台。

2020年3月，蚂蚁花呗专门为饿了么和口碑的客户打造了吃货卡，吃货卡拥有在这两个平台消费的专属信用支付额度，还可以享用吃货卡专享的饿了么外卖和消费优惠。这是蚂蚁花呗产品在垂直场景里面的裂变。考拉海购和蚂蚁花呗合作，客户只要冻结279元花呗额度，无需付费就可以使用考拉海购黑卡轻会员，这是蚂蚁花呗在横向会员生态的渗透。

3、苏宁金融消费金融场景战略是内外兼修，对内深耕智慧零售场景，对外连接头部消费场景，外部场景获客占比达60%以上。

苏宁金融的消费金融产品，基于苏宁小贷公司对外提供服务的产品包括任性贷（信用借款）、任性付（信用支付），基于苏宁消费金融公司对外提供服务的产品是省薪借（信用借款），基于苏宁银行对外提供服务的是升级贷。

苏宁金融的消费金融产品拥有强大的场景：中国最大的线下零售网络和最大的电商平台之一。任性付主打内部场景，用于苏宁易购线下综合体、县乡镇市场的零售云店、社区和CBD市场苏宁小店、线上电商的信用支付。任性贷主打外部场景，已经和华为PAY、三星PAY、OPPO等手机厂商合作，和饿了么、58同城、贝贝母婴、乐美购、51信用卡、嘉联支付等生活服务商合作，和哈啰出行、同程旅行、驴妈妈、青岛地铁等出行商旅服务商合作，和爱奇艺、PP体育等娱乐服务商合作。

升级贷、省薪借主要主打外部场景客群，已经覆盖滴滴出行、美团、阿里巴巴、我的南京等场景。苏宁金融的消费金融产品，较早完成了数字化经营体系构建，打造了全流程“伽利略”消费金融科技产品解决方案，可以有效提升流量的转化率，降低资产的不良率。“伽利略”消费金融科技具体包含“知心”流量精准运营系统、CSI反欺诈体系、“透镜”风控决策引擎、信用风险矩阵、“千寻”智能催收机器人、“小V”智能客服系统、“星象”存量客户促活系统等。

4、360金融场景70%来自外部，聚焦离消费者最近的场景。360金融依托福州三六零网络小额贷款有限公司对外提供消费金融服务，有360借条、360分期2款产品。360借条在华为应用商店有9681万次安装，360分期仅有3万次安装。

截止2020年3月，360金融累计借款人1681万人，22.7%的借款人来自360集团。2020年Q1，360金融的D1逾期率为7.28%，M3 逾期率为2.17%。

360消费金融接入了脉脉、e袋洗、嘀嗒出行、百合网、贝贝母婴、斑马会员、哈啰出行、小米和爱奇艺等场景，场景渠道贡献比例目前为15%。360金融在360借条的提额板块，和微众银行打造了“微零花”产品，基于银行二类账户，可以用于信用支付。“微零花”适用场景包括微信支付、支付宝、抖音、滴滴、同程、移动、联通等。

5、腾讯先通过微信支付获客，再通过“分付’进行变现。2020年3月，微信上线了“分付”产品，可用于消费支付的分期付款。“分付”被预先集成到微信支付中，无须客户事先申请分期即可使用。

微信支付目前已经覆盖了5000万的商户，这是“分付”无可比拟的场景优势。微信“分付”的优势还在于微信的会员体系。微信为收单商户建立会员管理系统，这个会员管理系统将十分有利于“分付”的拉新、促活和留客。

6、产业互联网“圈地运动”，垂直化信用支付产品兴起。美团APP中有美团生活费产品，支持在外卖支付过程中的信用买单，以及平时周转的信用借款功能，美团生活费通过重庆美团三快小额贷款公司对外提供服务。近期美团生活费买单产品已经升级为美团月付，出现在美团的收银台中。滴滴出行2018年向部分用户开放和上线了滴滴信用付，用户可享受500元信用额度，由深圳华强小额贷款公司提供服务。

7、手机公司才是消费金融场景的下半场。手机公司做消费金融有着巨大的优势，手机已经是每个现代人出门必备的设备，可以说手机消费金融的场景就在用户的口袋里。另外，手机数据在风控方面有着无可比拟的价值，手机会员忠诚度也较高。

华为一年销售手机2.08亿台，EMUI日活用户数达到4.7亿，华为在华为钱包中打造了“借钱”板块，目前和百度有钱花、苏宁金融任性贷和华夏银行龙商贷合作。OPPO也打造了“借钱”板块，除了OPPO自己开发的分子贷，也和马上消金安逸花、易借款、招联金融好期贷、苏宁金融任性贷进行了合作。

小米手机2019年出货量达3880万台，位于中国大陆出货量第四。2019年，小米的互联网服务收入达198亿，小米线上互联网服务如视频、音乐、游戏、文学等有很大的消费空间。小米线上互联网服务入口MIUI拥有3.1亿月活用户，MIUI是小米消费金融公司的天然场景来源。小米消费金融公司获批，截止目前小米拥有6000多家门店，有天然的线下消费场景，而且小米消费金融公司和小米金融业务板块并不冲突，小米金融业务板块已经有一段时间了，有专门的小米借贷APP，和持牌金融机构开展助贷导流合作，偏于信用借款服务，而小米消费金融偏重于消费分期。

四、分期平台强攻非贷款服务场景

近两年，分期平台发展已经明显遇到瓶颈，消费金融分期产品已经不足以支撑未来生态和业务规模的增长，分期平台也面临存量分期客户流失的风险。分期平台急需新的非贷款服务的产品，用来增强存量分期客户黏性，同时吸引外部新的高价值客户。

1、乐信打造权益聚集平台“乐卡”，会员粘性建设的巅峰。2019年乐信自有场景分期商城GMV达81亿元，线下交易场景GMV 205.6亿元。乐信目前在打造“新消费平台战略”，通过分期乐商城、桔子理财、鼎盛资产、乐卡、乐信财富打造消费闭环生态。乐信在分期方面已经和蘑菇街、中粮我买网、锦江WeHotel、dunkhome(潮流运动社区)、回收宝、VIVO和苹果合作。乐信开始经营场景权益聚合，重点是年轻人的消费场景，乐卡就是乐信打造的权益聚集平台，可以帮助用户花更少的钱购买会员、享受更高品质的产品和服务。

目前，乐卡已接入腾讯、美团等互联网平台以及沃尔玛、屈臣氏等线下连锁巨头，已经深入城市商圈、社区、写字楼周边的中小商铺等各类消费场景，拥有涵盖影音游戏、生活服务、旅游出行、餐饮生鲜、外卖美食、商超折扣和健身学习等120多项高频需求权益。乐卡开启了裂变经营，打造了权益子卡，覆盖年轻人喜爱的品牌，喜茶、奈雪、瑞幸咖啡、腾讯视频、网易云音乐、饿了么、亚朵酒店。乐卡，一方面能让乐信深入渗透场景，为场景带来客户，另一方面也掌握了用户的高频消费数据，对于消费金融授信和用信有直接的帮助。

2、趣店自建场景之路艰难，未能形成对生态的有效助推。趣店的开放平台将自身服务不了的7000万客户分流给金融机构，开放平台在2019年Q3为趣店贡献了90%以上的净利润，但是趣店预计在2020年Q2末，开放平台业务量将下降60%-70%，加上2019年Q4下降的19.7%，开放平台总体业务量下降达90%。趣店近几年不断在尝试自建场景，前后试水的项目有20多个，包括大白汽车、趣学习（在线教育）、相同（校园社交）、唯谱家（高端家政）、大白儿童阅读等，但是一段时间之后就停止了项目。

2020年3月，趣店高调自建了奢侈品跨境电商平台-万里目。趣店有掌握场景的雄心，但是自建场景是重资产的生意，十分消耗成本。另外，趣店的项目对于趣店的会员生态经营能否形成持续的贡献，还有待时间的检验。

3、传统消费金融公司如海尔消金和马上消金，也开始提供非贷款服务。海尔消费金融开发了黑卡会员，99元6个月，可以在视频VIP、看电影、咖啡、外卖和口腔护理等消费场景方面享受优惠。其实黑卡会员并没有太多的消费金融贷款优惠。马上消费金融也开发了逸骊会员，包含以下服务：利息减免、马上省钱、联合会员、还款特权、马上管家、生活服务等。

五、消费金融场景潮落

流量野蛮导流的时代已经过去，见流量就助贷、见场景就接的时代已经过去，一些之前非常火爆的场景加速凋零，消费金融场景进入2.0时代。打造融入场景个性化的消费金融产品、开发非贷款服务将成为潮流。消费金融产品面向不同的场景应当有一定的差异性，而不能是千篇一律，这样才能更好地和该场景的用户群体形成共振。

同时，消费金融也要思考非贷款金融服务场景，增加提升用户粘性的手段，提升对于客户的附加价值。深度掌控蓬勃发展的场景生态，同时拥有非贷款会员服务能力的机构，才有可能问鼎消费金融场景之王。

同时，新的场景已崛起。

新头部场景，可以参考易观2020年4月份MAU超千万且增速最快的APP：个人所得税、秘乐短视频、邮储银行、淘宝特价版、网上国网、交管12123、驾考宝典、懒人听书FM、一起学、糖豆（广场舞）、安全教育平台、平安好车主、哈啰出行等。

新潜力股场景，可以参考易观2020年4月份MAU超百万且增速最快的APP：233乐园（社交）、明星日历、优活手环、火火短视频极速版、闽政通、freeme计算器、即刻天气、luckin coffee、咪咕爱看、团油（车辆加油类）、作业精灵、凯叔讲故事、易捷加油、小猿口算等。

从上面可以看到，线上便民服务、在线教育、短视频聚集平台将成为推动未来流量增长新的发动机。值得注意的是，虽然很多学校已经开学，但是在线教育月活只有小幅回落，说明用户的习惯已经养成，场景已经固化。我们也看到糖豆这种通过广场舞内容主打银发社交圈的APP也开始出现，不容小觑。流量场景的重平衡，势必将带动消费金融场景的重平衡，为消费金融的发展带来新的变数、新的机遇。消费金融场景收缩是好事，有新的变化更是好事，反映消费金融生态有活力且不断的演进。

场景潮落，消费金融场景王者浮现。