亚马逊跨境电商营销策略分析「跨境进口电商营销策略」

作为我国对外贸易新突破口的跨境电商在各种条件的刺激下近几年发展迅猛，据第三方机构iiMedia（艾媒咨询）发布的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》显示，2016年中国跨境电商交易规模达到6.3万亿元，是2013年时的2倍多，预计未来几年跨境电商将继续保持平稳快速发展，在2018年将达到8.8万亿元的市场交易规模。中小企业应该做好准备，制定适当的营销策略，抓住跨境出口电商飞速发展的机遇，将自己的产品带出国门，为企业或个人寻求新的更为广阔的市场与发展空间。

Amazon是最先开展中国卖家跨境出口的国际电商平台。Amazon是美国最大的一家网络电子商务公司，是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，成立于1995年，目前是全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业。2016年10月，亚马逊排2016年全球100大最有价值品牌第8名。[2]2014年Amazon“全球开店计划”吸引了大量中国卖家入场，帮助中国卖家直接面向海外客户，近几年Aamzon上中国卖家数量急剧增加，其美国站和欧洲站是中国卖家最想入驻的平台。

入驻Amazon的难度是很大的，尤其是中国跨境出口卖家必须要有美国本土银行卡才能提现收入，另外跨境电商出口企业要有联邦税号，这就需要跨境出口电商在美国注册个公司或者找一家美国代理公司代理此业务。这给中国卖家带来了不小的困难，所以中小跨境出口电商在选择Amazon平台时要清楚开店规则、流程与政策等，做好一切开店准备。另外，中国跨境出口电商必须有长期稳定的供货能力，有一定的研发和创新能力，能不断对产品品质进行提升，完成产品更新换代，满足消费者不断发展的需求。

Amazon的入门门槛高，但是也是最能做出利润的平台，所以中小跨境出口电商要想在Amazon上开店，一定要做好充足的准备。

我们从营销策略4p中的产品、价格、推广三个方面分析：

1. 产品策略

首先，无论在哪个平台上开展业务，选品都是最为重要的一环。据《2016跨境行业卖家数据调查：揭秘如何打造你的跨境电商业务》报告中指出，在欧美市场电子及周边产品、服装及配饰为第一梯队的畅销产品，是中国商家的主导品类；紧跟其后的是家居产品、运动健身类；玩具鞋履、箱包成为第三梯队的产品；除此以为还有些如车载产品也是销售较好的产品。中小跨境出口电商可以根据此畅销产品品类进行选品。

其次，中小跨境出口电商还有根据平台自身核心品类进行选品。在，亚马逊已宣布2018年平台主推类目为：家居用品、办公及家居家居；消费电子产品和小家电；户外及体育用品；家装建材； 汽配产品；服装、鞋、箱包。这样可以获得更好的销售业绩。

再次，Amazon平台都是重产品轻店铺的电商平台，不是店铺中的listing越多越好，很多Amazon的优秀卖家店铺中只有几十个产品，有些优秀的卖家甚至只有十个产品。做精产品是中小跨境出口电商在这两个平台经营时务必遵循的产品策略，只有打造出爆款产品才能更好的在这两个平台获取利润。做精产品不仅有利于提高服务质量和订单处理速度，还有利于物流选择和控制，对于中小跨境出口电商都是非常有利的。

最后，自主品牌是经营 A m a z o n 平台的关键。Amazon平台上大品牌云集，那么中小跨境出口电商怎样才能突出重围。据《2016跨境行业卖家数据调查：揭秘如何打造你的跨境电商业务》报告中指出，自有品牌卖家的销售额远高于没有自有品牌的卖家，在此报告调查的卖家中拥有自有品牌的卖家中有36%，年销售超过百万元，而没有自有品牌的只有14%超过百万元。[3]由此可见，中小跨境出口电商一定要构建有价值的自有品牌体系，提高产品的辨识度，增加重复购买率，才能更好的打造出爆款产品，获取更大的利润。

2. 价格策略

低价是跨境电商应用最广，貌似也是最为有效的价格策略。可是一味追求低价，将导致无休止的价格战，必将造成跨境出口电商的利润受损，最后的必然后果是企业无法保证产品品质。一旦产品品质下降，即使销售量大，也会因差评过多，退货率过高，被电商平台所淘汰。因此不论在哪个平台运营都必须制定适当的价格策略，保证企业的合理利润。

主要影响定价的因素有：平台佣金；产品成本；市场供需；预期利润；品牌定位；促销策略；资金周转；营销推广费用；竞争对手的价格；运输费用；汇率、银行与peypal提现费等其他费用。

一般来说，中小跨境出口电商首先可以根据产品成本，不同平台的佣金，预期利润，运输费用，营销推广费用，汇率，提现费率等计算出一个基础价格。然后根据产品品牌，产品策略，资金周转，竞争状况进行价格调整。即做到产品价格具有一定的稳定性，又使产品价格具有一定的灵活性，这样可以形成合理的且具有吸引力的价格波动曲线。由此，中小跨境电商应该在基础价格的基础上，利用好平台的不同主题的促销活动，如Amazon平台7月中旬的会员日，Amazon、Wish都会有的“黑色星期五”、“网购星期一”、圣诞大促等传统促销活动，中小跨境出口电商可以根据自身情况设置一些有自身特色的促销活动。总之中小跨境出口电商利用好活动促销，做好价格调整，提高销量，打造爆款。

另外，中小跨境出口电商必须时刻关注竞争对手的价格，根据自身的产品特点与企业经营目标，适时对价格进行调整。因为无论是Amazon，还是Wish，每种产品都不只只有一个卖家，平台上每个卖家都有数量巨大的竞争对手。

3. 推广策略

平台推广主要有站内推广和站外推广。

1）站内推广。

进行Amazon的站内推广是有条件的，即（1）必须是Amazon专业卖家；（2）产品必须具有黄金购物车。满足这两个条件后可以申请进行站内产品广（Sponsored Products）和展示广告（Display Advertising），以及促销活动。

2）站外推广。

站外推广的实质就是站外引流，也就是将流量从Google、Facebook等网站和平台上吸引过来。进行站外推广可以选择Google关键字、Google网盟广告。除此以外还要做好Facebook等SNS类社交媒体的引流，包括Facebook，Twitter，Pinterest，Quora，VK，Youtube，Vimeo，Snap等。

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