外国人在中国直播带货「外国人看中国外卖」

一个周六的上午，在上海市宝山区一家创业园区里，记者观看了一场带货直播，负责接洽主播的工作人员欢欢说记者运气好：“正好赶上时间晚的一场。”这个时间还晚？欢欢解释，更多时候，后半夜才是欢欢的工作时间，凌晨0时到4时的直播，反而是黄金场次。这些直播面向海外市场，主播是外国人，受众有时远在大洋彼岸的美国，有时在大陆另一端的欧洲，北京时间的凌晨，于一批观看者而言，可能是最有空闲的时间。去年至今，国内直播行业火爆。有一批常年从事外贸和跨境电商的生意人，把相关经验运用到国际贸易上，跨境电商直播自然而然就形成了，同时催生了一批“洋主播”。这些“洋主播”中，能诞生海外版的李佳琦、薇娅吗？这个问题不着急有答案。建立海外直播生态，培养用户的消费习惯，跨境直播的路，还要一步一步走。

直播“洋气”

周六早上那场直播，主播是美国人，叫Shaquala，她给自己取了中文名“王莎莎”，直播卖假发，是电商平台“假发节”的场次之一。直播结束时，直播观看人数共计8000多人。直播现场，背景墙面打了粉色灯光，放置了颇有网红风的沙发、梳妆镜。1名主播、1名副播，都是外国人，造型师、前台、场控、摄影师、技术、项目经理等6名工作人员，都是中国人。直播流程也大体相似。2个小时，主播和副播共展示了大概10款假发，每款都亲自佩戴，并展示多种与发饰的搭配方案。欢欢他们给主播提前写好了英文脚本，内容是每款假发的特点和优势，现场还有一个小黑板，随时提醒主播进度和产品的折扣方案。

Shaquala（左）在直播时介绍假发产品。巩持平 摄

“Three，two，one，go!”倒计时结束，商品链接出现在屏幕左下角，在此之前，主播往往会做出夸张的表情，上演“价格低到难以置信”的戏码——这些“伎俩”，也与针对国内市场的直播极其相似。表面上看，面向海外的直播，是国内直播成熟模式的直接复制。深究一层，海外直播要根据海外受众的消费习惯做不少调整。比如折扣方式，“国内直播间玩的那一套太复杂了，跨店满减、买3件送1件、秒杀等，对于大多数海外用户，边看直播边购买已经是新形式了，搞太多花样反而效果不好。”欢欢说，海外用户大多习惯在品牌官网上购物，结算时输入折扣码打折，所以直播间也采用了相似形式，直接减钱。Asilbek来自乌兹别克斯坦，中文名叫李辰阳，他在杭州师范大学阿里巴巴商学院念书，不到2年，做了超过40场直播。据他观察，身边的留学生朋友都得到过主播的工作机会，但大多只尝试了一两次。

Asilbek近照。采访对象供图

李辰阳形象好，本就是各社交媒体上的活跃人物。他开始自己的第一场带货直播前，看了不少别人的直播，总结了不少“负面典型”，“有的人直挺挺坐在桌子后面，开始介绍产品，明显对介绍内容很生疏，生硬地念台词，也不怎么看镜头，没话说的时候，主播浑身不自在，很尴尬。”李辰阳觉得，直播最大的挑战是把产品使用方法学会，把信息都背下来。他卖过机器配件，产品信息很零碎，直播时面对的客户专业程度很高，他只能先在网络上学习，再请教商家，到底该如何表达。李辰阳和王莎莎的粉丝数，还远够不上“网红”级别，但他们仍然被国内的MCN机构（网红孵化机构）发掘出来。直播时，他们面对镜头能滔滔不绝，能“抑扬顿挫”地介绍产品，能调动直播间气氛，算是资质很好的主播。

“洋主播”正在常熟服装城直播间里直播带货。 采访对象 供图

销量“感人”

“洋气”十足，但从卖货效果看，可能有些“鸡肋”——去年底，常熟服装城做过一次跨境直播。羽绒服、夏季女装、床上用品等各个品类都有，常熟服装城同时开5个直播间，5位“洋主播”在线，连播3天，共45场，在线人数累计有几百万人，每个直播间都有成千上万的观看量。但是，销量却依然低迷。一场直播下来，能有几十人把产品加进购物车，已经是不错的成绩了，跟国内单个链接卖出几万件的销量没法比。苏州沃金网络科技有限公司是常熟服装城的直播服务商，直播前，考虑到各国市场喜好不同，公司总经理高伟挨个筛选进入到直播间的产品，他做过分析——俄罗斯市场追求性价比；西班牙市场对产品品质要求高，并不会非常紧跟时尚潮流；法国市场产品可以卖得贵，但一定要漂亮，做工要求精细。“直播时候虽有促销和折扣，但海外用户即时下单的消费习惯没跟上，没有购物冲动。”高伟说，直播结束后的几天，各个商家反而陆陆续续接了不少订单。常熟服装城直播级别较高，属于平台级直播，观看量在跨境直播中还属上乘。直播开始前几天，电商平台会有意预热，比如给用户推送直播预告；直播时，平台会在购物界面亮眼处设置入口，吸引用户观看。若平时，做外贸生意的商家在自己店铺开跨境直播，观看量可能只有几十人次。在常熟服装城，3天跨境直播做完后，有一两位商家告诉负责人高伟，以后再也不做了。这倒也在高伟的意料之中：“之前没做过跨境直播，最终效果大家都说不准。”当初，说要尝试跨境直播时，服装城里一大半商家都不支持。高伟发布了公开招商信息，100多人参加了现场会，却只回收了十几份表明“有意愿参加跨境直播”的表格。跨境直播的成本，比想象中的高。这次常熟服装城的直播，直播间是临时搭建的格子间，由展览厅改造而来，本来是开放空间，中间没有墙，顶上不好封，没法加装隔音。因为担心网络临时掉线，服装城扯了专线供应直播间。几位“洋主播”由合作的MCN机构挑选，有讲法语的，有讲俄语的，面对不同国家直播。一场2小时的直播，主播的固定出场费4000元。“商家很难自己开跨境直播间。”高伟说，“若不形成集聚，单个商家可能无力承担MCN机构的费用。”此前，很多常熟老板自己在服装城档口直播，效果很好，但跨境直播需要面对不同市场，语言不通，货品不同，更需要MCN机构参与。常熟服装城的直播间场地，由政府免费提供，主播的费用政府也补贴一半。成本这么高，跨境直播一定需要“洋主播”吗？是的。在采访中，无论是主播本人，还是MCN机构，或者电商平台，对于这个问题，都是统一的肯定答案。

Shaquala在直播间介绍假发，和粉丝实时互动。巩持平 摄

以假发为例。据淘宝平台发布的数据，早在2018年，假发已经成为中国销售往海外商品中成交量的第一名，平均每2秒就能卖出一顶假发。在欧美市场，日常使用各类时尚的假发是潮流，一般一顶好的假发能卖到200到300美元。来自速卖通的数据显示：全球假发市场规模已达上千亿美元，其中产自中国的假发占到全球总量的80%。美国主播王莎莎在到中国前，想当然地认为在中国应该到处都是假发商店。但事实上，她在中国很难找到一家假发店，即便找到了，中国店主也未必懂得她的审美。“应该由我们向‘外国人’展示，戴假发是什么样子的，怎么才能显得自然，是否能满足顾客期待。”王莎莎说。跨境电商直播中，类似的文化差异很常见。大多数观点还认为，当地人直播，更容易建立用户和主播之间的信任，所以更容易促成生意。

一位“洋主播”正在常熟服装城直播间里直播带货。 采访对象 供图

前景“可期”

直播带货的本质是流量转化销量，但跨境直播面临的窘境是，除了电商平台流量，商家自身品牌关注量、“洋主播”的个人粉丝量都少得可怜，自然销量尴尬。另外，跨境电商平台上的商家数量，和国内电商平台的商家数量，还不在一个数量级，而且，海外用户看直播购物的消费习惯还没养成。跨境直播与国内直播发展的路径不同。从某个角度看，国内先成长起来的是网红主播，以李佳琦、薇娅为代表，然后再形成直播的模式、规矩和体系，成立MCN机构，帮助主播打理各项事务。到跨境直播时，国内直播业务已经发展成熟，MCN机构遍地都是，风口一来，也有不少国外模特的经纪公司转行直播。先产生了直播需求，后主动寻找、培养带货“洋主播”。欢欢所在MCN机构从2020年初开始做“洋主播”的生意，到现在，资源库里有100多位主播。起步阶段，海外直播领域是一片空白，大多数外国人从没看过直播，更别说做主播了。MCN机构到各大社交平台上寻找国外网红资源，或者是活跃用户，他们常住地在中国，有自己的职业，大多是模特或英语老师。机构会观察自制视频的表现状态，有销售或和品牌合作经验最好，然后沟通，看对直播的接受程度，总体评估资质。合适的人选，机构将给他们匹配合适的直播场次，尝试一两次，若发现状态好的，再慢慢培养为成熟主播。

“洋主播”正在常熟服装城直播间里直播带货。 采访对象供图

尝试做过跨境直播的外国人很多，但能真正成为“洋主播”的，凤毛麟角。目前，据记者调查，还很少有“洋主播”以直播作为唯一生计来源。主播是他们的副业，做直播是赚外快的机会。跨境直播中，主播收取固定的出场费，商品销量或者直播效果和他们关系不大。播过一两次，表现不佳，再没有商家通过MCN机构发来直播邀约，于主播而言，也就少了一个收入来源。“不少人好奇，抱着尝试玩一玩的心态，发现这件事其实很难，最后就不了了之了。”李辰阳说。即便“人才匮乏”“效果不佳”，但高伟想要坚持做下去。“跨境直播现在是非常有必要做的事情。”高伟说，“要是没有人做，这个渠道就永远做不起来。”他对当下的局面不意外，也不陌生——就像15年前，在传统外贸领域，没几个人相信电商。高伟大学里学电子商务专业。2006年，高伟毕业时，阿里巴巴国际站在圈内名气很响，专做B2B（企业与企业之间通过专用网络开展交易活动的商业模式）的生意。当时的“国际站”还只是信息交换的渠道，各国供应商线上询盘，互相认识，再看样品考察，试单，流程很长，交易都在线下完成，但这已是行业领先水平。高伟曾经在阿里巴巴工作，做拓展业务，邀请外贸公司入驻网站。“当时各领域的头部企业，还比较愿意交流，大多数中小企业不愿意，他们没听说过，一提网络公司，以为是骗人的。”高伟到处谈客户，上门拜访，“不谈个10次8次，成不了。”工厂不缺单子，是当时外贸行业的基本行情。国内很多国外品牌代工厂，固定的客户都垄断在固定渠道里。况且，当时网络空间资源的价格很高。一家企业如果入驻“国际站”，每年要交4万到10万元会员费，“交4万元的会员能上传12个产品，能发布视频的叫高级会员，要交6万元，上传大概20到30个产品，基本上每增加12张图片要多交4800元，交到9万元，差不多能展示100个产品。”高伟说，当时不少有意愿的企业都被价格吓退。2008年之后，市场变化很快，外贸越来越碎片化，为了降低压货成本，原先大的采购商改变方式，分中小订单多批次采购，固定合作减少。同时，海外一批新品牌、新渠道在危机中建立，急需供应商。看中这个机会，搭建一手货源的集合平台，外贸的电商生意开始有起色。用高伟的话说，这一阶段，跨境电商完成了从1.0到2.0的升级，小批量的批发业务能线上完成了。现在，已是跨境电商的3.0阶段，这一阶段的特点，是新技术应用增多。跨境直播就是应运而生的产物之一。云服务、全球化的宽带、5G应用、服务器承载能力等，跨境直播需要的硬件条件都有了。去年以来，疫情加速部分海外用户生活习惯的变化，某短视频App在海外的下载量一直居高不下，要实现这种变化的商业价值，得靠直播带货。

李辰阳（左）在直播时介绍户外运动产品。采访对象供图

常熟服装城边上，已建了一个跨境电商园区，直播间数量扩充了，装修更加专业，还有1万平方米留给商家办公。与2016年相比，2020年常熟跨境电商的交易额增长了5倍，商家数量增长了6倍。不仅是常熟，在杭州、义乌、海宁等地，类似的与传统外贸产业链密切相关的跨境电商产业园层出不穷。“这也许是一个新信号，由落地实体助推跨境直播的常态化和规模化。”高伟说。

栏目主编：孔令君 文字编辑：孔令君 题图来源：采访对象 供图

题图：“洋主播”正在常熟服装城直播间里直播带货，婚纱礼服是常熟特色产业之一。

来源：作者：巩持平