【特写】半价神仙水能撑起万里目的奢侈品之梦?「神仙水2020限定款」

记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

SK-II神仙水、Gucci链条包、路易威登手提箱......如果你曾在网上表露过一丝对于奢侈品的兴趣，就很可能已经被大数据归为跨境奢侈品电商“万里目”的目标人群，并收到这家电商无孔不入的信息流广告。

“低价”是万里目最醒目的标签，在这家刚上线一个月的奢侈品电商平台，专柜价1540元的SK-II神仙水售价为799元，专柜价1700元的海蓝之谜眼霜仅售969元，专柜价1720元的兰蔻小黑瓶仅售799元，最低折扣能达到5折。

万里目的上线还有一个争议颇大的背景，它是美股上市的信用贷公司——趣店推出的最新项目，总部位于厦门。它所打出的“百亿补贴”策略是上述商品价格跳水的原因之一。而当你邀请好友加入万里目且对方下单后，你又能再得到100元代金券。

显然，万里目和“常规”的奢侈品电商都不太一样。

一般而言，它们有两种营收模式。邀请零售商进驻、收取每笔交易的佣金，比如京东入股的Farfetch；或者直接买货，赚取进货价和零售价的差价，比如和阿里巴巴达成战略合作的Net-a-Porter。

而万里目则融合了拼多多和考拉海购最突出的记忆点，以大量补贴和跨境采购的方式做自营奢侈品电商，并号称自建海外供应链和海外仓库，“百亿补贴”这四个醒目的大字甚至放到在app的logo里。

可以说，这条道路算是奢侈品领域的非主流。

高端护肤品是好的导流入口吗？

上线一个月以来，万里目切入市场的方式已经颇为明确，和与其他奢侈品电商的另一个不同之处在于，它是将高端护肤品作为切入点。

SK-II神仙水和海蓝之谜面霜在万里目投放的所有广告中都占据C位，成为了其核心获客单品。而箱包服饰等奢侈品电商的传统主角，目前在万里目只是辅助角色。

市场上，过去专做高端护肤品的奢侈品电商并不多，因为高端护肤品的线上市场很难再被撕开一道口子。

自2012年以来，SK-II、雅诗兰黛、海蓝之谜等高端护肤品牌就已经陆续入驻天猫，这对品牌而言是既成熟又有流量保证的渠道，而有品牌官方背书的天猫也更容易取得消费者的信任。

新入场的电商如果想获得消费者认可，要么能获得品牌授权合作，要么是价格有突出优势。但这两点都很难做到。

奢侈品牌和高端美妆品牌对于挑选合作者向来小心谨慎，并且几乎不会在价格上作出让步。当平台能够给出有竞争力的低价时，利润空间又变得十分有限。

即便如此，万里目仍然用“百亿补贴”的策略以高端护肤品切入奢侈品市场，原因不难理解——中国护肤品市场实在很庞大。

欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊在今年3月透露，中国女性消费者在护肤品类的总体使用渗透率接近100%，平均拥有13.8个护肤产品，各大品类基本已经与韩国持平，在眼霜和面膜上甚至超过韩国。

除此之外，高端护肤品这一品类或许更能帮助万里目在初期迅速获客。

在所有能被称为奢侈品的产品中，没有什么比高端护肤品受众更广、单价更低的了。高端护肤品既能为万里目吸引高端消费群体，也能在平台提供补贴的情况下，吸引想尝试高端护肤品的大众消费群体。

万里目早期的营销攻势主推护肤品也是一种策略性打法。由于高端护肤品单价相对较低，折扣力度也比奢侈品包包直观得多，补贴之后，SK-II神仙水在万里目的折扣甚至能达到3折，LV水桶包的折扣则为8.8折。

低价背后的真假谜题

不得不说，先从护肤品切入，的确能加深消费者对于这家电商“优惠”的印象。

但消费面对奢侈品时常存在一个矛盾心理，价格高了嫌贵，价格低了又怕是假的。这一点在高端护肤品市场同样存在。

万里目目前还没有公布任何有关用户数量和销售额方面的数据，但比销量先走进公众舆论的，是其低价策略带来的正品疑云。

在社交媒体上，有不少消费者反应已经在收到货品后，怀疑商品是假货，但却又很难证伪。

消费者谢七七在万里目下单了海蓝之谜精萃液，就发现产品说明书有大片空白，于是对货源产生了怀疑。而网友“张Era”在黑猫投诉反映，购买的海蓝之谜精萃液干脆产品说明书也没有。

面对“商品真假难辨”的质疑，万里目曾明确表示过，有些地区为了支持环保，海蓝之谜产品中没有说明书。

而在护肤品货源方面，万里目并不是品牌的官方分销商，平台上的护肤品直接主要来自于欧洲、韩国和香港的免税店集团，例如海蓝之谜产品主要采购于韩国新世界免税店和乐天免税店，SK-II神仙水均采购于乐天免税店和台湾品牌专柜。

另外，万里目和海南航空免税商业控股有限公司达成合作，双方在全球供应链方面进行合作，后者能为万里目提供的是名义上更有保证、货源更难被质疑的商品，但万里目并未披露双方就哪些品牌进行合作。

这种方式实际上意味着双方的合作属于货物被转手，而不是官方授权。

针对该问题，海蓝之谜的内部人士对界面时尚表示，其实有些产品的说明书就是会有空白，但在消费上，“还请支持正规渠道”。

造成这样的质疑，一大原因还是对护肤品而言，不同产地和不同生产批次的产品有差异，但和包袋不同，护肤品坚定真伪的难度较高。跨境电商必须要对商品进行溯源，才是让消费者放心的方式。

根据AI财经社的报道，万里目虽然宣称用户可以通过扫描商品二维码一键溯源，但客服后来又表示只有部分仓库可以溯源，并且在为跨境电商提供韩国化妆品货源的从业者看来，万里目的物流配送信息表述比较少见，“不够专业”。

如果无法溯源，在专业机构进行鉴定几乎是唯一能确认护肤品真假的方法。

林佳在万里目购买了一瓶SK-II神仙水，认定其是假货后向客服反映了自己的怀疑。客服表示表示若对商品有疑问，可将商品邮寄给中检部门进行鉴定。林佳查询后发现，找专业机构鉴定需要几百元，几乎等于商品的售价，因此选择了放弃。

尽管如此，仍有许多用户希望通过鉴定求一个安心。很多人选择在美妆鉴定APP“心心”上鉴定产品，为得到结果，用户需要上传护肤品的瓶口、液体质地、印字等各种细节照片。

从业7年的奢侈品鉴定师闫闯对界面时尚称，这种隔空鉴定就像“大夫看病只看片子看不到患者”。虽然每个人会尽力把误诊几率降到最低，但仍有误诊的几率。而另一方面，万里目值得肯定的地方在于所有护肤品上都贴了防伪贴纸，起码证明了商品是万里目卖的。

“这个做法其实是给消费者一个定心丸，因为之前有很多电商发货时商品上什么也没有，出了问题就需要消费者证明这个商品是在该平台购买的，消费者会很被动。”闫闯说。

但事实上，消费者想在万里目平台维权绝非易事，

王希原于4月13日万里目下单了雅诗兰黛樱花微精华露，被网友提醒商品可能是假货后，决定在万里目发货前退款。但她发现，万里目平台上没有任何退款按钮，没有渠道申请退款，只能联系客服。

王希原多次联系客服要求退款，均被拒绝。于是王希原联系了厦门市场监管局，对方告知万里目平台被投诉的情况很多，“单子大概有一斤重”。但万里目仍然没有退款。

王希原表示，自己从未碰过不能退款的电商，“更别说是还没发货就不能退款的。”

用户留存是最大难题

薅羊毛的人永远不少，问题是多少人在羊毛薅完后还愿意留下来。上一个被如此拷问的公司，是瑞幸咖啡。而且，如果说低价是拉新的有效策略，那么货源就是跨境电商留存顾客的核心难题。

曾经高速成长的跨境电商网易考拉被阿里收购，已经验证了中国消费市场散兵式代购时代的下行。网易考拉也曾陷入过 “真假加拿大鹅”等假货质疑事件。

华创资本合伙人王道平对界面时尚表示，奢侈品电商的一个难点是怎么在既精准又成本可控的前提下获客，另一难点是怎么让消费者留下来。

奢侈品是需要靠制造稀缺性来提供溢价能力的行业，向电商转型的时间相对较短。尽管奢侈品的线上市场充满想象空间，但国内在奢侈品上做到十分突出的电商很少。

王道平认为，短期内，万里目“百亿补贴”的价格攻势能看到明显效果，但平台不可能一直补贴下去，补贴停止之后消费者就会离开，这种模式不可持续。

万里目如果想成为能持续发展下去的奢侈品电商，还是要在获客之后解决身份问题，寄希望于平台被奢侈品牌认可，建立合作。

但万里目用钱补砸出来的用户究竟是不是奢侈品的目标客群，还要打一个问号。除此之外，万里目的口碑已经在不断下行，没有能够和奢侈品牌互惠互利的条件，也不太可能真正获得背书。

王道平说，趣店的业务已经改过很多方向，也没有什么历史可循。就万里目自身而言，他认为这次的跨境奢侈品电商业务不太可能获得稳步的发展。

不过，趣店或许一开始就志不在奢侈品。

趣店以校园贷起家，创建以来上线的多个项目都是在构建消费场景，一位趣店员工曾对腾讯《深网》表示，趣店的第一笔交易是向大学生出售苹果手机，这是爆品策略。

万里目也在推爆品，SK-II神仙水和海蓝之谜精萃液就像是当年的iPhone。

根据趣店在3月18日最新发布的财报，集团第四季度营收与净利双双下滑，面临增长困境。与2017年10月上市时相比，趣店市值已经下跌超过九成，在这样的背景下，万里目之于趣店可能是一个面向资本市场的新故事。

万里目的百亿补贴很可能会带来一大批新用户，万里目和趣店应该用其他业务接住这些用户，比如万里目会成为趣店的一个消费场景。但界面时尚记者在万里目尝试完成了下单过程，目前并没有出现从万里目跳转到趣店app借钱或分期付款的引导提示。

在接受AI财经社报道时,趣店表示万里目与趣店主营业务的目标人群不同，目前不存在互通场景等互动。

趣店有其他业务能承接新涌入的万里目用户吗？至少，趣店现在还没有给出答案。

（应受访者要求，谢七七、林佳、王希原为化名）

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