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亚马逊搜索广告「有人带着学多久能学会会计」

2023-06-01 09:18:28来源：搜狐

不论是产品刚上架开卖的新手卖家，或是长期经营的资深卖家，一旦进入亚马逊跨境电商的世界，广告投放绝对是你需要理解的一环。

藉由广告的推波助澜，能快速提升你的产品曝光、进而带来更多的产品页面点击、销售机会，而若是新品上架，更是要把握

亚马逊竞争这么激烈的市场，不是什么「你若盛开，蝴蝶自来」，而是要「主动出击、制造机会」，才能为自己敲开成功的大门。

这篇文章以浅显易懂的方式带你用3 分钟了解亚马逊卖家常使用的广告形式、广告展示逻辑及投放误区，让身为亚马逊新手卖家、广告投放小白的你，掌握最重要的概念。

Amazon 卖家常使用的亚马逊广告类型有哪些？

一般的亚马逊专家卖家最常使用的广告类型包括以下三种：

1. Sponsored Products 产品推广广告

2. Sponsored Brands 品牌推广广告

3. Sponsored Display 展示推广广告

1. Sponsored Products 产品推广广告

Sponsored Product 的广告类型是以「产品页面」为主体，可以针对消费者使用的关键词（Keyword Targeting) 或是选择特定的产品页面、产品品类、类似商品（Product Targeting) 来投放广告。如果消费者在亚马逊上输入相关的关键词搜索产品，或是进入到与你相似产品的产品页面时，你的广告就有曝光的机会。这是最多卖家使用的广告类型，虽然竞争较高，但转换率也相对高。

Sponsored Products 广告的出现位置：

· 锁定关键词（Keyword Targeting)：搜索想要找寻的商品关键词后，出现在搜索结果顶部、隐身在搜索结果中

· 锁定产品（Product Targeting)：产品品类页面、产品页面中。

在搜索结果页面中，产品广告出现的形式，就很像一般的搜索结果，只有在标题上方有小小的「Sponsored」字样。

在产品详细页面，产品广告则以“Products related to this item” 的形式出现

2. Sponsored Brands 品牌推广广告

Sponsored Brands 是限定有通过品牌注册的卖家才能投放的广告类型，看起来会更有品牌专属感。主要有三种不同类型的形式，分别是Product Collection、Store Spotlight 以及Video。跟产品推广广告相同之处在于是锁定方式：使用关键词或是产品。

锁定关键词的品牌广告

比方说下面这个截图是我搜索Water Bottle 这个关键词，出现的产品精选集（Product Collection）品牌广告

这个则是搜索Cat litter box 猫砂盆出现的产品精选集广告

下图则是搜索关键词iphone case 出现的品牌旗舰店（Store Spotlight）品牌广告

锁定产品的品牌广告

锁定产品的品牌广告会出现在产品细节页面的下方“Brand related to this category”

品牌推广广告中的Product Collection 精选辑主要是引导消费者到特定产品页面，期望消费者直接在看到广告的时候，从品牌推广广告的三个产品中选一个点进去看，Spotlight 则是强调「来我的品牌旗舰店」逛逛吧！

上述这两种Sponsored Brand 的广告形式，会需要品牌Logo，至少3 个想推广的产品页面（Listing) 或是品牌旗舰店的分页（Amazon Store Page) 才可以投放这类型的广告。如果你的品牌旗舰店只有一页的话，则可以选择Product collections，将流量导引到你的品牌旗舰店。

通常这两种形式的广告投放策略会以热销商品带动新品或是想要库存出清的产品、认识新品牌做搭配方式呈现。

最后一种品牌广告类型则是隐藏在搜索结果中间偏上方位置的影片广告

在一般透过关键词搜索的所呈现的结果，比起Sponsored Products ，品牌广告很容易会被认出是「广告」的样子，而影片形式的广告则最能吸引消费者的目光，毕竟版位所占的面积最大。

如果你的产品很需要Demo 给消费者看如何使用、产品如何地强大，与竞争对手有所差异，那绝对不能错过Sponsored Brand 其中的Video，因为这不仅会让你的产品有更多的曝光，也能借此让更多的潜在消费者认识、熟悉你的品牌，毕竟自动播放的影片内容、特大版位，会让消费者不自觉地稍作停留。

Sponsored Brands 广告常出现的位置根据你锁定的方式是关键词或是产品，出现在不同的版位。

3. Sponsored Display 展示推广广告

不论是产品广告或是品牌广告，广告投放的锁定方式都是透过关键词或是产品本身两种，而Sponsored Display 广告跟品牌广告一样，需要是品牌注册的卖家或是Vendor 才能投放

Sponsored Display展示广告

建议投放顺序

广告形式

产品图片＋标题＋评价＋价格

· 产品精选集（产品为主）· 品牌店铺（强调品牌旗舰店的分页）· 影片（吸引目光）

产品图片＋标题＋评价＋价格

定制化内容

否

可以自行输入品牌标题名称及广告文案

可自行输入品牌Logo名称、客制化Logo样式及广告文案

自动广告

有

无

广吿锁定方式

关键词、产品

产品、受众

广告常见出现版位

关键词搜索结果中产品页面下方

关键词搜索结果顶部与底部产品页面下方

侧边栏长幅广告、Add to cart 按钮下方正方形广告、产品页面之产品描述下方横幅、产品页面底部横幅、产品页面顶部横幅

广告目的

探索、增加转换

增加品牌知名度及曝光

品牌保护、锁定竞品、再运营

广告投放策略

以自动广告探索潜在关键词与竞品，手动广告置入创建Listing 时主要关键词、想排名的关键词，再置入自动广告中带来转换的关键词

新品搭售热销商品、以影片抢下消费者的目光、透过品牌旗舰店的分类页面挖掘更多潜在消费客群

避免竞品产品出现在自己的产品页面中，可投放自身产品的变体、投在你拥有优势的竞品产品页面、针对曾浏览类似商品、购买的顾客进行再运营

Amazon 广告的版位

Amazon 搜索结果一页会显示几个广告？

诚如前面所提到的在页面的首尾会出现品牌广告，页面的中间则会穿插产品广告或是品牌的影片广告，页面的侧边栏与底部则会有Display Ads。

以Sponsored Product 来说，每一页的搜索结果约莫有7－9 个不等的广告展示机会，实际情况则会根据广告的竞争程度而有所差异。Sponsored Brand 则有顶部及中间Sponsored Brand – Video 的位置。如果你的Sponsored Product / Brands 出现在搜索结果的第一页，可以想像就是自己住在河岸第一排；那如果是出现在第五页，就是河岸第五排了。

Amazon 广告的展示逻辑

在基本地了解身为亚马逊卖家的你究竟有哪些形式的广告选择以后，接着就是「如何让你的广告被看见？」

毕竟下广告的目的，就是希望让更多的潜在消费者「发现」、「看见」你的产品。

不过，在众多的竞争对手之中，为什么Amazon 要展示你的广告，而不是其他的卖家下的广告呢？

就是说为什么有些卖家的广告可以出现在「河岸第一排」，有些卖家的广告却只能在「河岸第十排」呢？

对Amazon 来说，广告排名决定了广告的展示机会，而影响这个排名的因素则包括：广告品质（广告的关联性、广告素材内容、广告点击转换表现）与出价。

广告排名＝出价Bid x 广告品质

换言之，如果你的广告出价很高，但是投放在一个完全不相关的品类或关键词搜索结果、点击率跟转换率都很低，在经过几番测试之后，亚马逊便不会将你的广告投递在你所选择的品类/关键词之中，因为广告关联性太低，就算你出价再高，还是可能把你的广告丢到「河岸第十排」。

＊但应该很少消费者会想要逛到搜索结果第10 页找商品的吧！

举例，你卖的是胶囊咖啡机，把广告下在平价蓝牙耳机的产品品类中，往往那些搜索平价蓝牙耳机的消费者应该很少会购买胶囊咖啡，毕竟单价相对高，因此在此处投放的广告可能成效不佳或投不出去。

但是，如果你以相对低的出价投放在高级耳机专区，或许会带来些许的订单，因为会购买胶囊咖啡机的消费者比起购买平价耳机的消费者，更有可能购买高级耳机。而在他们找高级耳机找到倦怠的时候，或许会想要添购胶囊咖啡机，这边影响广告品质的原因就是广告的关联性。

Amazon 关键词广告的投放误区1. 只投一个关键词/产品2. 只投相关关键词/产品

在了解了亚马逊产品广告及品牌广告的投放是依据关键词和产品品类、ASIN以及竞价方式以后，接着可以思考关键词的种类与产品相关联性的远近。

回到我们自己在购物时搜索商品的逻辑，如果想要找

狗狗牵引绳、遛狗的绳子、遛狗、狗狗绳、狗链、狗狗绳子、遛狗绳⋯⋯

那既然是狗狗的饲主，应该还会有其他的购物需求，或许是「狗饲料、狗狗玩具、狗笼、狗狗吃饭的碗⋯⋯」。

从上面这些关键词跟产品来看，你就会知道，其实你要投放的广告字词不只有一个字，还包括消费者「换句话说」的字词，而这些换句话说的字词又可以分成「精准比对」、「广泛比对」。要白话文不那么准确一点地对照，就是「一模一样」或是「差不多类似就好」。

从产品方面除了你的竞争对手的类似商品以外，也可以针对狗狗饲主会购买的不同的产品去锁定不同的广告群组，看狗狗饲主在买绳子的时候，可能还会加购什么其他的商品（Cross-Sell），让那些饲主在购物倦怠时，发现他们可能也会想要为狗狗买的商品，而你则能用相对低的竞价，获得订单。

当然，如果你卖的是狗狗牵引绳，你要下在「狗狗饲料」的关键词广告或相关产品，一定没办法抢过真正在卖狗狗饲料的卖家，你也不需要出很高的价格，争夺第一名广告曝光的位置。毕竟那些饲主是来找狗狗饲料的，如果他们浏览到产品页面第三、第四页看到卖狗狗牵引绳的你，并且点击你的广告内容，是你额外赚到的。

因此在关键词/产品锁定投放广告的时候，一定是将精准的关键词、真正能带来转换销售的关键词/产品，用相对高的出价，来增加你的曝光机会，因为这些字、产品，都是实际能为你带来订单的！而在测试方面的广泛关键词与产品品类探索，则可以用相对低的出价来获取挖掘商机的机会。

而如果你真的对于广告毫无头绪，也可以使用Sponsored Product Automatic Targeting 的功能，来为你找到关键词与产品。Close Match 和Loose Match 比较偏向根据使用者搜索的字词来做锁定；而Substitutes 和Complements 则比较偏向ASIN 或是加购商品做锁定。