奢侈品在中国的市场「奢侈品在中国的现状」

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在天猫旗舰店开业2年后，国际奢侈品电商NET-A-PORTER在中国的本土化再下一城。

10月9日，NET-A-PORTER正式上线了中国版APP。此举配合其在苏州建设针对中国市场的仓储物流中心，使得NET-A-PORTER成为第一个在中国实践完全本土化的国际奢侈品电商。

相较于FARFETCH发发奇、SSENSE、Mytheresa等竞争对手，NET-A-PORTER目前在中国市场提供的服务便利性变得更高。

首当其冲，NET-A-PORTER通过天猫旗舰店及新上线的中文版APP已可为广大的中文地区消费者提供中文的购物界面。而本地仓储物流中心的存在，则让配送和退换货服务变得与本土电商更为接近——NET-A-PORTER目前已可将发货时间可控制在48小时内，江浙沪等地的消费者更是有可能在下单1-2天后即收到货物；除此之外，由于不牵扯到关税等海淘难题，因此退换货也能实现所谓的“无忧”承诺。

“两年前NET-A-PORTER天猫旗舰店的开幕是我们在试图为国际电商在中国的本土化提出解决方案，去为消费者提供他们真正需要的购物体验，”风茂贸易（上海）有限公司首席执行官吴雅婷告诉界面时尚，“我们的团队之所以成立和存在，就是因为需要我们这样一群本地人，去服务本地的顾客。”

“风茂”是由历峰集团旗下Yoox NET-A-PORTER与阿里巴巴集团在2019年成立的合资公司。它的成立被视作Yoox NET-A-PORTER在中国市场正式发力的开始。到了2019年9月底，NET-A-PORTER天猫旗舰店正式上线。

“也是在两年前，我们就已经有计划要推出中文版APP，”吴雅婷补充说，“这一直是我们在中国市场长远规划中的一部分。”

这番布局背后的用意不难理解。中国市场地域广阔、消费者情况复杂。要想尽可能触达最多的目标消费者，并与这些消费者建立牢固的客户关系，NET-A-PORTER需要拓展一切有机会的渠道。在通过天猫旗舰店直接、快速地连通那些不熟知NET-A-PORTER中国时尚消费者后，独立中文APP的上线，将为NET-A-PORTER提供一块更具有自主权的“私域”。

这种自主权可以让NET-A-PORTER擅长的时尚内容传播有更大的发挥空间。很多中国消费者不熟悉的是，NET-A-PORTER在海外市场打响知名度的其中一个特点是，其被认为拥有非常强的时尚杂志属性，除了提供时尚产品的购物平台，也推出关于时尚穿搭等在内的线上杂志内容。自有APP的存在可以让NET-A-PORTER中国团队更自由地进行界面设计，从而在展现商品的同时，也得以更好地展现其自主编辑的内容。 这对于NET-A-PORTER在中国消费者心里建立差异化的奢侈品电商平台形象大有助益。

同时，NET-A-PORTER借助这块私域也能更好地在中国市场进行客户管理。

一方面它可以将在海外市场推行的优质客户服务，尤其是EIP（Extremely Important People，即“极其重要客户”）服务带至中国。为此，NET-A- PORTER在中国成立了私人造型顾问(Personal Shopper)团队，针对中国消费者的习惯，为EIP顾客提供一对一定制化服务。而据吴雅婷介绍，“风茂”团队未来还会进行更多商业模式方面的探索。APP的存在给了NET-A-PORTER接触中国EIP客户又一个入口，也为未来提供更有本地化特点的EIP服务打下基础。

另一方面，针对天猫旗舰店及自有APP接触客群的不同，NET-A-PORTER可以在选品等方面在不同平台展开更有针对性的准备。

“我们会在两个平台做一些差异化的选品，比如在天猫旗舰店我们会上架更多年轻人喜欢的潮流尖货；而在我们自有APP，我们会有一些独特的品牌和商品。此外，我们的本地买手团队会更多关注中国新一代的时尚设计师品牌，也会上架一些韩国、日本等地的设计师品牌。”吴雅婷表示。

事实上，如何做好本地化一直是国际奢侈品电商在中国市场的课题。大到商业模式的创新探索，小到日常营销的实践，无不需要融入对于中国消费者喜好的观察和思考。

另一在中国市场动作频繁的国际奢侈品电商平台FARFETCH通过推出中文版APP，为自己取中文译名“发发奇”，在多个城市地标举办快闪宣传活动等本地化努力，试图不断扩大其在中国市场的知名度。

全球最大奢侈品集团LVMH旗下自有电商24S亦已推出中文版网站，并在2020年首次“入乡随俗”地展开双十一促销。

与之对照可看的是，中国本地除了天猫、京东这样早已拓展奢侈品业务多年的综合性电商平台，亦有苏宁、小米等巨头公司在疫情后低调布局奢侈品业务。此外，中国市场还不乏聚焦于奢侈品类的垂直电商平台。洋码头在2021年初宣布上线“官方奢品直营”业务，创业公司“识季”得到资本市场认可，近日刚完成超2亿元人民币融资。

上述本土电商平台显然在如何占领本地消费者心智都有自己的方法和优势。这势必为所有想要在中国市场找到存在感的海外平台带去了竞争的压力。

不过，吴雅婷对当前中国奢侈品电商市场的竞争格局的判断是，尽管玩家众多，但大家仍处在一起做大这个市场的阶段。

从数据上看，中国奢侈品电商市场的增长的确尚未触及天花板。根据前瞻产业研究院的数据，2020年疫情发生后，奢侈品购买渠道发生结构性变化，其中2019年至2020年间，线上渠道占比从12%上涨至32%。而根据贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会发布的一份报告，2025年时，中国消费者或对全球奢侈品消费总额的贡献率达到约50%，到彼时线上渠道的占比将会较目前有显著提升。

“至少现在面对这样一个蓝海市场，我们更重要的是做好自己。”吴雅婷说。

从这两年NET-A-PORTER深耕中国市场的种种实践，能看出其“做好自己”的方向——如何做出区隔于其它海外及本地竞争者的奢侈品电商品牌，从而让中国奢侈品买家认识、记住并长久地选择它。

事实上，除了前文提到的上线独立APP以达到拓展“私域”的目的，NET-A-PORTER在中国市场“圈住”目标客群，或者说建立“私域”的尝试不曾停下。在微博端，这个海外奢侈品电商发起的“NAP一下”的穿搭分享话题已累积收获超10亿次的浏览。而在微信端，它开通了一个叫作“NAPer社区”的图片分享平台，专门供其用户发布穿搭心得、时尚态度。

不难看出，这些尝试都是为了增加中国时尚奢侈品消费者对于其平台的黏性。而黏性或将成为影响未来奢侈品电商在中国市场份额竞争的关键因素。

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