深度解析亚马逊时尚品类及其五大成功要素研究「产品竞争力的五大要素」

编者注：

4月21日，由杭州市余杭区人民政府主办，临平新城开发建设管委会、余杭区商务局协办，鹰熊汇承办的2017中国(杭州)跨境电商峰会在杭州举办。来自国内外1200多名政府、企业、专家以及行业人士共聚杭州，探寻跨境电商发展战略和未来发展趋势。

会上，亚马逊全球开店时尚品类拓展总监池灿作了以“亚马逊时尚品类及其制胜之道”为主题的分享，本文为其现场演讲整理稿。

亚马逊是一家总部在美国西雅图的公司，现在外部的数据说是一家规模4千亿美金的公司。2009年我加入亚马逊的时候，公司的股票是77美金一股，大家可以现在查一下，今天它的股价超过890美金一股。所以大家可以看到亚马逊在华尔街、美国的市场和世界的市场上得到了很多的尊重和名誉，也代表了亚马逊在这个市场上的地位是非常大的。

亚马逊时尚品类有五个部分，主要是服饰、鞋学、珠宝、手表和箱包，都是在我们所说的软板里面。大家经常觉得亚马逊的电子产品、书卖的好，其实亚马逊这几年最大的投资都是放在时尚上面，所以这面我们已经看到我们占据的纽约大都met gala，在2016年把东京时装周更名为亚马逊的。亚马逊的战略就是在时尚品类有更多的布局，大家在未来可能会看到有更多的举措，所以这也给时尚品类的制造商提供了非常多的机遇。

亚马逊除了中国的卖家卖到美国之外，在美国的自营的渠道有很多的知名品牌在和我们合作。

这个是2015年的第三方的预测数据，在2017年已经成为了现实，亚马逊的服饰已经成为了美国市场上零售商当中的第一名，超越了传统的百货，包括沃尔玛这些主流的线下平台。所以这根紫色的往上的线可以看到增长趋势相对来说和其他的线下的老牌百货商店，增长是非常迅速的。

亚马逊时尚的页面在亚马逊现在是什么样子的？我们已经建立了一些非常完善的页面的分类，这也是我们消费者能够快速地搜索和见到我们的商品的入口，里面有女士部分和男士部分，这里展现了一些页面上以时尚为主题的入口和展示。甚至在一些细分的品类里面其实都有很多细分，已经建立得很清晰了，包括选择的搭配。所以消费者可以在亚马逊看到非常多的消费分类，我们有多种的方式链接到消费者。

其实现在亚马逊虽然做的人非常地多，但是我们总结起来看到其实亚马逊的运营规则是非常地简单的。我们经常说，一座楼的高度就取决于地基的牢固程度，所以我也想先向大家说，在亚马逊上能够做得好，我们总结起来最基本的因素是哪些？产品是最重要的，供应链的把控是最重要的，品牌也是亚马逊比较关注的。所以大家只要把这几点抓住了，其实在亚马逊上面就会发展得比较快。

如何做好亚马逊时尚品类？我们这里主要向大家讲五个致胜的因素。

第一是选品和价格。如果是做制造商的企业就知道，服装和普通的标品比起来可能是比较难做的，这里面有很多季节性的因素，传统做代工的工厂可能从半年前就要下一季的备货。亚马逊其实也和线下的零售一样的规律，当然我们的速度会比较快。但是我们还是希望在相应的季节能够提供到合适的选品。就比如说现在从6月份开始到8月份在北美来说泳装就是消费高峰的来临。所以你可能要在6月份之前把泳装送到美国亚马逊的仓库里，否则就可能赶不上销售的季节。

我们的选品还有一定的时效性，不像一个标品卖一整年，在美国市场可能可以卖五年，但是服装有不停的趋势的变化，所以在亚马逊我们其实也有非常清晰地在服装这个品类的销售的季节性的规律，还有节日一些大促如果错过的话，流量也会损失很多。

另外我们怎么样选择合适的品类去卖？我们经常在一些卖家特别是生产型的，虽然他是做传统大贸的B2B，其实很多大牌在他们那里采购，但他还是会说我不知道要做什么样的东西，不知道我的东西能不能被消费者认可。其实这非常简单，第一你一定要清楚自己的竞争优势品类在哪里，拿出最强的东西和全世界的竞争者做对比。第二亚马逊所有的产品在页面上非常地透明，只要搜索就好了，比如说T恤，只要搜索就会把最好的展示在你面前，他的名称怎么写，款式是怎么陈列，其实是非常透明的，可以做调研的一个平台。所以说我们都说其实电商都是很公平、透明，不像做传统外贸，可能要经过国内外的分销商，经过国外的渠道再到消费者，你根本不知道产品哪里有问题，你做产品更新或者款式的开发都会有难度，所以这个也是我们觉得对我们的生产型企业转型最终走向消费者的一个很好的渠道。

这个其实就是差不多刚才讲的，就是你的产生如果选得准的话可以迅速地销售。

还有定价，这里其实在讲的大家都挺明白的，就是说我们在做跨境的时候其实是一个零售的价格，而不是我们生产的价格，所以说怎么定，你的毛利要控制到多少，要花多少在物流上，这里面有多少成本，怎么周转的，这里面都有很多看起来很简单，但是很复杂的考虑因素在里面，所以大家还是要多了解这些提供到的服务，能够用到最合理的方式去制定自己的合理的定价。

第二点，也是亚马逊最中心的一个点，就是以客户体验为先。我们开董事会的时候会有一张空椅子放着，那就是我们的客户，我们这里其实也经常讲第一要关注尊重消费者的反馈和需求，顾客至上，然后以品、质作为保障，最底层的可能是我们的企业需要有一个非常最底线的道德，亚马逊是一个开放的平台，我们不会主动地限制。如果您是个人卖家和大卖其实对于我们来说也不会有任何主动的流量上的倾斜，所以说是非常公平的，但是如果您触犯了亚马逊的规范，可能会遭遇被调查、关店这样的结果，所以这个是需要提醒我们小伙伴注意的。

第三，亚马逊对于基本信息的陈列比较考究，我们对于商品的图片包括象素包括底色其实都有非常规范的要求，所以大家一旦在亚马逊开始自己的生意的时候，其实是有一定的规范可循的，这些图片也是我们直接面对客户的最直接的信息，所以我们没有导购小姐，我们也没有办法向顾客口对口地说我的产品好在哪里，所以你从标题开始到品牌、到下面的卖点都是非常重要的，也是需要不停地优化，然后不停地去研究的。

这是产品的详情页面，我们会开放给有品牌的这些卖家做属于自己的品牌故事。在亚马逊很奇怪，大家觉得作为国际品牌如果要去美国铺线下店铺卖货讲起来困难度非常大，甚至不知道要投资多少才能完成这个过程，但是在亚马逊上看到很多的成功卖家卖的产品非常单一，甚至产品款式也不是特别多只是关注了消费者在某一个垂直品类的需求，就能够做到风生水起，这就给我们的中国的制造商非常好的界定自己品牌的机会，这个是和所有的中国的这些已经成熟的大的企业品牌和卖家在同一个起跑线上，甚至还更有优势，因为我们更灵活，所以我们卖家有很多的机会，可以在这条路上发展得很远的原因。

不管是客户评论还是我们的卖点还是输入的关键词，其实这些都会影响到消费者的购买行为。因为美国的消费者和中国的电商消费者可能有一点不一样，我们在淘宝、天猫上买东西，大家知道我们是会逛、比较的，可能做一个购买决策要花时间很多，有人拿着手机可能一天都可以在天猫上买东西。但是有数据显示，亚马逊购买的行为平均时间是3分钟，所以美国的消费者非常直接，如果他喜欢大牌的产品就会搜索那个品牌直接买。如果不是对品牌很重要的时候，那我就是看这个品类，我去搜索的时候就有很多机会让产品露出在消费者的需求上，把产品信息完善得越多，越切合消费者购买的习惯，你的产品被自然倾斜多的流量就会越多。

第四点，亚马逊的物流服务。现在凡是只有用了亚马逊服务的产品才会得到亚马逊会员的标志，所以大家可以搜索一下如果您不用这个亚马逊物流发货，可能在这个品类搜索下要到10页、20页之后。为什么亚马逊要提倡大家用FBA仓，不是亚马逊有很大的物流收益，事实上亚马逊的物流网络耗资是非常巨大的，亚马逊并没有在物流上有很大的盈利想法。一旦我们的产品入了亚马逊的FBA仓就能保证在全美境内达到两日达，在欧洲和日本也一样，所以这样的消费体验是顾客想要的。我们可以看到在很多顾客评论的下面，其实消费者写的评论都是关于产品的，怎么改善产品的，觉得这个产品哪里好，哪里不好，基本上看不到对亚马逊负面的评价，因为亚马逊的行业标准很好，所以都可以享受亚马逊很高质量的顾客服务的方式，可以看到英文亚马逊物流的卖家的业绩，懂英文的话会有一个比较大的差异的。

最后是品牌，在中国可能会比较弱化品牌的概念，但是在美国消费者的心里如果你的产品一旦受到消费者的认可，就会持续不断地购买你的产品，这也是我们界定品牌最基本的渠道。

另外我们也在说我们可以利用线上的资源打造品牌的知名度，我们已经有很多的成功的卖家在国外、美国市场、欧洲市场拥有几千万的粉丝，所以很多的产品的款式测评、顾客的反馈都会有充分的第一手的顾客的资料，所以这个也是我们觉得对于我们制造商企业非常好的一个升级自己企业的渠道。

现在来说，在我们的时尚品类上已经有了很多中国并不知名的品牌，但是已经在美国卖出很大体量的品牌，我们也希望能够涌现出更多被挂在这个上面的品牌，希望大家能够携手并进，探索跨境新蓝海。