2021年(上)中国跨境电商市场数据报告「2021年中国跨境电商市场发展报告」

2022年就要来了！回顾2021年，跨境圈的关键词是什么？是“关店潮”、是“内卷”、是“涨价”、是“一柜难求”、是“合规、”是“转型”、亦或是“大卖”……相信每个卖家心中都有自己的答案。这一年，注定是跨境电商格局历年变化最大的一年，有困境、有不确定性，也有新机遇。

有卖家说，“2020年挣钱是主流，2021年亏钱可能才是主流。”这句话道出了不少同行的心声。

实际上，进入2021年以来，全球防疫已常态化，海外线下零售开始逐步恢复，部分线上销售被分流，但整体零售规模还是在持续增长的。

此外，今年跨境电商面临的问题不同以往，原材料涨价、物流成本抬高、物流时效不稳定、关税高、平台频繁出台新政等情况使得行业整体的流量增长有所放缓。

那么，2021年几大主流跨境平台表现如何？今天，船长将根据Marketplace Pulse近日发布的“2021跨境平台年度回顾”数据报告和大家做个分享和交流。

说明：本文围绕主流跨境平台、疫情、供应链、亚马逊四个方面选摘部分重点数据！

2021年是供应链中断、亚马逊品牌收购商汇集、更多的广告宣传 、Shopify“泛平台化”的一年，还有一个没有答案的问题——疫情到底有没有推动电子商务的发展？就目前而言，全球的电子商务平台都以亚马逊为中心，其规模在两年内翻了一番。没有人会直接挑战它，但如果有一个不同寻常规模式的平台出现，就可能会。

跨境电商行业围绕亚马逊的集中程度常常令人震惊。但在考虑平台GMV和未来潜力时，这又显得有些微不足道。亚马逊(amazon)位居榜首，eBay紧随其后（但难以重新获得相关性），然后是沃尔玛(Walmart)，没有其他的平台了。Wish、Google Shopping、Target和其他一些公司此前也有计划进军平台市场，但都还没有兑现。Wish仍然主要由中国卖家组成，但其移动端的优势在扭转这一局面方面并未取得进展。Google Shopping看起来像是在建立一个平台，但在其再次调整战略之后，又回到了一个价格比较引擎。Target表现出色，但仍然是一个只有几百个卖家，限定邀请入驻的平台。

相反，平台已经从平台的卖家演变为品牌建设者。这正是Shopify所代表的，虽然它不是一个平台。尽管许多专注于亚马逊的卖家仍在等待下一家可以向亚马逊发起挑战的公司起家，从而使他们能够实现多样化经营，但事实证明，下一家公司是直接面向消费者的。与其期待Target、Wish、Google、eBay和其他许多承诺成为挑战者的公司，不如说机会以Shopify的形式出现。"亚马逊卖家 "或 "平台卖家 "的概念已经成为过去，现在是品牌时代，越来越多卖家的角色开始转向“品牌卖家”。

以美国市场为例，2021年第三季度，美国电子商务渗透率达到了即使疫情没有发生也可能达到的水平。虽然2019年疫情推动了2020年的电子商务支出，但这种加速可能只是一个阶段性的变化。2020年的封锁导致大量强制采用电子商务和在线杂货，并推动了可观的增长。2020年第二季度的在线支出增长了40%以上，是几十年来最快的增长。但随着线下零售的复苏，电子商务在美国零售中的作用似乎有所回落。

根据美国商务部的数据，2021年第三季度，电子商务占零售总额的12.4%。在疫情发生之前，考虑到过去五年的平均增长率，这一占比应该是12.6%。

虽然线下零售逐渐恢复，但消费者在线上的支出仍在增加。2021年第三季度，美国市场消费者在电商渠道的支出为2040亿美元，高于疫情前所预测的1830亿美元。电子商务市场份额几乎与疫情前的预期持平，因为线下零售支出也激增，零售支出总额在经历了20年2-3%的增长后增长了13%，消费者在线上和线下的支出都在增加。

疫情并未在2021年结束，全球供应链中断带来了新的不利因素。电子商务的渗透增长可能会在未来看起来像一个“J曲线”——一种经济理论，即在一段时间的负回报之后，会有一段时间的逐渐复苏，并上升到高于起点的位置。也许在2020年的电子商务热潮之后，2021年或将成为趋势曲线之上的“复苏年”。但之后，电子商务渗透率很可能会以疫情前所预测的平均14%-15%的速度增长。

尽管美国第三季度电子商务支出为2040亿美元，较预期增长了11%，但不同的平台的步伐变化不同。例如，亚马逊的自营销售仅比疫情前的预测值高4%；Etsy高69%；Shopify和eBay的增幅介于两者之间——分别增长了24%和35%。以这四家公司见微知著，到2021年底，美国电商发展水平正逐步接近疫情前作出的预测值。

港口关闭、劳动力短缺、瓶颈、台风、供需失衡和集装箱短缺等原因影响，使得从亚洲进口商品到美国变得更加昂贵和缓慢。2021年，从中国运往美国的货物的海运运费上涨了5倍。与疫情发生前相比，这一比率上升了10倍。集装箱运费从2020年初的1500美元增加到2021年9月的2万美元以上。到2021年底，集装箱运费费率开始下降，但仅降至1.5万美元。

与2020年初相比，货物到达美国仓库所需的时间几乎增加了一倍。从通常的40天增加到近80天！最明显的原因是在主要港口货船持续拥堵。而运费的上涨和交付的放缓，意味着卖家不得不重新考虑货运路线、货运方式和生产地点，并最终提高价格，以应对不断上涨的成本，同时努力保持库存率。从这点看来，行业多年来形成的仓储数量低、依靠频繁进口匹配市场需求变化的零售模式也亟需调整。

尽管全球供应链中断，亚马逊在2020年实施了仓储限制，但亚马逊仓库的库存水平仍然很高。根据数据显示，2021年，83%的亚马逊大卖家所拥有的大部分库存存储在FBA仓库，仅略低于2020年的84%。

在其他平台和卖家担心缺货的时候，亚马逊将其庞大的用户群转化为一种优势。虽有部分卖家因运费上涨及仓储限制无法按时交付订单，但由于许多卖家与数百个甚至更多的卖家竞争，消费者可能没有注意到这一点。假设一个购物者想从卖家A那里买的产品已经缺货，但仍有成千上万的其他卖家提供了几乎相同的产品供其挑选。

为了满足日益增长的需求，亚马逊建造了更多的仓储空间，雇佣了比以往更多的员工。亚马逊曾公开表示，“在疫情的头两年时间，有望将亚马逊的配送网络翻一番。”亚马逊首席财务官布莱恩•奥尔萨夫斯基(Brian Olsavsky)在第三季度财报电话会议上也表示：“这些增加的产能（仓储空间等）很多都用来支持我们的FBA卖家。此外，在本季度，限制产能和交付能力的主要因素是劳动力缺失。”

最后，我们再来看看亚马逊平台2021年的概况及趋势！

01亚马逊GMV

据初步估计，到2021年，亚马逊平台上的第三方卖家销售了价值3900亿美元的商品，一年净增长近900亿美元。虽然相较于2020年，今年增长有所放缓，但亚马逊第三方卖家创造的GMV在两年内翻了一番，从2019年的2000亿美元增加到2021年的3900亿美元。

2021年，亚马逊总GMV（包括三方卖家及自营业务）已经超过了6000亿美元。其中，大部分增长来自第三方卖家，亚马逊自营的零售额增长了14%，而第三方卖家的零售额增长了近30%。

据悉，亚马逊第三方卖家的销售额如今已占亚马逊总GMV的65%。十年前，也就是2011年，这个数字还是38%。

如果把卖家产生的GMV比作GDP，那么亚马逊将成为全球第37大经济体，仅次于丹麦，领先于马来西亚。不过，这种比较方式并不仅仅是其GMV，作为消费者的人数，接触到这些消费者的企业，创造的工作机会，以及支持他们的供应商等。这些因素，几乎与经济学中对“经济体”的定义相吻合。

02亚马逊广告

到2021年底，亚马逊广告的每次点击价格达到1.33美元。比年初的0.93美元上涨43%，比2020年同比上涨37%以上。卖家对亚马逊上的广告需求比亚马逊内外的广告库存增长得更快(它已经有一段时间没有增加搜索结果中的广告数量了)，因此推高了广告价格。亚马逊所有站点的广告价格几乎都有上涨，不仅仅是亚马逊美国站，加上一些头部品牌和成熟的亚马逊品牌收购商的进场，拥有较多的广告预算，尽管价格上涨，他们仍有能力竞争广告位。过去，Google和Facebook这两个领先的广告平台也发生了同样的情况。因此推高了广告价格。

2021年，亚马逊广告的平均每次点击成本(CPC)为1.13美元，而2020年为0.85美元。在2020年5月上旬，疫情导致供应链中断，一些品牌断货和拉动，达到最低点0.70美元，2020年9月中旬恢复，然后达到三个明显的峰值：2020年10月的Prime会员日、2020年11月的黑色星期五和网购星期一，以及2020年12月的假日购物。此后，CPC在2021年第一季度的大部分时间里稳定在0.90美元左右，在2021年6月的Prime会员日和2021年12月的假日购物期间达到新的高峰。

2021年年初，亚马逊平均广告销售成本(ACoS)为25%，后上升到30%以上（ACoS是总广告支出除以总广告销售额）。2020年，这一占比为22%。然而，平均转化率（广告转化为销售额的点击次数的百分比）保持相对稳定在12%-13%。2020年的平均销售成本为6-7美元，但在2021年升至9-10美元。也就是说，平均价格为1.20美元需要8次点击才能产生一次销售。

广告成本的增加，抬高了客户获取成本(CAC)。在广告获得显著地位之前，亚马逊的CAC通常是15%，但如今，CAC已经被推高至20%以上。

在亚马逊上，广告已经取代了产品推荐和个性化服务。他们不再试图引导产品发现，而是让广告取而代之。“Sponsored products related to this item（与此商品相关的赞助商品）”、“Four stars and above（四星及以上）”、“Brands related to this category on Amazon（亚马逊上与此类别相关的品牌）”等广告版块几乎全部取代了此前自然推荐的“Customers who bought this item also bought（购买此商品的买家也买了）”和 “Customers who viewed this item also viewed（浏览此商品的买家也浏览了）”的位置。最后剩下的推荐功能是“Frequently bought together（经常一起购买）”。产品页面几乎已经都被广告所占领：

03社交媒体触达

亚马逊是许多购物者的默认搜索引擎。当他们在Netflix节目或Instagram、TikTok等社交媒体应用程序上的其他地方看到他们喜欢的东西时，他们会去亚马逊搜索并购买。这部分流量，亚马逊无需支付广告或附属费用即可捕捉到这种需求。

2021年10月，亚马逊上搜索量排名第一的词是“鱿鱼游戏服装”。Netflix的热门反乌托邦惊悚片“鱿鱼游戏”在节目发布后不到两周就引发了对鱿鱼游戏服装的热潮。

在2021年1月和2月的大部分时间里，亚马逊上最畅销的服装产品排名第一的是一条在社交应用TikTok上走红的“高腰紧身裤”。这种趋势直到现在也没有消失，消费者仍然会通过“TikTok紧身裤”这一关键词进行产品搜索。

这一趋势始于2020年11月，当时Lauren Wolfe发布了第一个视频。到2021年底，该视频在TikTok上的观看次数超过260万次。话题标签#tiktokleggings有7.45亿次浏览，#amazonleggings有2.48亿次浏览。由于TikTok的限制，其用户分享的视频均无法链接到特定产品。相反，用户在TikTok上看到视频后在亚马逊上搜索了该产品。

04亚马逊是默认“搜索引擎”

两年前，耐克停止直接向亚马逊销售其服装和运动鞋。此后，该品牌在扩大数字销售方面做得非常出色。然而，消费者继续在亚马逊上搜索耐克。多年来，耐克产品一直是亚马逊上搜索量最高的10大品牌之一。当耐克停止向亚马逊销售产品时，该品牌在亚马逊上的受欢迎程度并未发生实质性变化。唯一吸引更多关注的品牌是苹果、任天堂、乐高、PlayStation、Crocs、Anker、Uggs、Xbox 和 Funko Pop。

在退出亚马逊后，与耐克产品相关的搜索词仍然是排名前200位的热门关键词，唯一一次跌出前200名是在2020年3月和4月，当时对口罩等必需品的产品搜索量激增。

潜移默化的购买行为及使用习惯，使得亚马逊成为消费者搜索产品的首选平台。在去其他地方之前先浏览亚马逊网站的人数可能是亚马逊最深的“护城河”。在耐克的案例中，一些人注意到选择有限，于是转而寻找其他地方。但很多时候，所提供的产品正是客户所寻找的。

05亚马逊卖家

亚马逊上越来越多的销售额来自已经在其平台销售多年的卖家，尽管不断有新卖家涌入，每天平均有数千名卖家入驻，但根据统计数据显示，在第三方卖家产生的销售额中，超过一半由2017年及更早入驻的卖家贡献。而与此同时，新卖家正在寻找机会，并成功带动了增量市场的增长。

新的卖家在现有基础上增加了第三方卖家的整体数量，补平老卖家流失（被关店、暂停或有其他原因）。数据显示，卖家的流失速度比新卖家的入驻速度慢。不断提高的整体GMV使新卖家在没有夺走现有卖家的销售额，仍有空间得以成长。因此，亚马逊市场尚未饱和。

根据亚马逊卖家同期组群数据(cohort data)显示，卖家多年来一直很成功，流失率很稳定，新卖家也在平台找到了机会。按亚马逊卖家逐月的总交易量，及卖家在平台产生销售额的第一年细分，并以其在总交易量的占比份额进行分区的数据图中（如下图）最右上层代表最新的卖家，看起来明显不同，它表明平台存在一定问题，直观地展示了平台卖家的可持续性和竞争的平衡性。如果这一层比往年同一时间段内大幅减少，那么这个市场就会饱和。如果老牌卖家的规模比前几年更大，那么已有卖家的流失速度会更快。

在大卖名单中， 56%是五年前就入驻亚马逊的卖家，只有8%是在过去两年入驻的卖家。这一数据也证明了卖家/品牌能依靠亚马逊进行长期、可持续性的发展。

畅销产品通常会持续多年，卖家晋升大卖也是如此。例如，在亚马逊前1万名的卖家中，有40-45%的卖家在第三年仍然是活跃卖家，50-55%的卖家在两年后仍然是活跃卖家，60-65%的卖家在一年后仍然是活跃卖家。这一比例，在2015年、2016年、2017年、2018年、2019年和2020年的大卖群体中并未发生大幅度变动。早期的迹象表明，后来的一批的卖家还有更好的表现。

建立品牌的卖家占据了畅销榜的主导地位。据统计，如今只有12%的大卖有超过1000件产品出售。五年前，也就是2016年，这一数字为33%。此后，该比例一直在稳步下降。多年来，亚马逊大多数卖家是拥有数万种产品在售的铺货型卖家。但市场竞争的加剧和品牌卖家的兴起侵蚀了这种趋势。虽然平台仍有铺货型卖家存在，甚至还有新一批卖家在走铺货模式，但这一趋势在2021年也停止了发展，自有品牌卖家取代了他们的位置。

06亚马逊上的中国卖家

今年4月和5月，亚马逊暂停了数百名参与虚假评论计划的中国大卖（具体被暂停品牌这里就不罗列了）。船长了解到，这些被暂停销售的大卖年销售额总计超过10亿美元，其中包括数十种之前最畅销的商品。

“中国制造，亚马逊上销售”！中国制造产品向来是亚马逊的一个重要组成部分，而“关店潮”并没有对平台生态产生重大影响，被暂停的卖家只占亚马逊中国企业总数的一小部分。

到2021年底，亚马逊第三方大卖中，33%的大卖来自中国，低于年初的40%。 该数字是亚马逊四大核心站点，即美国、英国、德国和日本的平均值，这是对90%以上可以确定企业地址的大卖进行分析得出的结果。

亚马逊全站点的销售额，主要来自美国卖家和中国卖家，其他国家/地区卖家只占很小的比例。在法国站、意大利站、西班牙站、墨西哥站和加拿大站等站点，其本土卖家的数量还不到总卖家数量的一半。关键的发现是，亚马逊上的跨境销售只集中在几个站点。例如，欧洲卖家和美国卖家之间几乎没有跨站点业务重合。欧洲卖家产生的销售量只占美国销售量的一小部分。而且很少有美国卖家能在欧洲站点蓬勃发展。

07亚马逊全球站点

2021年，亚马逊于3月2日上线了波兰站、9月1日推出埃及站，至此，亚马逊的全球站点数量达到了20个。包括美国、加拿大、墨西哥、英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、瑞典、波兰、阿联酋、沙特、埃及、土耳其、日本、印度、新加坡、澳大利亚及巴西站点。

亚马逊美国站仍然是最重要的市场，占其全球20个站点总访问量的近47%。日本站、德国站和英国站紧随其后，各占10%左右。前5站点（美国、日本、德国、英国和印度）占其流量的近80%。另外，今年在埃及和波兰新推出的站点以及之前推出的其他站点对整体GMV的增长贡献不大。

以上就是关于2021年跨境平台年度回顾总结（部分重点数据），希望能让广大卖家对2021年的亚马逊及整个跨境电商行业现状有更直观的了解，并对2022年的发展方向提前做好规划。

千万不要打没有准备的战，尽管行业困境仍在，但商机依然无限。请记住“销售的本质不是把货卖出去，而是把钱收回来”！