健身赛道再火热 投资机会聚焦硬件与解决方案而非单一APP

健身领域创业公司们在探索盈利路径多年之后，再次将目光聚焦在硬件产品以及整体解决方案上。

4月份，包括智能健身企业FITURE、运动社交平台Keep相继推出智能硬件健身产品。前者在宣布完成3亿美元融资的同时推出售价7800元的智能健身魔镜，后者在品牌升级的同时推出Keep 智能动感单车 C1 Pro、Keep 手环 B2 会员特享版两款智能硬件产品，两者的硬件产品背后均有各自的完整产品解决方案。

谈到国内健身赛道的火热，Keep合伙人、副总裁刘冬表示2020年热度就开始了。类似赛道中，美国Peloton领涨，但他认为国内不会再有人投资一家做运动APP的公司，逐渐开始出现各类做运动硬件的公司，未来科技会将健身体验进行升级与改变，而现在行业处于没有终点、不知道未来终局会是什么样子的阶段，只是大家切入的方式不同而已。

持续摸索变现路径

2015年上线、此前曾传出上市消息的Keep多年来持续摸索商业变现路径，采访中，刘冬对第一财经记者表示，Keep营收主要来自运动消费品的业务、广告业务和会员服务业务三部分。从营收规模来看，占比最多的是运动消费品部分，达到了10亿。其中运动消费品主要包括智能穿戴产品、装备器械和食品运动生活类，目前增长最快的且份额最大的是智能产品。

而在摸索过程中尝试过魔芋粉、运动内衣、Keepland等不同形式的Keep也走过不少弯路。自2018年7月，Keep的融资便被迫暂停，2019年底更是传出裁员消息。Keep CTO彭跃辉在裁员内部信中表示："商业化业务相对于2018年有成倍以上的增长，但远没有达到预期，为此我们需要做一些调整，持续聚焦，并同步进行人员的优化。公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心更有价值的事情上，要考虑ROI。"

之后，Keep调整方向，聚焦运动消费品业务，将营收拨回正轨，并于2020年5月和2021年1月分别获得8000万美元E轮融资以及3.6亿美元F轮融资。

对此，刘冬回应称，Keep在做服装时，从战略规划上服装的确是很重要、且品类很大的市场，并最终走到了线下零售。但当时整个运动行业偏向于去做设计感等运动生活，这类非标品需要对用户需求的精准掌握，再叠加渠道结构、分销商、选品会等不同门槛，当时的Keep还不具备适配层层渠道容错机制的能力，于是Keep选择重新回过头去做功能性服装，回到标品服装。

刘冬透露，目前Keep整体已经实现盈利。其中会员是一个高毛利的互联网的产品和服务，能够覆盖成本。另外一部分，消费品从吃、穿、用、练上来讲有一个特点，就是能够增加用复购。今天用户买一台单车，可能一年、两年也不会买单车了，但他们会因为运动而买服装、买食品，复购也是一个比较大的增量，“再加上食品和服装的毛利肯定是比智能硬件好，所以整体是一个比较健康的环境。”

魔镜Fiture联合创始人兼总裁张远声在采访中对第一财经表示，魔镜与健身APP类产品相比，本质区别在于魔镜提供一种人工智能技术基础的交互体验。至于盈利问题，张远声表示目前卖出的每台魔镜都是有毛利的，目前公司持续开体验店就是因为公司处于需要用户前来体验的爬坡期。

聚焦家庭场景下长期投入

未来国内健身行业还有多大的增长空间？普华永道体育行业调研报告中引用ACSM（美国运动医学院）发布的2019年度报告数据显示，美国健身人口渗透率高达29.3%，全球健身人口平均渗透率为3.7%，而中国对应的渗透率仅为0.8%。QuestMobile发布的报告称在国内疫情形势最为严峻的2020年2月，运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至8928万，同比增长93.3%。

市场的空间的摸索甚至营收的提升需要品类的扩充。目前Keep业务包含消费品、广告、以及会员服务，刘冬表示，其中最大的品类是智能产品，产品价值是产品被用户所购买的原因。而营收来源的最大业务是食品类目，但行业同质化比较严重。至于未来Keep品类会否扩充，刘冬表示，公司目前主要从吃、穿、用、练来规划品类，场景上主要聚焦家庭场景。

同样聚焦家庭场景的魔镜未来将投入10亿元用于“合伙人共赢计划”补贴，并拿出10万台“FITURE魔镜”用于全民免费健身健身计划。但线下门店是投入成本高昂的业务，甚至此前Keep也出现过失败经历。2019年12月，Keepland北京市朝阳区青年路达美店闭店；2020年3月，上海开业仅一年不到的三家Keepland线下运动空间全部闭店。

对于魔镜选择的烧钱补贴策略，金沙江创投主管合伙人朱啸虎对第一财经记者表示，烧钱的关键是看哪里烧钱。比如美国上市软件公司烧到五年以上，但是公司的市值是几百亿甚至是上千亿，这些公司把钱烧在费用、烧在软件公司销售人员、开发人员上，烧在获客上。抢先把用户圈住是非常必要的。

魔镜fiture之前，国外实际早有类似模式的产品，如被lululemon耗费5亿美元收购的Mirror等。打开淘宝，相似模式产品已然满屏。开始加大硬件投入力度的Keep会不会也研发类似产品？刘冬表示未来Keep更多会侧重视觉提升，但具象的产品形态未必是镜子，也可能是AR产品。总之Keep会关注视觉、传感器、游戏化、以及内容等方面。

相较于Peloton一度高达470亿美元的市值，Keep此前上市传闻时的估值也仅有20亿美元。重视新消费赛道布局的朱啸虎在其朋友圈写道：科技健身行业绝对是价值被严重低估的黄金赛道。但想要立足于家庭场景，最大限度的激发用户的运动健身需求，单单依靠线上“轻”服务的话，用户体验是有缺位的。如何以科技与互联网把健身服务的完整闭环植入到家庭场景中？朱啸虎表示他更看好从高端市场切入，真正将产品体验做到极致的解决方案。