面对特斯拉“挑衅”，ABB电动车绝地反击

今年以来，以ABB（奥迪、奔驰、宝马）为代表的豪华车市场销量快速上涨。在4月19日开幕的上海车展上，豪华车企纷纷推出重磅车型，并朝新能源领域发起进攻，全方位迎接新时代的竞争。值得注意的是，上汽奥迪首次在上海车展亮相，这或许将会给豪车市场的竞争格局带来新的变化。

ABB电动车绝地反击

在上海车展上，电动化和数字化成为ABB的主题。定位于纯电动中大型SUV的宝马iX在车展迎来了全球首发，续航里程超600km，其搭载了宝马集团最先进的自动驾驶系统，也是首款采用5G技术的车型。宝马还展出了全新BMW iDrive操作系统。奔驰全新EQB纯电SUV在本次车展进行全球首发，全新EQS纯电轿车和全新EQA纯电SUV也一同亮相。奥迪则带来了奥迪e-tron Sportback、基于纯电动平台PPE打造的奥迪A6 e-tronconcept、纯电SUV车型Audi concept Shanghai等电动车。

“在高端汽车市场领域，目前新能源的占比非常小的，大概是10%左右，预估到2030年新能源汽车在高端汽车中的占比达到45%-50%左右。”奥迪中国总裁安世豪在车展前夕接受第一财经记者采访时表示，电动化战略是奥迪在华未来10年的重要一环，电动车业务也将成为奥迪在中国一个强有力的业务板块。

按照规划，至2025年，奥迪在全球范围向客户交付的汽车中预计将有约三分之一是纯电动或混动车型。目前，奥迪在华组建了新能源汽车合资公司，基于纯电动PPE平台打造的首款车型将于2024年投产。宝马也将2025年作为电动车发展的关键时间节点，纯电动车型的销量每年将同比增长50%以上，其产品阵列将根据“新世代”计划进行调整，包括向电动化转型的全新产品架构和下一代软件架构，此外，内燃机车型总量将渐渐减少，宝马集团旗下MINI品牌将推出最后一款燃油车型。奔驰则宣布未来将会推出两个电动汽车平台：EVA和MMA。其中，EVA适用于大型轿车和SUV，MMA适用于小型和中型纯电车的制造，并于2025年开始应用。此外，为了加大对电动车的投入力度，各大车企开始计划减少燃油车型的数量。

值得注意的是，在电动车领域，特斯拉今年初就开启了“跳楼式”降价，这也使特斯拉市场份额不断上涨。国内头部造车新势力蔚来、理想等销量也在快速上涨。当前ABB虽然均已推出首款纯电动车，但从上市的车型来看，无论是奥迪e-tron、奔驰EQC还是宝马ix3，其在中国市场的销量表现都较为疲软。此外，特斯拉的市场份额已经超过二线豪华品牌，今年2月份，特斯拉在豪华品牌中排名第四，领先于二线豪华品牌排名第一的雷克萨斯。

而在特斯拉的销量结构中，Model 3贡献最大。国内某豪华车企人士告诉记者，特斯拉正在加快蚕食传统车企的市场，尤其是在国产Model Y等新车上市后，今后一段时间内，特斯拉将继续对奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌以及部分二线豪华品牌构成较大冲击。不过，随着Model Y的销量爬坡，其对Model 3可能会造成一定的分流，Model 3能否持续“霸榜”还有待观察。

此外，特斯拉市值不断飙涨，目前已经远超过德系车企巨头。无论是宝马、戴姆勒还是大众，这些德系车企巨头都普遍认为其市值被低估。而从本次车展的动作和今年以来发布的战略来看，ABB已经正式开始反击。“要造车，新势力是做不过主机厂的。无论是算力还是动力，传统车企都不输新造车企业。并且，由于传统车企产销量大、牌子大，在采购方面的成本会远远低于新造车企业。”汉德工业促进资本主席蔡洪平曾公开表示。

当前，戴姆勒正在通过分拆业务等举措来提升市值，奥迪母公司大众汽车也在通过整合散乱的软件部门、推出标准电芯来提升市场价值。对于未来会不会通过拆分新能源和智能网联等新业务来增强科技企业的属性，从而提升市场价值。宝马集团CFO彼得表示，未来宝马会进一步加强在数字化和电动化领域的投入，而数字化不只是安装一些软件或是提供某一项应用功能，更重要的是建立一整套跟客户以及所有利益相关方互动的体系系统。目前，宝马在中国市场已经成立了数字化公司（领悦）。

奥迪加速追赶

今年以来，以ABB为代表的豪华车市场快速增长。第一季度，宝马在华累计交付新车22.98万辆（含MINI品牌），同比增长97%；奔驰在华销量达22.25万辆，同比增长60.1%；奥迪在华销量达20.72万辆，同比增幅达83.3%。而如果宝马除去MINI品牌，其与奔驰销量不分伯仲，奥迪则相对落后。不过，与2020年ABB在华销量对比，奥迪与竞争对手的差距也在缩小。

“中国的汽车市场在经历了低谷期后，过去一年出现了较大的反弹，尤其在高端汽车领域。2020年中国的高端汽车市场规模达到310万辆左右，今年一季度高端汽车市场也保持了强劲的发展态势，预估到2030年，中国的高端汽车市场将达到至少450万辆的规模。”安世豪对记者表示，奥迪一季度创造了在华销量记录，这背后是产品组合得到了改善，尤其是进口车领域得到了很大的提升。

从本届上海车展阵容来看，奥迪展出了RS Q8、R8 Coupe等进口车型，奔驰也推出了AMG CLS 53 4MATIC+车型，宝马则推出了全新X2曜夜版、锋芒版两个细分车型，希望用更个性化的风格来吸引年轻用户。通过进口车不仅能够拉升豪华品牌形象，也能够带来更加可观的利润。

戴姆勒集团CEO康林松认为，把汽车业务聚焦于高附加值产品将是戴姆勒应对成本上涨、电动化车型的高额研发开支、整体经济环境不确定性等问题的策略之一。宝马集团则将采取进一步措施提高盈利能力，比如宝马可能会减少复杂的衍生车型开发，同时大型豪华车也被视为增加利润的一个渠道。而从各家发布的车型来看，未来，大型豪华车和入门级车型依然是撬动豪华车市场增长的重要细分领域。

值得注意的是，在本届上海车展上，上汽奥迪首次亮相，这意味着南北奥迪战略正式落地。近两年，奥迪丢掉了豪华车冠军宝座，目前正在通过引入新合作伙伴的方式来夺回更多的市场份额。上汽奥迪也在本次车展上展示两款新车。不过，对于南北奥迪的发展，安世豪称，奥迪不会采取套娃式的战略。“鉴于中国市场容量不断地扩大，我们通过上汽奥迪，为中国市场提供额外的、互补性的产品，这些产品不会和现有一汽-大众奥迪的产品形成直接的竞争。”安世豪对记者表示，奥迪同时和两个合作伙伴去提供完全差异性的产品，这其中的关键词就是互补性，这样才能够达成1+1大于2的效果。

随着南北奥迪战略的推进，奥迪在华的市场份额有望进一步扩大。而从当前ABB的市场表现来看，三者之间的差距也将越来越小，如何在电动车时代撬动更多的市场份额，或许是它们当下面临的共同挑战。