“从一个女性到一家四代”，直播间里的健康消费改变了谁？

作家伍尔夫曾将女性的自由具象为一间“自己的房间”，以阐释独立空间对于女性发展的重要性。

时隔90年，“自己的房间”还远远无法滋养所有女性，但“自己的诊间”已经发展出了十分丰富和便捷的形式。女性能够从更多途径获得医疗资源，并且让整个家庭从中受益。

从品牌端到消费端，中国女性开始在医药大健康领域占据更大的话语权。

福布斯《2021年度中国杰出商界女性榜》的100位女性代表中，有23位来自医药大健康领域。阿里健康的数据也显示，女性健康消费支出远远高于男性，2020年，这项支出的差距达到63%。

女性逐渐成为医药健康消费的主流群体，一个原因是，多元化的线上渠道提供了更全面的大健康消费产品，女性的诉求也随之被唤起。

淘宝直播医美及大健康行业负责人忱夕告诉C站，今年38女神节期间，医美医疗类目直接引导成交同比去年增长了91倍，宫颈癌疫苗（HPV疫苗）同比增长超过100倍。

去年，爱康国宾一款单价过千元的体检套餐，首登薇娅直播间就卖出超5700万元销售额。爱康电商事业部负责人梁登佩向C站分析，“一方面大家健康意识提高了，深度体检比常规体检单价要高一些，另外很多年轻人会给父母和身边的朋友也买上几套。”

“通常来说，女性成家后都会支持整个家庭的健康，这不仅是对自己、对家庭的责任，也是对社会担负的责任，”和睦家医疗创始人李碧菁表示。

从自己到家庭，女性构成了托起全社会健康意识的网络。从打一针疫苗和做一次体检开始，医疗机构和平台想让更多女性参与其中。

当医疗机构入驻直播间，销售额不是唯一的目的

李碧菁参与过两次和睦家的直播。第一次是在去年618期间，3小时直播GMV破千万，创下当时淘宝医疗服务类机构店铺自播的成交记录。第二次就是在前不久的3.8女神节。

时隔一年，李碧菁对直播产生了很大的改观。“说实话，一开始我觉得直播是一个非常商业化的行为，但是后来我发现直播对我们的用户很有用。”

有用，不单单是指直播为用户提供了一个购买和睦家医美、疫苗等服务产品的新渠道，更是因为和睦家的每场直播主题都很明确，并会邀请专业医生到镜头前讲解，让观众即使不购买也能有所收获。

从过年前，和睦家团队就开始准备3.8女神节的这场直播。

除了创始人李碧菁之外，妇产科、儿科、内科、牙科和皮肤科的六位医生也作为嘉宾现身，为粉丝分享专业的健康知识，也对直播间上架的各个产品进行详细解读。以HPV疫苗为例，打不打、几岁打、打几价，女性观众对HPV疫苗的常见疑问都能在直播中找到答案。最终，这场直播收获超100万观看。­­­­

爱康国宾的相关负责人也向C站表示，爱康国宾线下的医生和护士都会参与到店铺自播中，“光卖产品可能只需要花五分钟、十分钟，但是体检项目应该怎么选择，包括观众的其他问题，这一块必须由我们专业的医生护士来解答。”

去年开始，爱康国宾成立了专门的直播部门，除了运营店铺自播的内容以外，也与薇娅、罗永浩等外部主播进行合作。为了保证专业性，爱康国宾会根据主播的粉丝年龄段、性别占比及购买力等指标定制，并且邀请主播先在爱康国宾实地体验一次，再进行直播合作。

“我们提供的都是标品，尽可能减少用户在体检时要加减项目的麻烦，让他们有更好的体验。”相关负责人告诉C站。

配合直播业务的开展，爱康国宾还将在今年上线一款名为“体检宝”的产品，能够根据用户过往的体检记录来提供个性化解决方案，并开设健康管理中心，满足用户如体检报告解读、咨询等需求。除了体检的过程不可避免地要到线下完成，用户在检前、检后的各项需求，都在逐渐向线上转移。

对和睦家来说，直播在其线上业务中只承担着一小部分销售的任务，更多是一个向外界发声的渠道。

多年来，作为中国最有名的私营医疗机构之一，和睦家给人们留下了以妇产科见长的印象。李碧菁向C站否认了这一点，“整体来说，产科加上儿科，可能只占到和睦家所有服务的20%。”

但女性仍是和睦家想要重点争取的对象。

“我们提供的是从摇篮到摇椅的连续性服务，”李碧菁表示，“很多客户一开始是因为在我们这里生孩子的体验很好，后来也会把家人带来，我们现在服务的很多都是四代家庭，一家四代人都在我们这里。”

在3月6日的直播中，李碧菁介绍了和睦家多年来坚持为偏远地区贫困妇女进行免费两癌（宫颈癌与乳腺癌）筛查与防治的慈善项目。这是和睦家众多慈善项目中李碧菁被自己称为“最爱”的一项。

“我们欢迎所有年龄段的用户来和睦家体验，但是入门的人群可能就是这些30岁左右、开始考虑组建家庭和生孩子的女性，”李碧菁补充，“这部分人群也比较习惯从网上接受信息，直播是一个让我们能够接触到她们的很好的机会。”

直播间里买健康，也要买美丽

除了体检、疫苗之外，医美是直播增速最高的大健康类目之一。忱夕向C站透露，医美类目直播渗透率超过50%，热玛吉、超皮秒等皮肤管理类项目以及植发，在其中增速十分突出。

“医美的技术一直在进步，现在很多项目的恢复期都缩短了，所以大家对医美项目的开放度更高，”忱夕介绍，“像植发这个项目，以前是需要剃光头取毛囊的，现在针对消费者的个体需求情况，有一些已经可以做到不剃光头，不影响日常生活。”

医美是一项新生需求。直到近十年间，中国人对于医美的态度才开始变得积极起来。这其中既有全球化背景下经济因素的影响，也有审美观念变迁、消费升级浪潮的推动。

正如医生和人类学家鲁道夫•菲尔绍所言，医学是一门社会科学，和“美”有关的医美市场形成，更是有着十分复杂的社会学因素。互联网平台的介入，一定程度上可以改善医美机构和消费者之间的信息不平等，帮助消费者做出更好的决策。

199IT预测，中国医美行业市场规模将在2023年超过3000亿。

德勤咨询《2020年中国医美市场趋势洞察报告》认为，不做手术、不对器官做出根本改变的轻医美项目是其中的机会点所在。淘宝直播去年上线轻医美类目之后的快速增长也证实了这一点。

在淘宝直播，目前上架医美服务产品的直播间分为两类，一类是以和睦家为代表，线下实体商家及医疗机构的店铺自播直播间。

另外，烈儿宝贝等红人主播也在尝试与医美机构进行合作。但平台对这类直播的态度更严格，不仅要对主播的脚本进行审核，有负面违规记录的主播也不被允许带货医美产品。

医美让更多人迈出追求美的步伐，也难免让另一部分人对自己的外貌产生更深的凝视。

忱夕认为，追求美是人的本能，平台能够做的是提供更健康更安全的医美项目，同时，尽可能去引导消费者更理性地看待医美。

去年，淘宝直播主导了一档医美直播节目的上线，邀请业内专家与直播间观众连麦互动，为用户找到更适合自己的项目。每场医美直播前都会有一个月的预热期，在淘系的点淘APP（原淘宝直播APP）、逛逛等内容种草栏目中，商家会做充分的预热和讲解。

“其实我们的直播内容也是注意力经济，尤其是关于医美和体检的内容，”忱夕告诉C站，“现在的消费者有这方面的需求，也乐于去做功课，向身边的人推荐种草，商家只需要通过直播来吸引他们的注意力。”

对平台来说，直播的灵活性和生动性，也可以让单个的医美或体检项目，辐射到整个家庭场景。阿里健康大药房曾与大白兔联名推出一款家庭药箱，给家庭提供一站式的常用药方案，获得不少消费者的自发性传播。

从追求健康到追求身心俱美，这不仅是消费观念的差异，而是女性的生活方式正在发生改变，更多平台和机构正在促成这件事。

封面图来源：视觉中国

作者 | 顾拉风

编辑 | 钟睿