五粮液被曝要浙江经销商“二选一”

近日一份五粮液（000858.SZ）浙江营销战区的会议纪要在网上流传，纪要中五粮液要求浙江经销商在五粮液和泸州老窖中“二选一”，引发了市场的很大争议。在业内看来，2015年白酒行业复苏以来，一直属于残酷的存量竞争，市场中本就是暗流涌动，而下一阶段竞争正在从“大吃小”转向“强强之争”。

根据记者拿到的这份会议纪要显示，会议发生在2020年11月26日上午，参与方为五粮液华东营销中心杭州基地总经理唐灿和杭州华商糖业烟酒公司总经理徐肖纲。纪要正文中，唐灿要求：11月26日以后开始执行2021年计划，从今天开始签订2021年合同，主要竞品经销商公司决定暂缓合同签订，待商家作出明确表态，才考虑合同签订。而徐肖纲则表示，1.明确选择五粮液，放弃国窖。2.处理方式：平台公司股权转让，找相关感兴趣的商家接盘，涉及财务核算、审计、股权转让手续等，需要2～3个月的时间。

而这一纪要在业内引发了很大的争议，不少酒商都是几个品牌一起做，但从纪要内容看，要商家明确作出表态，才考虑签订新年度的合同，做选择的意图很明确，不过记者并未从其他战区了解到有出现类似“二选一”的情况。

杭州华商糖业烟酒有限公司方面证实了这一会议纪要的存在，但相关负责人表示自己并不清楚当天的具体情况。

而涉事一方的五粮液浙江战区总经理张伟解释称，在品牌优化管理过程中，战区对公司自身产品、品牌、品类在市场区域的布局进行评估优化，调整和改善表现欠佳的客户、淘汰那些表现极差的客户是营销工作的通行做法。随着浙江市场数字化转型的深入，精细化服务终端、消费者的要求越来越高，但市场上存在少部分商家综合实力较差，无法满足同时经营多个品牌的要求，商家选择优秀的品牌来运营，企业选择有实力有服务能力的商家运作品牌，是厂商合作共赢的重要基础。同时他表示：“公司总部历来强调竞合原则，同时在经营行为上一定要尊重市场规律，按照市场规律办事，才是经营之道。”

泸州老窖方面则对此事表示不满，在公开回应中，泸州老窖表示，首先会继续做好自身工作，除了品质、服务进一步提升外，还将进一步规范一线将士行为。但另一方面，虽然某酒企相关片区此种行为不知是企业行为，还是个人行为，但无论哪个川酒企业或川酒企业员工个人有这类行为，都是与四川省委、省政府号召川酒抱团发展，振兴川酒战略不相符，泸州老窖将向省委、省政府有关领导、行业管理部门如实反映收到的情况，希望有关部门调查核实，并作出应有反应。

此外，泸州老窖表示，此种行为对行业健康发展都是有害的，也涉嫌违反有关法律法规，泸州老窖将视情况和事态进一步发展支持经销商，或和经销商一道拿起法律武器维护权益、维护健康市场秩序、维护行业健康发展。不希望这些行为是真实的，我们也衷心希望与兄弟酒企一道共同推进中国白酒行业高质量健康发展。

而据接近泸州老窖的人士介绍，事件发生后，双方高层就此事曾有过沟通，但还没有进一步结果出来。

近年来，产区抱团、竞合发展成为行业的主流，四川省作为中国白酒重要产区，五粮液和泸州老窖同为川酒的六朵金花之一。从2017年开始，四川省政府启动了“川酒全国性”项目，鼓励川酒竞合发展，五粮液和泸州老窖也都参与其中。

在业内看来，在这一事件背后，或是越发激烈的白酒市场竞争在驱动。

从2015年白酒行业复苏开始，白酒市场进入残酷的存量竞争阶段，名酒企业也加快对其他酒企市场的渗透，比如山西汾酒的全国化以华东和华南地区为重点，泸州老窖则加快了对五粮液的优势区域华东市场的渗透，2019年下半年，安徽和江苏市场也曾被曝出两家名酒企业互抢渠道的情况。

据白酒专家肖竹青介绍，他在对部分经销商走访时了解到，泸州老窖在华东市场增长迅猛，特别是在江浙一带，给五粮液带来了压力，或也是诱发这一事件的一个原因。

值得注意的是，明确“二选一”这样的情况在白酒行业中其实并不多见，但是酒企之间暗战却一直存在，比如多数名酒企业都会要求经销商提前打款，从而提前锁定经销商的资金，实现打击竞争对手，抢占市场份额的目的。

白酒专家蔡学飞看来，浙江目前还是未产生引领者的高消费市场，也是酒企的兵家必争之地，对于核心渠道商的争夺，也关系到存量挤压下酒企销售任务的完成情况。下一阶段，白酒存量竞争的格局并未改变，随着市场集中度的提升，市场逐渐进入强强对话的阶段，未来市场竞争还会更加激烈。