服装行业“双11”战报出炉 “冷冬”催化消费回暖

本报记者 李亚男

近日，2020年服装行业“双11”战报出炉，从平台来看，天猫及京东“双11”成交额较上年分别增长26%、33%，天猫成交额为4982亿元，遥遥领先京东2715亿元的成交额。此外，新加入的抖音平台成交额也达到了187亿元。

中国本土企业软权力研究中心研究员周锡冰在接受《证券日报》记者采访时表示：“对于服装企业来讲，双11期间，一方面可以利用平台和明星直播等，场景化地宣传自己的产品和企业品牌，这样的曝光率可以使得一部分用户复购，另一方面则是可以消化库存。对于生产厂家来说，疫情以来积压的库存难以消化。通过双11，以低价格，甚至是低于成本价集中处理，回笼资金，使得企业能够正常运转。”

预售拉长“双11”战线

今年双11与去年不同，销售战线从11月1日拉长至11日，一大亮点是开启了两波预售，另一大亮点是各平台在消费者让利方面也推出了新规则。除了常规的跨店满减之外，天猫国际平台的预售商品由商家提供包税服务。

从10月份销售数据来看，服装行业各品类销售额均维持了30%以上的增速。其中，女装、男装、童装、运动、家纺10月份的线上销售额分别同比增长32.48%、35.1%、32.15%、43.58%、34.18%，运动服饰方面表现较为突出。

东兴证券分析师张凯琳表示：“10月份的数据初步证明，分为两波预售可以减少后端物流的压力，同时也给了商家更多的营销和运营时间；对于消费者来说，购买、收货等体验得到了提升，对于销售的促进作用也很明显。”

从天猫的“双11”品牌排行榜来看，女装品牌中，优衣库、波司登、伊芙丽、太平鸟为成交额前四名。男装品牌中，优衣库仍稳坐成交额第一名，第二、三名分别为GXG及马克华菲，太平鸟及波司登分列第四、第五名。上市公司波司登、太平鸟表现十分亮眼。

在“双11”预热期间，上市公司红豆股份旗下的红豆男装通过数场小程序直播便完成了2200多万元的销售额。此外，截至2020年11月11日24时，红豆集团“双11”全渠道销售额达11.63亿元，同比增长26%，其中线上销售额同比增长19%。集团旗下红豆居家“双11”期间全渠道销售额达3.2亿元，创造了平均每分钟卖出1339件红豆绒柔软型内衣的佳绩。

红豆股份相关工作人员在接受《证券日报》记者采访时表示：“公司双11前就早早开始热身，并首次将双11与微信小程序相结合，针对会员推出小程序羽绒服节和小程序毛衫节，以单品引爆社交营销。四季度以来，明显高涨的消费热情，也给了红豆股份极大的信心，公司线上销售占比也正不断提升。”

“冷冬”催化消费回暖

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉《证券日报》记者，“今年服装行业受到很大冲击，内销方面，在疫情期间由于防控问题，各大百货商场、购物广场都受到严控，服装行业冲击较大。此后虽然逐渐恢复，但由于人们收入受到影响，服饰鞋帽等用品被压缩开支，所以服装行业营收锐减；外销方面，各国疫情暴发，外贸订单取消等问题导致国内服装产业萎缩。”

在疫情影响下，服装企业纷纷加码线上，以红豆股份为例，公司在夯实线下销售的基础上提升线上比重，发展全渠道零售掌握市场主动权，通过开展“线上新品发布会”“抖音挑战赛”等产品活动有效缓解了疫情冲击。

“今年北方降温时间较往年早1至2个礼拜，春节在公历时间上比往年晚2个礼拜，直接导致今年冬装销售时间比往年长约20天。提前降温使得消费者冬装需求提前并增多，旺销期拉长使得渠道进货意愿也有所提升。”张凯琳表示，随着冬装销售季节来临，波司登羽绒服旺销排名靠前。

东方证券分析师施红梅、赵越峰也认为，今年“双11”在时间上拉长战线，预计将对11月单月的零售带来更积极效果，特别对品牌服饰来说，今年全国普遍降温较早，冬装消费旺季前移有望对四季度销售带来提振。

“双11在某种程度上刺激了各行各业的消费，并且随着国内疫情防控常态化，日常生活恢复，服装行业有一定复苏。”伍岱麒补充道。

（编辑 上官梦露）