车企参与“双十一”的背后：车市竞争加剧，经销商爱恨交加

“双十一”不仅仅是电商的狂欢，汽车公司也试图从这个全民性的活动中分一杯羹。

记者注意到，今年“双十一”，仅天猫平台就有50多个品牌、120多款车型参与促销活动，此外，有7000多家经销商入场，覆盖300多个城市。据天猫发布的数据，“双十一”当日凌晨1点，该平台车企的总成交订单数已经超过33万个。

一位车企的内部人士告诉记者，之前的“双十一”，车企一般不会特别主动参与，但今年疫情之后，消费者的消费习惯在发生变化，线上营销的效果开始显现，对于企业来说也乐于跟着消费者的需求去做一些营销创新。

多家车企在“双十一”前就开展了预热活动。长城汽车从10月31日开始就推出多个活动，又在11月7日举办“长城超级直播夜”，最后在11月11日举办“BOSS超级砍”活动。上汽集团则携旗下多家品牌数百款车型以及几千家经销商参与天猫的百亿补贴活动。

“其实我们在天猫和京东等电商平台上的店铺已经开了很多年，现在大家也逐步从网购快消品逐步扩大到购买像汽车这样的大件商品。五菱今年上市的宏光MINI EV和五菱凯捷都是今年人气很高的网红车，所以天猫也找到我们，希望共同通过这次活动，达到一个双赢。”上汽通用五菱内部人士告诉记者。

新宝骏小biu汽车在苏宁易购超级秀晚会直播上的订单量突破了500个。而截至11月11日24时，长城汽车的订单达到2.7万笔。与订单量相比，流量和曝光度是车企在“双十一”期间的最大收获。比如，新宝骏在当晚获得了超过2200万的曝光度，店铺流量同比增长851%。而长城汽车超级直播夜天猫官方旗舰店观看量达218.3万，点赞量2428.7万，全网累计观看量超1598万，收集线索达到34411条。

“双十一”的背后是整个车市竞争进一步加剧。中国汽车流通协会发布最新一期“中国汽车经销商库存预警指数”调查结果显示，10月汽车经销商库存预警指数为54.1%，较去年同期下降8.3个百分点，但依然位于荣枯线之上。另据数据咨询公司威尔森的统计，今年11月将上市的新车总计达到97辆。11月刚过不到一半，已经有吉利星瑞、名爵MG5、一汽奔腾B70等多款新车上市，且均集中在轿车领域，竞争激烈度可见一斑。

轿车是SUV之外份额最大的细分市场，也是目前所有细分市场中自主品牌最需要突破的区域。“目前的A级轿车市场都是在围绕价格红线，探讨空间极限，比拼配置极限，突破销量上限。”上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官兼营销执行总监张亮告诉记者，如果按照传统的竞争方式，要与合资品牌比拼，自主品牌很难突破，因此必须拓展全新的赛道。

对于大宗消费品来说，价格永远是吸引消费者的利器。今年“双十一”，天猫宣布启动对20万辆车的补贴，其中单车补贴最高8万元，120款车型补贴低至五折起，最便宜的一款车仅售2.49万元。

在中国汽车流通协会副秘书长郎学红看来，车企和经销商都较为积极地参与“双十一”，但也有经销商用“爱恨交加”来形容对于“双十一”的情绪。经销商既依赖于“双十一”的流量热度，又承受着对“双十一”透支需求、加剧价格倒挂的担忧。不过，郎学红认为，双十一对于汽车业的意义不在于成交，而在于营销。汽车与快消品的促销方式不同，一些车企和经销商拿出有限几款车做限量优惠，更多的是吸引眼球而不是追求销量，而且汽车产业的生产销售节奏，也不允许出现集中消费和大的起伏，还是要看重品牌宣传效果。

全国乘联会秘书长崔东树认为，尽管“双十一”订单较多，但汽车毕竟属于大宗消费品，很多属于冲动性购买行为，因此最终交付量可能会有一定程度的缩水。